國貨霸屏，去達人化加速，眼部護理與素顏霜異軍突起。

作者|傾 聞

編輯|陳金艷

4月，抖音美妝類目GMV超200億元，同比增長19%，增速與體量領跑各大電商平臺。同期，淘系美容護理銷售額約97億元，京東美妝護膚約30億元，快手美妝不到20億元，且淘系、快手、拼多多均環比下滑。可見，抖音正成為美妝品牌增長引擎首選。

4月榜單中，護膚與彩妝雙雙呈現新信號：國貨數量繼續壓制國際品牌，AOAZ、OUT OF OFFICE、Mooekiss等國貨首次上榜，眼部護理品類狂飆158%，素顏霜品類增長33.4%，而品牌“去達人化”趨勢加速。從借勢到造勢，抖音美妝正步入品牌主權時代。

1.國貨梯隊擴容。4月護膚TOP20中，國貨品牌占據15席，國際品牌5席，國貨數量優勢進一步擴大。韓束連續第18個月第一，谷雨升至第二。值得關注的是，AOAZ首次上榜即位列第六，定位高端，主打抗皺緊致，主推類蛇毒肽類產品。其平均成交價高達2200-2400元，商品卡貢獻91.36%，但直播間促銷價為299元3瓶，GMV按商品卡原價計算，顯示出“高價標價+大促折扣”的玩法。此外，VEIRFOO位列第11，商品卡占比86.69%，同樣走高端路線。RNW如薇、EIIO奕沃、達膚妍等新銳國貨再度上榜，國貨梯隊持續擴容。

2.護膚平價趨勢明顯。4月抖音護膚銷售額中，0-50元占比32.07%，50-100元占比24.73%，100-500元占比31.23%，1000元以上僅占2.93%。低端平價商品占據半壁江山。商品榜前十顯示：RNW拋光洗面奶銷售額居首，廣藥白云山煙酰胺凝膠、BUV綠泥洗面奶、溫博士B5水等緊隨其后，均為50元以下或百元內單品。值得注意的是，前十中僅有一款高端商品（白云山抗皺眼部精華），其余皆為大眾平價潔面、面膜、水乳。說明抖音護膚的“流量基本盤”仍在性價比款，高端品牌雖上榜但數量稀少。

圖源/蟬媽媽

3.眼部護理環比暴漲158%，防曬意外下滑。4月護膚品類中，眼部護理環比增長158%，成為最大黑馬。AOAZ類蛇毒肽精華液、含咖啡因/視黃醇/多肽的眼部精華銷量同比翻倍，與熬夜、用眼過度引發的細紋黑眼圈需求激增密切相關。

面部護理環比增長58.77%，主要得益于春夏季換季敏感肌修護需求爆發，屏障修護、舒緩褪紅類功效產品搜索量環比上升92%。而化妝水環比微降0.4%，防曬霜環比下降18.7%——春季防曬本應抬頭，但4月反常下滑，可能與氣溫不穩、用戶防曬意識滯后或防曬新品宣發節奏有關。

1.OUT OF OFFICE與木柯詩首登榜。4月彩妝TOP20中，國貨品牌占17席，國際品牌3席。蒂洛薇蟬聯第一。首次上榜的品牌有兩個：OUT OF OFFICE位列第18，由上海哦野化妝品有限公司于2019年創立，專注修容、高光等面部光影產品，通過線上渠道快速成長；Mooekiss/木柯詩位列第20，2023年誕生于杭州，早期從事韓國美妝代購，現主攻唇妝、修容，2024年出海越南，雙十二單日GMV飆至平日85倍，訂單量暴增115倍，此次首次進入抖音TOP20，新銳品牌競爭激烈。

2.百元以下單品占75%。4月抖音彩妝大盤，10-50元價格帶占比42.4%，50-100元占比24.95%，10元以下占比9.41%，百元以下合計超75%。極致低價仍是彩妝主旋律。商品榜前十中，素顏霜類產品占據半壁江山：顏大師素顏霜、木子言身體素顏霜、小樹美素顏霜、eLL面部素顏霜等紛紛上榜。此外，蒂洛薇散粉、三資堂睫毛打底膏、柏瑞美定妝噴霧等經典單品持續熱賣。素顏霜憑借“一瓶多效、懶人上妝”的特點，正在成為底妝新寵。

圖源/蟬媽媽

3.素顏霜狂飆。4月彩妝品類中，素顏霜銷售額環比增長33.4%，散粉增長15.58%，傳統底妝則遭遇寒流：粉底液環比下降33.64%，氣墊下降35.24%，定妝噴霧下降25.06%，唇彩下降28.42%。究其原因，消費者越來越傾向“輕底妝”——不追求高遮瑕，更看重提亮、均勻膚色、自然妝效。同時，散粉作為定妝剛需仍有增長，但定妝噴霧暫時遇冷。唇妝下滑則可能與春季色彩偏好轉移或新品空缺有關。

榜單背后，兩條主線清晰可見：一是品牌在渠道策略上集體“去達人化”，自營與商品卡占比持續攀升；二是細分品類中涌現出高增長藍海，眼部護理與素顏霜成為最亮眼的賽道。

首先是“去達人化”的邏輯清晰：達播是品牌初期的“借勢”手段，適合快速起量，但難以沉淀品牌資產。當品牌進入追求利潤與溢價的成熟期，自播與商品卡構建的“日不落”陣地，才能將公域流量轉化為私域會員。4月榜單中，自營與商品卡合計占比超過70%的品牌已占多數，達人角色正在從“主力”退為“補充”。

其次品類迭代加速，素顏霜環比增長33.4%的同時，粉底液、氣墊雙雙跌超30%，功能重疊與使用便利性決定了品類替代的方向。眼部護理暴漲158%，則提示品牌：精細化護理需求正在爆發，成分與功效故事仍有巨大紅利。

4月抖音美妝在高速增長中完成了一次深層的規則重塑。不再迷戀達人，不再盲目低價，也不再迷信爆款——品牌真正開始思考：如何在自己的陣地上，留住自己的用戶。這或許比榜單本身更值得關注。