“茅臺已進入由高速增長向高質量發展的換擋期”“市場化轉型將根據市場反饋動態調整和優化”。

5月11日，貴州茅臺2025年度及2026年第一季度業績說明會如期舉行。管理層就行業周期判斷、一季度利潤增速放緩、渠道關系轉型等核心關切，一一作出正面回應。

整場說明會，管理層展現出的坦誠與不回避，讓外界看到茅臺正以一種更加開放的姿態，系統性闡述這一輪以“消費者為中心”的市場化轉型，究竟要往哪里走、怎么走。

01

主動換擋：短期取舍與長期良性

“2025年，茅臺酒整體市場表現平穩，茅臺醬香酒充滿挑戰，國際化經營呈現較大壓力。”

茅臺方面用三句話概括了去年的整體表現，沒有修飾，直接點出難點所在。

茅臺酒去年四季度出現波動，茅臺的選擇是立即停止向渠道分銷產品，即便這意味著放棄部分季度指標。醬香系列酒從下半年開始主動收縮投放規模，并出臺一攬子動銷政策，最終在行業深度調整期內穩住了基本面。國際化營收變化，同樣是主動調控——從第三季度起強化海外市場管控，整治“回流酒”對國內市場的擾動，不惜暫停部分渠道供貨。

這些動作背后，是茅臺對本輪行業調整的深刻判斷。

茅臺在說明會上明確表示，白酒行業正經歷周期性與結構性調整的并行。周期性調整需要保持定力、堅定信心，而結構性調整則需要與時俱進、創新變革。在茅臺看來，與其被動應對，不如主動換擋，抓住難得的改革窗口期，為全面向C端進發奠定基礎。

今年一季度，茅臺實現總營收547.03億元，同比增長6.34%，歸母凈利潤272.43億元，同比增長1.47%。其中茅臺酒營收460.05億元，增長5.62%，醬香系列酒營收78.81億元，增長12.22%。營收利潤雙增，這樣的業績也印證了茅臺堅定走“以消費者為中心”的市場化轉型之路這一戰略的正確性。但凈利潤增速低于營收，也同樣引發市場關注。

對此，茅臺給出了坦誠的拆解。

一方面，一季度是茅臺啟動市場化改革的關鍵階段，主要任務是理順產品體系和價格體系。茅臺酒回歸“金字塔結構”，系列酒聚焦“2+N”產品結構，“隨行就市、相對平穩”的自營零售價格體系在i茅臺和自營店落地實施，基本覆蓋所有主力產品。尤其是3月底，53%vol 500ml貴州茅臺酒在供給側和市場側同步進行不對稱價格調整，標志著以市場為中心的價格動態調整機制基本構建完成。

另一方面，為了減輕渠道承載壓力，茅臺在一季度基本未向社會渠道投放“代銷”產品，精品、陳年、生肖等主要由自營渠道銷售。同時，改革期持續加大品牌建設和市場費用投入，拓寬品牌護城河和消費者接觸面，也增加了經營成本。

“量”與“價”的組合調整，使得噸酒收入回歸匹配市場需求的水平，這是凈利潤增速低于營收的關鍵原因。但茅臺方面認為，這對公司未來發展來說，更加健康良性。

02

渠道轉型：從經銷商到渠道合作伙伴

今年以來，茅臺在推進市場化改革的過程中，有一個問題被反復提及：這是否在弱化經銷商？

說明會上，茅臺方面沒有回避這一尖銳提問，而是系統闡述了“全面向C”時代下廠商關系的轉型邏輯。

回顧茅臺的發展歷程，從1998年開啟市場化之路，到2013年對渠道進行優化擴容，再到2019年構建完善自營體系，每一個階段廠商的定位都有不同的作用。而本輪市場化改革，與以往單純聚焦于“渠道”完全不同。

“本輪改革聚焦于以消費者為中心，重點在供給側能夠切實形成與C端適配的能力。是產品體系、渠道生態、商業模式、供應鏈組織的全面轉型適配。”茅臺回應。

這一表述點明了本輪改革的深層邏輯：消費側已經發生了結構性變化，傳統以渠道為中心的產品運營模式正面臨挑戰，需要以消費者為中心進行深刻變革。在這個過程中，韌性、穩定、高效、協同的渠道生態體系構建，是改革重點。

對于廠商關系的具體走向，管理層給出了明確的框架。

在改革進程中，廠方將從產品供給、政策支持等“上游”角色，逐步走向“品牌運營商”的統籌角色，以產品、數據及用戶運營，驅動渠道生態體系構建和協同發展。商方則需要提升消費側觸達、轉化、服務能力。“經銷商”需要加快適應新的形勢，向“渠道合作伙伴”轉型。

關于直營與社會渠道的關系，管理層的表態清晰有力：“茅臺與各類渠道商，從來都不是此消彼長的競爭關系，更不是相互替代的取舍關系，而是各有優勢、合作共贏的協同關系，是緊密相連的命運共同體、利益共同體。”

在茅臺描繪的渠道藍圖中，直營渠道擔當市場的“平衡器與穩定器”，穩定、平衡市場秩序，防止過度炒作；社會渠道則擔當“放大器與轉化器”，將品牌服務和消費體驗觸達千家萬戶。前者穩大盤，后者做下沉，兩者協同配合，構建線上與線下融合的立體化“立交橋”體系。線上負責效率與用戶觸達，線下負責成交轉化與服務體驗，不再對立博弈。

“不論哪一類渠道，存在的意義和作用都在于是否能夠有效擁抱市場，最終所有目標都回歸以消費者為中心、以市場需求為驅動。”這句話，可以被視為茅臺渠道戰略的最高準則。

03

市場驅動：經營目標由市場說了算

對于2026年的經營計劃，茅臺沒有像往年一樣明確提出具體的經濟指標目標，而是更加強調圍繞“堅持以消費者為中心，全面推進市場化轉型”這一主題開展經營工作。

這一變化本身就是一個強烈的信號。

“過去，茅臺制定經營目標量化指引，主要是基于供給側的確定性。但在市場化改革進程中，市場的變化與挑戰具有一定程度的不確定性，需要順應市場規律而不只是決定于供給側。”

管理層坦言，公司已進入由高速增長向高質量發展的換擋期，生產經營會圍繞高質量、可持續發展這一目標，以市場需求為導向，全力以赴推動改革落地。茅臺方面同時透露，截至目前，市場化改革與轉型的整體推進節奏與落地效果均符合預期。

今年以來，茅臺在改革上動作頻頻。產品端，構建了更加穩固的金字塔型產品矩陣；價格端，建立了“隨行就市、相對平穩”的自營體系產品零售價格動態調整機制；渠道端，形成批發、線下零售、線上零售、餐飲、私域五大渠道并行格局，啟用“自售+經銷+代售”多維協同運營模式；終端，持續完善物流配送、客戶服務支撐服務體系，優化消費者進店體驗。通過深耕場景、客群、服務轉型，茅臺正在不斷滿足消費者對功能價值、體驗價值、情緒價值的“三重價值”需求。

對于茅臺酒今年的銷量，茅臺方面也給出了明確的方法論：從需求側，以市場需求為驅動，通過已成熟運行的渠道監測模型，分區間、區域、渠道科學精準投放；從供給側，綜合考量基酒資源規劃、質量管理體系、供應鏈組織效率等要素。需求與供給兩端綜合考量，而非單方面決定。

作為一項長期性、系統性工程，對于接下來的深化改革方向，茅臺方面表示，公司將繼續堅持以消費者為中心、以市場需求為驅動，根據市場反饋動態調整和優化轉型舉措，推動產品、渠道、終端精準適配消費需求。

04

負責任的企業：連續、穩定、可持續

股東回報始終是市場對茅臺的重要關切。

茅臺一貫注重回報投資者。自上市至今，累積分紅金額將超過4011億元，是上市募集資金的182.7倍。2025年，茅臺年度預計實施總計650.33億元現金分紅，分紅總額創歷史新高，分紅在凈利潤的占比達到79%，同比提高4個百分點，連續兩年踐行“不低于當年凈利潤75%”的承諾。同時完成上市以來首輪60億元股份回購，并推出15至30億元第二輪“注銷式”回購方案，控股股東30億元增持計劃也在落地中。

2026年是茅臺三年股東回報規劃的最后一年。對于后續市值管理，茅臺表示，公司將嚴格按承諾內容有序落實，持續完善市值管理體系。“將結合經營發展實際、資本開支需求及行業競爭態勢，科學運用市值管理工具，在確保可持續發展的前提下，保障市值管理工作的連續性、穩定性與可持續性。”

值得關注的是，“股東購酒”這一連年提及的關切問題，在本次說明會上也再次得到回應。茅臺方面表示，本輪市場化改革，關鍵是要解決消費者關于“公平、保真、便捷”的痛點問題。“公平”不僅是消費者也是社會對茅臺提出的要求，消費者“平權”是其中的關鍵，不會因為身份、職業的不同而有區別。茅臺希望投資者能夠作為消費者，在官方公布的渠道體系里體驗，并提出意見和建議。

從主動換擋到渠道轉型，從經營目標由市場驅動到堅定回報股東，2026年的茅臺，給出的不再是具體數字的承諾，而是一套面向高質量發展的系統性戰略邏輯。不管是對行業周期的深刻判斷、對廠商關系的重新定義，還是對消費者價值的回歸，都指向一個方向——茅臺正在將驅動增長的錨點，從供給側轉向需求側，從渠道端轉向消費者，這是一場深刻的自我變革。