2026年開局，廣告主信心企穩，超三成廣告主選擇經營擴張，相比去年提升近7個百分點，且近半數廣告主預期全年經營利潤將實現增長。積極心態顯著回歸，廣告主對營銷預算的審慎態度略有放寬，正以更務實、更全局、更注重長期價值的姿態重新布局。

報告指出了2026年廣告主營銷七大趨勢：

1

營銷戰略重心“前移”

產品為基，品牌為刃

增量 放緩，存量博弈。廣告主深刻意識到，真正能撬動增長的，不再是短期的曝光噱頭，而是產品本身的說服力。調查顯示，產品體系優化成為廣告主 2026 年增投的最關鍵領域。營銷正拂去泡沫，回歸原點。同時，品牌建設的重要性愈加凸顯，在實力雄厚的大企業之外，小微企業、新銳品牌等也將“品牌建設與品牌資產”作為了增投重點。有廣告主明確表示，品牌價值的積累與公司經營的整體健康度密切關聯。

22

從點到面，AI布局體系化

AI不再是技術選項，而是廣告主必須面對的戰略命題。調查顯示， AI 已滲透至營銷各環節， 94.1% 的廣告主 已進行 AI 營銷應用投入，但 60.3% 的廣告主對 AI 營銷成效的評價一般。這與廣告主的 AI 能力建設程度密切關聯。調查發現，廣告主 AI 能力建設的體系化程度越高，其 AI 營銷應用就越深入至流程優化和 ROI 閉環， 同時對 AI 營銷成效表示滿意的廣告主占比也顯著提升。 體系化的 AI 能力建設，正成為廣告主實現 AI 營銷價值最大化的關鍵前提。

33

生活化內容，驅動場景3.0

當場景不再是觸點的堆砌，而是生活的 切片，情緒共振正在成為場景營銷的新關鍵要素。 2026 年，諸如辦公樓商圈、居民社區、出行等生活場景的媒體，正從“流量入口”升級為“情緒觸點”，成為品牌與用戶建立真實連接的關鍵 陣地。同時，場景敘事愈加重視融入生活化內容，活人感、抽象梗等熱詞背后，是對“真實感、信任度”的高度追求。廣告主正積極融入用戶生活場景，與其進行真誠、平等地情感交流。調查中， 85.8% 的廣告主認同“內容營銷是實現品牌差異化、加深消費者關系的最佳方式”。

44

出海，不是“淘金”，是“深耕”

盡管國際形勢中的不確定因素仍在增加，廣告主出海熱情依然不減，增投國際市場的廣告主在 2026 年提高至 35% 。 出海的故事，仍在續寫， 不同的是，本地化深耕，取代了藍海探尋和 跑馬圈地 ，成為出海戰略的首要關鍵詞， 更是首道必答題 。調查顯示，產品 / 服務的海外市場規劃與本地適配、海外本地社媒平臺運營與投放已分別成為廣告主出海所 必需的 重要內、外能力，同時本地化團隊搭建與管理、海外本地化合作伙伴資源等其它支持能力也備受廣告主重視。廣告主清晰意識到，只有“向下扎根”才能持續繁榮。

5

體育營銷

從“場內聚光燈”到“場外煙火氣”

體育營銷的邊界正在泛化，多元主體正以多種方式參與其中。 2026 體育大年， 45.1% 的廣告主規劃了體育 營銷專項預算，且進行賽事投放的廣告主中，超半數廣告主以專項投放、組合投放等方式投向 2026 年特有賽事， 14.2% 的廣告主更側重民間現象級賽事投放。同時，無專項營銷預算的廣告主也在通過熱點借勢和社交媒體投放、線下觀賽活動及終端促銷等方式， 享受著“場外煙火氣”，在體育熱潮中尋找屬于自己的營銷落腳點。

66

GEO，廣告主的核心“觀察項”

AI賦能下，搜索廣告迎來新機遇，尤其 AI 對話式搜索廣告已成為 2026 年廣告主增投的熱門選擇。隨之而來的營銷新范式—— GEO 也快速升溫： 70.4% 的廣告主規劃了 GEO 預算， 14% 的廣告主已經將 GEO 作為剛需，另有 47.9% 的廣告主計劃在 2026 年開啟試點，同時還有近四成廣告主處于觀望階段， 結果可靠性、效果評估難均是廣告主“駐足觀望”的原因。 71.1% 的廣告主也認同“目前不透明的算法黑箱、信源污染等可能阻礙 GEO 的發展”，算法可以優化，信任無法取巧，在行業亂象、技術迷思中， GEO 應當始于真實，終于信任。

結語

厚基·智變

2026年的營銷敘事，不再是單一的增長故事，而是一場關于“厚基”與“智變”的深度對話。廣告主正重新理解“增長”二字，將耐心回歸產品，將信仰交還品牌，把未來的機會押注于AI體系化建設上；同時，用智能重構效率，用智慧應對變局，理性看待營銷熱點，讓每一次投入都服務于長期主義。當不確定性成為常態，真正拉開差距的，不是誰跑得更快，而是誰站得更穩、看得更遠。厚基者，不懼風浪；智變者，終見繁花。

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