五一假期剛過，極氪交出了一份亮眼的4月成績單：交付新車31787輛，同比增長132%，創(chuàng)下品牌單月歷史新高。在這份成績單發(fā)布不到一周，吉利官方宣布，格力電器董事長董明珠正式出任極氪“品質(zhì)體驗官”。這則看似尋常的企業(yè)合作公告，在中國汽車行業(yè)迅速引發(fā)熱議。

一位以嚴(yán)苛著稱的家電企業(yè)家，一位曾公開“怒懟”國產(chǎn)車“粗制濫造”的品質(zhì)偏執(zhí)者，如今成了新能源汽車品牌的“首席找茬官”。這絕非一次普通的“明星代言”，在這張聘書的背后，折射出中國制造品牌破局的三重深層博弈。

從“怒懟”到“站臺”！品質(zhì)認(rèn)同

董明珠與汽車行業(yè)的淵源并不輕松。七年前，她曾在節(jié)目中直言：“對中國汽車行業(yè)是不滿意的，因為它的精度不夠，沒有精準(zhǔn)的模具，做不到那么精致，所以中國的汽車有一點粗制濫造。”這一度引發(fā)巨大爭議，多位車企高管親自下場“自證”。

也正因如此，從“怒懟”到“站臺”的反轉(zhuǎn)，才格外引人注目。今年3月，董明珠正式成為極氪009光輝車主，李書福親自交車。據(jù)吉利集團高級副總裁楊學(xué)良披露，董明珠個人訂購了3輛極氪009，連同下屬員工共訂購9輛。這并非商業(yè)化的形象代言，而是真金白銀的“用腳投票”。

用真金白銀投票的“品質(zhì)體驗官”，其信譽度遠超任何廣告代言。董明珠說只坐過一次極氪就決定買了，“就是兩個字，安心”——從一位以挑剔立身的制造業(yè)前輩口中說出，這是極氪最值錢的口碑。

高光之下，數(shù)據(jù)揭示的深層隱憂

然而，亮眼的銷量數(shù)據(jù)與醒目的企業(yè)家背書，無法掩蓋極氪面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。最扎心的問題依舊是盈利。

2024年，極氪全年凈虧損57.9億元，2021年至2024年累計凈虧損超過260億元。虧損的背后是高昂的研發(fā)投入——2024年極氪研發(fā)費用高達97.2億元，四年累計超過226億元。在20萬至30萬元的核心價格帶上，小米SU7憑借品牌流量和生態(tài)聯(lián)動快速搶奪份額，特斯拉憑借品牌溢價保持強勢，極氪007雖然在參數(shù)上能打，但在智駕生態(tài)和品牌聲量上仍有明顯短板。與此同時，根據(jù)中國汽車流通協(xié)會4月數(shù)據(jù)，極氪高端產(chǎn)品線009的保值率表現(xiàn)優(yōu)異，但7X和007GT卻排在末端，這說明中端車型的用戶信心仍有待夯實。

更嚴(yán)峻的是，2026年車市競爭的門檻已被拉升至“月銷3萬輛起”，價格戰(zhàn)和技術(shù)競賽同步升級。家電與汽車兩大制造業(yè)標(biāo)桿的聯(lián)手，能否轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的產(chǎn)品力而非短期話題，是極氪必須回答的關(guān)鍵命題。

“性價比”到“信價比”：中國制造的品牌進階

將董明珠出任品質(zhì)體驗官置于更宏闊的產(chǎn)業(yè)背景中看，我們有理由從中讀出更深層信號：中國企業(yè)正集體從“性價比驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“信價比驅(qū)動”。過去，中國品牌靠低價打開全球市場；如今，以極氪009為代表的高端產(chǎn)品駛?cè)霘W洲等發(fā)達市場，單車均價接近35萬元，極氪9X連續(xù)多月交付破萬、成交均價53萬元以上，說明中國制造正在建立新的市場信用體系。

任何一個產(chǎn)業(yè)的真正崛起，最終要建立在信任的基礎(chǔ)之上。李書福請董明珠“找茬”，本質(zhì)上是將產(chǎn)品置于最極端的挑剔之下接受考驗，以品質(zhì)換信任、以信任贏得市場。董明珠與李書福都曾以近乎偏執(zhí)的方式守住質(zhì)量底線——董明珠下令銷毀過千臺不合格空調(diào)，李書福在1998年親手砸毀過百余輛存在質(zhì)量問題的吉利汽車。這種在壓力面前選擇“硬剛品質(zhì)”的中國制造底色，遠比任何流量營銷更珍貴。

董明珠站臺極氪，不是一場普通的商業(yè)代言。它是中國制造從“有沒有”走向“好不好”的時代見證。當(dāng)兩位制造業(yè)的“偏執(zhí)狂”站在一起，其目標(biāo)不是營銷造勢，而是試圖在消費心理層面建立一個事實判斷——中國制造的好東西，值得中國消費者自己追捧。對于身處激烈競爭中的極氪而言，真正決定命運的不是這則消息的熱度，而是這種品質(zhì)信任能否在市場上持續(xù)放大，進而轉(zhuǎn)化為實打?qū)嵉钠放埔鐑r。這是中國制造品牌化進程中必須跨越的一道坎，也是中國企業(yè)在國際舞臺上贏得尊嚴(yán)的必經(jīng)之路。

文字丨郭美杉

圖片丨網(wǎng)絡(luò)

編輯丨狄鑫

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