出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜劉紓含

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

貓可以給人發(fā)“微信”嗎？

一家寵物智能品牌“樂寵它”，正在把這件事做成現(xiàn)實。展臺上，一只貓脖子上掛著小巧的智能終端設備，主人可以通過APP，在手機上觀看定位，還能和小貓實時通話，設備像極了小孩手腕上的“小天才電話手表”，只是這一次，被實時聯(lián)系的對象，從孩子變成了寵物。

而走進上海國展中心，第六屆TOPS它博會現(xiàn)場，你會發(fā)現(xiàn)寵物行業(yè)的“熱鬧”還不止于此。

超10萬平方米的展區(qū)里，匯集著1200家展商，8000多個寵物品牌，寵物一生中所需要的所有產品，都能在這里被找到。

在一些人眼里，寵物行業(yè)是個逐年增長、長坡厚雪的好生意。從本屆它博會的數(shù)據(jù)上看，兩天的專業(yè)觀眾日，現(xiàn)場采購額成交達7412萬元，同比增長126%；開展8小時，“納新采購節(jié)”成交金額突破4200萬元，同比增長150.78%，首日“納新采購節(jié)”的訂單已經超過2025年“納新采購節(jié)”全周期。

而走進展館，你也很容易被這種熱度說服。現(xiàn)場擠滿了推著寵物車的寵主，排隊領試吃的年輕人和舉著手機的探店博主，幾乎每個品牌都帶著“科學養(yǎng)寵”“陪伴升級”的元素，養(yǎng)寵這件事變得越來越精細和專業(yè)化。

但涌動在熱潮之下的，也有泡沫、焦慮和危機。

寵物行業(yè)分析師、沛路寶創(chuàng)始人Annie對虎嗅表示，目前，寵物行業(yè)已經進入“外冷內熱”“卷無可卷”的境地，不少新入局的品牌，“6個月內死一半，11個月內再死40%，到年底只剩下不到10%。”這句話未必是嚴格統(tǒng)計意義上的行業(yè)全貌，卻足夠準確地概括出一個現(xiàn)實：寵物行業(yè)最容易賺錢的階段，正在過去。

換句話說，寵物行業(yè)并不是不增長了，而是開始從“誰更會講故事”，轉向“誰更能把產品、技術和場景做扎實”。通過這屆它博會，虎嗅看到三個變化：第一，寵糧的競爭正在從“比配方”轉向“比信任”；第二，AI在寵物行業(yè)到底是真場景還是“貼標簽”，需要走向交答卷的節(jié)點；第三，直播間、平臺和渠道不再只是賣貨通道，而是作為一個“篩選器”，有機會決定什么樣的品牌和產品，能留在下一輪牌桌上。

堆料卷不動后，寵糧爭奪“信任資產”

在它博會逛得越久，一種感受就越明顯：

過去幾年，寵物食品幾乎把能講的概念都講了一遍，高肉含量、凍干、烘焙、鮮肉、無谷、全價主食……好像誰把配方寫得更滿，誰就更能“搶走”消費者。

到了今年，新概念依然在層出不窮。寵糧方面，虎嗅觀察到，不少品牌開始推出“鮮蒸”技術，這是一種采用低溫蒸汽熟化的工藝，旨在保留食材營養(yǎng)、提升適口性與消化率，同時降低高溫加工營養(yǎng)流失與有害物質生成。

但在現(xiàn)場，有從業(yè)者向虎嗅坦言，行業(yè)內目前也存在明顯的“偽創(chuàng)新”現(xiàn)象，個別品牌實際并不具備無菌鮮蒸的核心工藝，極易出現(xiàn)熟化不徹底問題，實際營養(yǎng)價值和其他工藝相比也并無顯著提升。還有品牌推出“鮮蒸酥化糧”，而酥化工藝早就“不流行”了，此番與鮮蒸概念捆綁，本質是老工藝借新概念翻新炒作。

換句話說，“卷成分”的紅利已經見頂，還很容易踩進“偽創(chuàng)新”的陷阱。配方不再是終點，于是各品牌反復強調的，是寵糧的功能、適配階段和場景，試圖給出一套更精細的喂養(yǎng)方案。

皇家寵物食品一個是典型樣本。這是皇家寵物第六次來到它博會，和往年相比，今年的皇家更強調全生命周期的營養(yǎng)覆蓋，把展位做成了“新生守護生態(tài)圈”。

有兩款新品備受關注，即皇家離乳期奶糕罐頭和皇家成貓心臟全價處方糧。前者專為1至4月齡離乳期幼寵量身定制，肉泥設計得更細膩，幫助幼貓無需咀嚼即可進食；后者則凝聚了皇家在精準營養(yǎng)領域的專研技術，滿足貓肥厚型心肌病這一特殊生理、病理狀態(tài)的營養(yǎng)需求。

同時，皇家也更強調品牌客服端的養(yǎng)寵咨詢的專業(yè)性。今年，皇家發(fā)布國內首個寵物客服營養(yǎng)學認證體系，聯(lián)合淘天平臺推出國內首個基于犬貓營養(yǎng)學的寵物客服專業(yè)認證。

其背后的意圖很明顯，皇家想賣的不僅是一袋寵糧，更是一整套分階段、分場景的科學喂養(yǎng)邏輯，進而搶奪對消費者的“解釋權”。

皇家的動作并不是孤例，曾有吉家寵物的服務總監(jiān)告訴虎嗅，今年，其旗下的藍氏寵物等品牌也在鼓勵客服考取專業(yè)證書，從服務階段為消費者提供更專業(yè)的服務。

鮮朗則代表著另一種打法，直接把“原料透明”做到極致。在展臺上，鮮朗展示了工廠實時原料溯源屏與生產鏈路視頻，將幼貓/成貓/老年貓分階烘焙糧按生命周期清晰陳列，其工廠緊鄰肉源基地、全程冷鏈鎖鮮的鏈路被完整展示，不靠配方堆砌，而是用可溯源的真實生產流程建立用戶信任。

而從行業(yè)角度來看，頭部品牌開始主動“證明自己”的另一面，是中小白牌正在被加速擠出牌桌。

壓力不僅來自需求端，也來自供應鏈。“穩(wěn)供應鏈，是今年所有需要實體工廠的寵物品牌最重要的事。”展會上，Annie告訴虎嗅，受原油價格波動影響，一個大袋狗糧的包材成本過去兩三年里翻了接近5倍，這對于“一噸只能掙幾千塊”的寵糧廠來說，包材單項就能吃掉相當一部分利潤，這也是今年不少中小工廠和白牌品牌加速出清的直接原因之一。

這些動作都指向相似的方向，寵物食品的競爭正從“原料升級”走向“成分效率升級”，更從配方堆料的淺層競爭，轉向專業(yè)、透明、可驗證、可感知的信任資產爭奪。當成分表的紅利見頂，能給用戶講清楚、驗明白、靠得住的品牌，才真正掌握了下一階段的話語權。

AI敘事卷入寵物行業(yè)

在它博會現(xiàn)場，智能攝像頭、飲水機、喂食器、陪伴機器人、翻譯器、項圈、健康監(jiān)測設備無處不在，不少寵物家電品牌的展臺都用醒目標志宣傳著自家的AI技術，養(yǎng)寵這件事，似乎正在變得越來越智能化。

但多位從業(yè)者向虎嗅直言，當下行業(yè)的AI化，還有不少產品停留在“貼標簽”層面，技術遠未真正落地。所有玩家都想把自己包裝成“AI寵物生活方式入口”，然而真正跑通場景的并不多，大多數(shù)產品還停留在把人類消費電子的需求直接嫁接給寵物的階段。

頭部玩家還比較務實。今年，小佩把AI智能飲水機ULTRA可視版、AI濕糧喂食器、AI智能貓廁所放進一個互聯(lián)套間，旁邊立著健康數(shù)據(jù)大屏，構建起一整套AI智慧養(yǎng)寵生態(tài)系統(tǒng)。飲水機能AI識別飲水行為，多寵分開記錄；喂食器能記錄進食、異常預警、定時定量；貓廁所做到貓臉識別、尿液酸堿度監(jiān)測和健康數(shù)據(jù)上報。

另一種產品出現(xiàn)的時間更短，這類產品往往化身“寵語翻譯官”，試圖通過AI技術，為養(yǎng)寵人提供情緒價值。

比如成立于三個多月前的杭州萌小譯科技，其核心產品是PettiIChat AI寵語翻譯官。

據(jù)介紹，背靠阿里Qwen大模型，PettiChat萌小譯可以在1.2秒內完成寵物聲音到人類語言的轉化，這款產品目前主推以下兩大功能：

·寵物語音翻譯：實時寵物叫聲轉譯，把小貓小狗的聲音變成各種人類語言。

·人類語言翻譯：依托AI Agent，把你的話轉譯成小貓小狗同樣能秒懂的“寵語”。

但虎嗅現(xiàn)場測試發(fā)現(xiàn)，在展會這種過于嘈雜的環(huán)境中精準針對寵物叫聲拾音，時有無法識別的情況發(fā)生。

樂寵它旗下的PetPhone是一個“寵物智能手機”，產品線覆蓋溝通、安全和健康三個模塊。該品牌全球電商部負責人向虎嗅介紹，在雙向溝通上，主人可以給寵物“打電話”、推送“坐下”“過來”等訓練指令；安全上，則通過電子圍欄做事前預防，“只要靠近邊界就會發(fā)出警報，同時推送信息給主人”。事后找回則依托GPS、AGPS、LBS和主動雷達構成的“六重定位”方案，定位精度可以做到米級。

目前，這款PetPhone在海外已售出數(shù)萬臺，客戶包含運營商、渠道商和跨境分銷商。“針對人的號碼資源已經飽和，但針對寵物的號段還是一個增量市場”，前述人士表示，國內已與三大運營商之一達成合作，6月會有一場大陸市場的首發(fā)儀式。

但從業(yè)內人士的反應來看，該品類的前景實際上似乎不算“明朗”。

在逛展時，就有從業(yè)者直接向虎嗅提出質疑。他表示，目前市面上大量AI智能寵物設備，本質上只是“給狗戴的小天才電話手表”，“真正會帶著狗去爬山、需要衛(wèi)星定位的人極少，剩下更多是情緒消費買單，屬于智商稅。”

在Annie看來，AI在寵物行業(yè)最應該落地的方向其實是醫(yī)療：“貓狗不會說話，誤診率很高，AI在病理識別、早期預警這些地方的價值遠遠大于項圈和翻譯器”；另一個真正有想象空間的方向是智能家居的反向適配，“家里養(yǎng)了一只狗，洗衣機的程序、窗簾的開合時間、空氣凈化的強度，這些都應該變化，而不是把人類的產品粗暴嫁接到寵物身上。”

相比“寵物翻譯”這種更易出圈的概念，飲水監(jiān)測、進食記錄、如廁數(shù)據(jù)、空氣管理這些沒那么性感的功能，反而更接近真實需求——因為寵物不會說話，數(shù)據(jù)才是真正有價值的入口。

虎嗅認為，智能養(yǎng)寵接下來的分化會很明顯，一邊是“功能很多但不可替代性很弱”的設備繼續(xù)出新，另一邊是真正圍繞數(shù)據(jù)入口、健康監(jiān)測和服務協(xié)同建生態(tài)的玩家開始卡位。AI在寵物行業(yè)的真正價值，不是讓設備更聰明，而是讓整個養(yǎng)寵過程第一次擁有持續(xù)流動的數(shù)據(jù)。

構建 “場景 - 產品 - 渠道 ” 的 閉環(huán)

這屆它博會，還有一個直觀現(xiàn)象是，幾乎所有展臺都留出了一塊直播區(qū)域。展館里的熱鬧，已經不只是給經銷商和代理商看的，也是在給平臺、主播、達人和內容渠道看。換句話說，渠道正在從“賣貨場”變成“篩選器”。

美ONE告訴虎嗅，李佳琦直播間從2021年起拓展寵物類目，過去幾年，乖寶、中寵，以及誠實一口、鮮朗等國產主糧品牌，正通過直播快速破圈。

直播間的角色已經發(fā)生了微妙變化，它不只是把品牌推向消費者，更在前置定義什么樣的產品值得被推。

據(jù)了解，當前的電商平臺關于寵物用品的選品邏輯，和它博會今年釋放的信號高度一致。在“科學養(yǎng)寵”理念下，以“擬人化”關懷滿足情感需求，重點挖掘“攜寵出行”“老年寵健康”“服務集成”等精細化場景。

換句話說，渠道方不再被動接單，而是在反向定義“什么是好產品”。一款寵糧能不能講清楚分階、一個智能硬件能不能給出數(shù)據(jù)閉環(huán)、一套出行用品能不能覆蓋全流程，這些問題，越來越多地在選品環(huán)節(jié)就被提前決定。

成交結構已經給出結果。以李佳琦直播間為例，2024年雙十一，李佳琦直播間成交額超5000萬的寵物品牌有4個，超500萬的23個，國產品牌占比超過80%；大促期間寵物品類銷售額同比增長近7成。

這個數(shù)字背后，說明國產品牌已經具備了閉環(huán)能力：成分可溯源、工藝可解釋、客服可咨詢、場景可延伸，國產品牌已經在直播間、內容平臺和線下展會的三重教育下，建起了自己的信任資產。

更重要的是，渠道端也在提前定義行業(yè)的增量方向。

一是分階和功能化。消費者選主糧已從“看性價比”轉向“看配料表、看肉源、看工藝”，推動低溫烘焙、凍干、鮮食和傳統(tǒng)膨化糧平分秋色，也讓去淚痕、腸胃敏感、老年寵營養(yǎng)這些功能產品拿到更大市場。這與皇家、鮮朗們正在做的事情，是一回事。

二是用品結構性增長。2025年上半年，李佳琦直播間上架的寵物產品中，用品貨盤占比翻了一番，消費正從以食品為主轉向食品與用品并重。

三是場景外溢，尤其是“攜寵出行”。在它博會現(xiàn)場，聚集著數(shù)量龐大的寵物出行品牌群，主力以牽引繩、出行包、航空箱為主，但貓用牽引繩、車載窩、便攜飲食用具、功能性服飾等也有很多。這說明，寵物出行正在從“帶得出去”走向“帶得舒服、帶得體面、帶得安全”。這也契合著直播間的新趨勢，據(jù)了解，今年4月，李佳琦直播間的寵物專場上線了超120個出行相關產品，場觀突破1000萬人次。

走出展館再回頭看，今年它博會最值得記住的，不是哪款糧更貴、哪臺機器更“酷”，而是，行業(yè)開始進入一場更殘酷的篩選賽了。