據(jù)Tech星球披露，抖音App內(nèi)悄然上線了多個(gè)以城市命名的線上自營(yíng)旗艦店。這些店鋪主攻3C數(shù)碼與大家電，甚至在部分地區(qū)已經(jīng)承諾了“明日達(dá)”或“隔日達(dá)”的履約時(shí)效。

從早期的“朝釀暮飲”酒水業(yè)務(wù)，到美妝、服飾，再到如今直接切入對(duì)物流和售后要求極高的大家電與3C數(shù)碼，抖音電商正在試圖撕掉“沖動(dòng)消費(fèi)”和“流量變現(xiàn)”的標(biāo)簽，轉(zhuǎn)而向傳統(tǒng)電商最堅(jiān)固的堡壘發(fā)起沖鋒。

當(dāng)一家以短視頻和算法推薦起家的內(nèi)容巨頭，開始深耕本地倉(cāng)配、大件物流與隔日達(dá)服務(wù)時(shí)，意味著中國(guó)電商格局的存量博弈，已經(jīng)越過了單純的流量拼殺，進(jìn)入了比拼供應(yīng)鏈厚度的深水區(qū)。

流量紅利見頂與“沖動(dòng)消費(fèi)”的邊界

抖音電商的崛起，本質(zhì)上是算法對(duì)人性的精準(zhǔn)計(jì)算。在過去的幾年里，依托“貨找人”的興趣電商模式，抖音硬生生在阿里、京東和拼多多的夾擊下撕開了一道巨大的口子。

據(jù)The Information的數(shù)據(jù)，抖音電商成立僅兩年，GMV便突破萬(wàn)億大關(guān)，而達(dá)到這一數(shù)字，京東用了13年，阿里用了10年，拼多多用了5年。在2025年初的全員會(huì)議上，其內(nèi)部更是透露年度GMV已超越京東，躋身行業(yè)第三。

但極速狂飆的背后，隱患早已埋下。興趣電商的底層邏輯是激發(fā)非計(jì)劃性需求，這種由內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的“沖動(dòng)消費(fèi)”，不可避免地帶來(lái)了極高的退貨率。

中研普華發(fā)布的《2025直播電商產(chǎn)業(yè)白皮書》指出，直播電商行業(yè)的退貨率常年維持在35%至45%的高位。在珠寶、女裝等特定品類，退貨率甚至能飆升至70%到90%。如果將龐大的GMV擠干退水，平臺(tái)真實(shí)的商業(yè)轉(zhuǎn)化效率實(shí)際上是大打折扣的。

與此同時(shí)，支撐這一切的流量池已經(jīng)逼近物理極限。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，至2026年3月，抖音月活達(dá)到10.09億，同比增速已降至14.43%。隨著大盤用戶的觸頂，抖音電商的GMV增速也從2022年的320%，一路滑落至2025年的26%。

當(dāng)流量漫灌的時(shí)代結(jié)束，平臺(tái)必須向存量要利潤(rùn)，向確定性要增長(zhǎng)。從2022年提出“全域興趣電商”，到2025年貨架場(chǎng)GMV占比攀升至50%左右，抖音電商的演進(jìn)邏輯非常清晰：通過加碼搜索和貨架場(chǎng)景，承接用戶穩(wěn)定、長(zhǎng)期的購(gòu)物需求。而如今親自下場(chǎng)做城市級(jí)自營(yíng)，正是為了徹底解決平臺(tái)在商品品質(zhì)和履約時(shí)效上的痛點(diǎn)，尋求更強(qiáng)的商業(yè)確定性。

城市級(jí)自營(yíng)背后的“京東路線”

選擇3C數(shù)碼和大家電作為城市級(jí)自營(yíng)的切入點(diǎn)，是一個(gè)極具野心但也充滿風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)略選擇。在電商行業(yè)，3C家電不僅意味著高客單價(jià)和高平臺(tái)GMV貢獻(xiàn)，更是檢驗(yàn)一家平臺(tái)供應(yīng)鏈深度和物流履約能力的試金石。

抖音試水城市級(jí)自營(yíng)旗艦店，本質(zhì)上是在復(fù)刻京東早期的破局路線。以高標(biāo)準(zhǔn)、重售后的標(biāo)品建立用戶信任，通過本地倉(cāng)的就近發(fā)貨壓縮物流時(shí)間，最終實(shí)現(xiàn)“多快好省”中對(duì)“快”和“好”的占領(lǐng)。

過去的抖音自營(yíng)多停留在單一垂直品類，試錯(cuò)成本相對(duì)較低。但城市級(jí)旗艦店的上線，意味著抖音電商開始觸及零售業(yè)的核心命脈：倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)與庫(kù)存管理。家電和數(shù)碼產(chǎn)品的客單價(jià)動(dòng)輒數(shù)千元，消費(fèi)者對(duì)配送的安全、時(shí)效以及后續(xù)的安裝退換有著極高的容忍度底線。

一旦抖音能夠在這些“硬骨頭”品類上建立起高效的本地倉(cāng)配模型，培養(yǎng)出用戶“買大件上抖音”的心智，這套體系就可以順理成章地向全品類自營(yíng)擴(kuò)張。

這不僅是為了在現(xiàn)有的10億流量池中挖掘更多的剩余價(jià)值，更是為了從根本上改變用戶對(duì)抖音電商的底層認(rèn)知。抖音希望證明，自己不僅能賣九塊九包郵的新奇特商品，同樣能穩(wěn)妥地把一臺(tái)上萬(wàn)元的冰箱在第二天送進(jìn)消費(fèi)者的廚房。

重資產(chǎn)壁壘：流量不是萬(wàn)能的護(hù)身符

然而，看懂了京東的路線，并不意味著能輕易復(fù)制京東的護(hù)城河。

自營(yíng)電商與本地倉(cāng)儲(chǔ)，是典型的重資產(chǎn)、苦差事。京東能夠橫亙?cè)谛袠I(yè)頭部，靠的是十幾年如一日對(duì)供應(yīng)鏈和物流的流血投入。2019年劉強(qiáng)東曾在內(nèi)部信中坦言，京東物流連續(xù)虧損了十二年。從2018年到2022年，京東物流累計(jì)虧損更是高達(dá)263.72億元。這種用巨額資金和漫長(zhǎng)時(shí)間砸出來(lái)的重資產(chǎn)壁壘，構(gòu)成了傳統(tǒng)電商最核心的防御體系。

相比之下，字節(jié)跳動(dòng)的基因始終是輕盈的。作為一家以產(chǎn)品創(chuàng)新和流量運(yùn)營(yíng)見長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，抖音習(xí)慣了用算法杠桿去撬動(dòng)龐大的商業(yè)利益，鮮少涉及沉重的線下基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

此前的“本地生活”戰(zhàn)役已經(jīng)敲響了警鐘。抖音雖然在團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)上投入巨大，但由于缺乏自建的外賣騎手網(wǎng)絡(luò)，履約質(zhì)量難以把控，導(dǎo)致其外賣業(yè)務(wù)的聲量始終無(wú)法對(duì)美團(tuán)形成致命威脅，甚至在市場(chǎng)份額上難以超越京東外賣。這充分證明了，在需要極強(qiáng)線下交付能力的商業(yè)模式中，前端的流量?jī)?yōu)勢(shì)如果缺乏后端的基建支撐，往往會(huì)淪為空中樓閣。

如今，抖音電商再次站在了必須變“重”的十字路口。十億級(jí)的月活流量依然是抖音入局自營(yíng)的最大底牌，但這絕對(duì)不是包打天下的護(hù)身符。供應(yīng)鏈的整合、倉(cāng)儲(chǔ)的周轉(zhuǎn)效率、末端配送的穩(wěn)定性，這些都不是僅靠修改幾行算法代碼就能解決的。

抖音電商真正的對(duì)手或許不是京東，而是那個(gè)習(xí)慣了輕資產(chǎn)狂奔的自己。