電商增速分化，線上渠道走向融合深耕。

文 | 易鑫

2025年白酒年報周期里，傳統批發代理渠道普遍承壓，但電商與新零售渠道在多家酒企的報表上跑出了不同的情形。

口子窖、舍得、古井貢酒、水井坊等企業增速亮眼，即時零售也正在走向規模起量。當行業整體在去庫存中艱難探底，線上渠道的增減之間，呈現出的是消費場景遷移與渠道生態重構的兩條主線。

01

2025年，哪家跑得快，哪家在承壓？

2025年白酒上市公司的電商成績單分化明顯。頭部品牌在電商端出現不同程度的回調，而部分酒企則拿出了高雙位數的增幅。

其中，口子窖47.20%的電商增速亮眼，電商銷售收入達到2.59億元。京東、天貓、抖音、拼多多全線運營，“元明清”系列電商專供產品成為線上增長的核心引擎。同時，口子窖公司加速布局即時零售，全面入駐抖音本地生活、美團閃購、餓了么等平臺。

舍得酒業電商渠道繼續提速，2025年線上銷售收入6.04億元，同比增長35.46%。其電商端主銷產品多是品味舍得等中高端產品，配合禮盒裝與節慶營銷；直播電商則以沱牌特級T68等大眾產品沖量拉新，不僅如此，以舍得自在為代表的創新產品在互聯網端也獲得了良好反響。

與此同時，金徽酒互聯網銷售同比增長40.26%，增速僅次于口子窖。公司成立北京盛世金徽科技有限公司專職運營互聯網業務，并將線上定位為品牌賦能、消費者培育、銷量增長的“第三曲線”。

古井貢酒線上營收突破10億元大關，增長30.65%，占營收比重從3.27%提升至5.35%，電商業務全年動銷出庫增幅較大。水井坊新渠道營收6.53億元，同比增長23.77%，其中即時零售業務實現三位數增長，與歪馬、京東酒世界、酒小二等10余家平臺全面合作，有效切入新賽道。

而在頭部品牌方面，表現則明顯分化。茅臺2025年“i茅臺”數字營銷平臺2025年銷售收入130.31億元，同比下降34.92%；其他線上平臺4.06億元，同比下降80.62%，合計線上銷售收入134.38億元，同比下降39.25%。線上端的收縮，也為2026年初i茅臺上線飛天茅臺、單季收入即爆發式反彈埋下伏筆。

此外，洋河股份線上直銷3.18億元，同比下降19.38%；酒鬼酒線上渠道1.57億元，同比下降15.59%；老白干酒線上銷售0.97億元，同比下降16.05%；瀘州老窖新興渠道營收13.86億元，同比下降6.34%。

一個值得注意的信號是，盡管茅臺財報里i茅臺和“其他線上平臺”合計銷售額有所下降，但這更多是主動調整產品矩陣和供貨節奏的結果，而非線上需求端的崩塌。2026年一季度，隨著飛天茅臺正式上線i茅臺，單季度實現酒類不含稅收入215.53億元，同比增長267.16%，占茅臺直銷收入的73%，拐點顯然已然出現。

02

從數據看到的行業共識：產品區隔、即時零售、用戶直連

如果把各家數據放在一起看，2025年白酒線上渠道逐步擺脫粗放鋪貨模式，走向精細化、體系化運營。

第一，將線上產品與線下產品做區隔。口子窖的“元明清”系列電商專供產品、古井貢酒的禮盒裝、舍得酒業擬構建的互聯網營銷產品矩陣等等，背后都是線上產品承擔引流功能的同時，避開與線下經銷商的價格正面沖突，通過容量、包裝、產品名的改動，線上就能在不擾亂主盤的前提下，覆蓋更多自飲、嘗鮮、微醺等非傳統宴席場景。

第二，即時零售正走向規模起量。水井坊即時零售三位數增長，口子窖全面入駐抖音本地生活和美團閃購，茅臺醬香酒完成超3000家門店線上化轉型等等，行業頭部及腰部酒企均在加碼布局即時零售賽道。消費端習慣持續養成，線上下單、小時達的酒水消費模式不斷普及，推動即時零售成為白酒線上新增量來源。

中國酒類流通協會攜手東吳證券研究所撰寫并發布的《中國酒類電商新零售報告2025》指出，2024年國內酒類電商GMV規模估算約為1500億元，同比增長超20%，其中即時零售作為新興業態，保持高增長態勢。

第三，線上渠道的角色正在從“出貨通道”變成與消費者建立直接聯系的通道。金徽酒的互聯網公司定位、今世緣強調的“內容創新與用戶運營”、老白干酒提出的“高頻互動覆蓋線下未觸達市場”等，都在表明線上不只是賣貨，更是品牌露出、人群種草和會員孵化的陣地。在傳統宴席場景收縮的時候，這是找到新增消費群最直接的路徑。

03

2026年，各家打算怎么做？

上市白酒企業在2026年的戰略表述表面各異，但歸納起來，一些共通取向可以劃為三個方面。

首先，全域電商與即時零售的布局密度繼續提高。口子窖計劃進一步開發低度、時尚化新品，通過直播和短視頻觸達年輕群體，同時搭建全域電商矩陣；酒鬼酒明確要打造“電商深耕、即時零售破圈、私域增量”的新零售增長矩陣；金種子酒鎖定美團閃送、歪馬送酒等即時零售平臺；

水井坊在即時零售業務實現三位數增長的基礎上，表示公司將持續深耕新零售，圍繞新消費場景與新消費人群開發專屬產品：培育“臻釀大師”成為電商核心單品；通過“珍心珍意·清漾29°”滿足年輕女性等群體需求；開發不同毫升數的小規格產品，拓展即飲場景。

其次，內容驅動與精準營銷走向精細化。衡水老白干表示將升級運營策略，對引流和投放效果做精細化管理，重點發力場景化內容輸出；舍得酒業提出“一個增加、兩個優化、四個加強”，持續推動分銷渠道建設、產品矩陣優化和私域會員運營”；

今世緣表示圍繞品牌增長與用戶運營，以內容創新為核心，通過整合IP資源打造主題活動矩陣，實現品牌破圈與用戶深度互動。聚焦核心產品構建差異化矩陣，強化電商專品布局，優化產品結構。同時培育頭部經銷商建立差異化店鋪運營體系，把經銷與自營的混合模式做細。

再者，線上線下融合進入深水區。茅臺在年報中明確要構建批發、線下零售、線上零售、餐飲、私域“五大渠道”并行的布局，“線上管效率、管觸達，線下管轉化、管服務”，形成以消費者為中心的良性渠道生態體系。

口子窖明確表示將加速線上線下融合，聯動線下渠道發力構建協同閉環；今世緣表示將把握即時零售趨勢，布局垂類平臺與主流本地生活渠道，推動線上線下融合。當行業都在談論“融合”時，那便不再只是開幾家線上店鋪，而是涉及會員體系、庫存分配、利益機制的系統工程。

綜合來看，過去白酒電商的敘事主線講的是“線上化率提升”，即如何把更多貨搬到網上賣掉；現在講的是“渠道能力建設”，也就是怎么用線上工具更高效地觸達和服務消費者，同時保護好品牌的長期價值。增速本身不是唯一的評分標準，產品區隔、即時零售布局、用戶資產沉淀這些能力的厚度，將成為酒企在線上建立長期競爭力的基礎。

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