上個月，一個風靡各大直播間、受諸多帶貨博主推崇的“假洋牌”保健品被央視曝光了。

專家背書是偽造的，國際獎項是花錢買的，就連“澳大利亞原產(chǎn)地進口”也純屬虛構，海外辦公地址實際竟然是個汽修廠。品牌崩塌，售后無門，風波持續(xù)至今。

保健品市場的一次次流量翻車，挑戰(zhàn)著消費者的信任底線。以次充好的劣質(zhì)產(chǎn)品在大肆泛濫，強需求與好產(chǎn)品之間，卻隔著找不到彼此的尷尬。

根據(jù)Euromonitor的報告數(shù)據(jù)，近三年來，線上渠道在中國保健品行業(yè)的銷售份額占比已經(jīng)超過50%，并且還在持續(xù)增加，2025年復合年平均增長率更是高達16.7%。

隨著線上渠道逐漸成為保健品銷售的主場景，一場從“流量跑馬圈地”到“信任價值重建”的行業(yè)轉(zhuǎn)型，正在走向必然，而愿意為行業(yè)信任筑基的品牌和平臺，才能走得更遠。

于是，一部分優(yōu)質(zhì)品牌開始“逆流求穩(wěn)”，率先放緩了對于興趣電商流量大戰(zhàn)的投入，轉(zhuǎn)而重新加碼貨架電商。國民營養(yǎng)品牌21金維他，就是案例之一。

百年藥企、國民營養(yǎng)品牌的選擇

近幾年來，21金維他在線上渠道的動作反應很快，打法靈活，銷量表現(xiàn)也相當突出。

2025年，品牌所屬的上市公司民生健康，線上電商營收同比直接飆升超60%。線上渠道各大主流平臺已經(jīng)鋪開，貨架電商與直播短視頻等興趣電商的占比也達到了旗鼓相當?shù)乃健?/p>

但在今年年初，民生健康卻做了一個反向操作：當全網(wǎng)都在追求流量與直播爆單的時候，他們不僅沒有持續(xù)加大對于直播、短視頻領域的營銷投入，而是將重心轉(zhuǎn)向了與京東的合作，這一選擇值得尋味。

這要從品牌建立的根源說起，作為國民維礦品牌，21金維他根植于百年藥企杭州民生，后者創(chuàng)建于1926年，作為中國較早的四大西藥廠之一，已有百年制藥史，其在維礦領域深耕時間也長達40多年。

深厚的藥企基因，決定了其專業(yè)、科學、精準創(chuàng)新的產(chǎn)品策略。

小金維他是民生健康藥業(yè)重磅推出的兒童營養(yǎng)品牌，旗下多款產(chǎn)品打出了“39個0添加”的高標準，嚴格剔除合成甜味劑、合成色素及防腐劑。此外，藍莓葉黃素酯產(chǎn)品更是通過了236項嚴苛檢測，確保200項農(nóng)殘未檢出。這種對原料溯源及生產(chǎn)全過程的極致品控，解決了家長們的核心焦慮。

然而，快節(jié)奏的直播電商能講清價格，卻很難在 3 分鐘的講解里，講透產(chǎn)品配方的科學價值和專業(yè)優(yōu)勢，無法精準傳達給真正在意和需要的用戶。

近期央視曝光事件，更是為行業(yè)敲響了警鐘。作為藥企出身的21金維他深知，一旦卷入直播電商夸大宣傳的泥潭，幾十年建立的“專業(yè)嚴謹”人設會瞬間崩塌。比起一時的獲利，品牌價值一旦折損會更不劃算。

更何況，民生健康今年正重磅打造21小金維他品牌，還與環(huán)球影業(yè)旗下小黃人IP升級了品牌戰(zhàn)略聯(lián)名。而兒童營養(yǎng)賽道，比起其他任何年齡和人群都更加考驗品牌的信任度。

據(jù)介紹，僅在今年前4個月，兒童液體復合維生素等多款21小金維他新品在京東首發(fā)，并快速登上相關類目的TOP榜單，展現(xiàn)出強勁的增長勢能，也再次印證了此次渠道戰(zhàn)略調(diào)整的正確性。

因此，雙方今年的合作加碼不是一時沖動，而是民生健康把產(chǎn)品研發(fā)上幾十年的專業(yè)家底，和京東的平臺資源擰成一股繩。目標也很實在：讓孩子們吃到嘴里的營養(yǎng)品，更科學、更專業(yè)、品質(zhì)更靠得住。

回歸貨架電商，從“追風口”到“筑壁壘”

對于營養(yǎng)保健品牌來說，想進頭部主播的直播間并不容易。

據(jù)廣發(fā)證券等機構測算，品牌在純直播電商渠道的利潤率明顯更低——受到坑位費、傭金、超低價折扣三重擠壓。

一般而言，頭部直播間單場直播普遍收取5-20萬元的坑位費、20%-30%不等的銷售傭金。而保健品幾乎是達人主播帶貨傭金最高的品類，就在上個月，有業(yè)內(nèi)人士向媒體透露，保健品直播帶貨傭金“一般在50%起步，有的能到80%”。

對于營養(yǎng)保健品牌來說，還不是最關鍵的，真正“致命”的——是持續(xù)不斷的金錢投入，卻始終換不來用戶的復購，甚至有大量品牌陷入了“賣得越多、虧得越多”的困境。

2025年發(fā)布的《營養(yǎng)保健品線上渠道消費報告》顯示，當前直播電商渠道的營養(yǎng)保健品類，用戶單次購買后的30天復購率普遍不足5%，遠低于貨架電商渠道15%-20%的復購水平。

而貨架電商的邏輯正好反過來。用戶帶著需求主動搜索、認真比價、仔細看評價，決策鏈路更長，但買得更明白。對營養(yǎng)保健品牌來說，這才是可持續(xù)增長的底子。

以京東健康為例，消費者大多是從興趣電商種草而來，到京東站內(nèi)主動搜索下單——京東健康2025年底披露的數(shù)據(jù)顯示，營養(yǎng)保健業(yè)務連續(xù)三年復合增長率超過30%，品牌用戶的年度復購率更是達到55%，為直播電商渠道的3-4倍。在行業(yè)信任重構周期中，京東跑出了扎實、穩(wěn)健、可持續(xù)的長期增長曲線。

一邊是直播電商高額的流量獲取成本與信任折損風險，另一邊是貨架電商的長期、穩(wěn)定、可預測。

對比之下，貨架電商的“信任基建”功能凸顯出來，這是興趣電商短期內(nèi)難以復制的結構性優(yōu)勢。

民生健康總經(jīng)理張海軍向虎嗅表示，盡管直播電商的發(fā)展勢頭猛烈，但考慮到合規(guī)、宣傳等方面的問題，以及未來21金維他及小金維他品牌長期可持續(xù)的健康發(fā)展，民生健康的線上渠道布局仍將繼續(xù)以電商平臺為主，興趣電商作為宣傳入口和戰(zhàn)略補充，做好全渠道的品牌矩陣和產(chǎn)品矩陣。

他認為，京東健康不僅是一個賣貨的平臺，它在用戶教育、共建標準、專業(yè)服務等方面，相比直播電商有突出優(yōu)勢，從嚴格的選品標準再到營養(yǎng)師服務等，更加系統(tǒng)化、長效化，能夠真正滿足用戶從咨詢、決策、購買到售后需要的全流程服務。

換言之，對于追求長期主義的品牌而言，與其把大筆費用投入到買流量、強直播間坑位上，不如踏踏實實研發(fā)好產(chǎn)品，規(guī)范行業(yè)標準，重新為消費者的信任筑基，也為整個營養(yǎng)保健市場的健康發(fā)展灌溉土壤。

京東，憑什么為“信任”兜底

當信任變得極度稀缺時，誰能把用戶的疑惑和擔憂，變成踏踏實實的保障，誰就能贏得消費者和品牌雙方的忠誠，主導下半場的定價權。

這么來看，京東若想啃下這根硬骨頭，優(yōu)勢很大。

首先，是無法復制的長期用戶信任資產(chǎn)。

當大量直播陷入“虛假繁榮”和高退貨率時，京東基于扎實供應鏈和嚴苛標準所沉淀下的，是一批具備高凈值和極高復購忠誠度的精準人群。

這種信任資產(chǎn)平臺經(jīng)過了長達十余年的商業(yè)周期沉淀，隔絕了靠短期的營銷造勢和流量采買的競爭干擾，使得京東健康成為營養(yǎng)保健品牌尋求“可持續(xù)、高質(zhì)量增長”路上，會首先考慮的渠道選擇。

其次，是深入到產(chǎn)業(yè)鏈上游的“重品控”模式。

京東健康在營養(yǎng)保健品控環(huán)節(jié)上選擇了一種更重的做法。將品控介入節(jié)點從“選品”前移到“生產(chǎn)”環(huán)節(jié)——據(jù)了解，京東健康的自有采銷團隊會直接進入品牌方的研發(fā)中心和生產(chǎn)基地進行實地探查。

為什么在營養(yǎng)保健品上要投入這樣的成本？

因為保健品行業(yè)長期存在著某種認知錯位。一個最典型的例子是，原料在實驗室有效，卻不代表配方合理，更不等于成品有效。

為了打破這種信息不對稱，京東健康的選擇是從原料、成分、添加劑量等多個核心指標出發(fā)，花三年時間建立了包括“好營養(yǎng)/好滋補”在內(nèi)的標準體系，現(xiàn)已覆蓋氨糖、維生素、兒童益生菌、枸杞、燕窩等數(shù)十個核心品類，來幫消費者“簡單選、放心用”。

在這套標準的基礎上，京東健康還首次將藥品效果評價邏輯引入保健品賽道，參照中國營養(yǎng)學會的技術指南，建立起一套“科學循證”的高階認證體系，由專業(yè)團隊基于國內(nèi)外核心期刊的臨床研究及權威機構報告進行驗證，所有報告均向消費者公開。

這套從標準到科學循證的“金字塔式”營養(yǎng)認證體系，讓消費者在選購時有據(jù)可依，同時也在重塑著資源分配的規(guī)則——愿意為研發(fā)和實證投入資源的品牌，更可能在這一機制下獲得確定性增長。

第三，是京東健康的服務閉環(huán)。

京東健康能為品牌做的不僅僅是銷售，還能將專業(yè)的服務矩陣整合起來。

基于“京醫(yī)千詢”醫(yī)療大模型和循證知識庫，京東健康已推出AI營養(yǎng)師服務。這項7×24小時在線服務，已累計觸達用戶超3000萬，服務過后直接轉(zhuǎn)化下單的比率超過45%。也就是說，有將近1000萬的人在接受AI營養(yǎng)師的服務之后，直接購買了適合自己的營養(yǎng)保健產(chǎn)品。

從營養(yǎng)問題答疑解惑，到根據(jù)用戶健康狀況、行為數(shù)據(jù)定制私人營養(yǎng)方案，AI營養(yǎng)師在持續(xù)的模型訓練中不斷升級。在京東健康，售賣產(chǎn)品不再是終點，而是長期健康陪伴的起點。

不論是扎實的供應鏈能力，強技術驅(qū)動的AI服務，還是優(yōu)質(zhì)用戶的黏性與口碑，一直是京東健康無可爭議的優(yōu)勢壁壘。

而今年，京東健康更進一步，選擇有研發(fā)背景、有品質(zhì)保障體系、有用戶信任基礎的戰(zhàn)略品牌進行深度綁定，投入更多真金白銀反哺品牌，形成平臺與品牌雙向奔赴的良性循環(huán)。

京東健康在去年底公開表示，2025年營養(yǎng)保健業(yè)務投入了超過8億營銷資源，而2026年還將翻倍，增加到16億。其中80%以上將用于扶持頭部優(yōu)質(zhì)品牌。此外，京東健康還將向合作伙伴開放AI營養(yǎng)師、用戶增長模型、數(shù)據(jù)洞察等核心能力，助力品牌實現(xiàn)從流量獲取到用戶資產(chǎn)沉淀的全鏈路價值提升。

對于以21金維他為代表的優(yōu)質(zhì)品牌而言，這種“選優(yōu)、扶優(yōu)”的平臺邏輯，恰好與品牌自身的企業(yè)發(fā)展底層價值觀形成同頻共振，借助京東的平臺資源，將“產(chǎn)品力”有效地轉(zhuǎn)化為“渠道力”，讓高標準帶來實實在在的商業(yè)回報，也為消費者提供了有據(jù)可依的信任保障。

當前，保健品行業(yè)正處在一個從“規(guī)模紅利”向“信任紅利”切換的關鍵節(jié)點——單純靠流量轟炸獲取增長的時代正在落幕，能否在效率與信任之間找到最佳平衡點，將決定營養(yǎng)保健品牌在未來三至五年，甚至更長時間的市場表現(xiàn)。

貨架電商的核心壁壘在于“信任與品質(zhì)兌現(xiàn)”，直播電商的爆發(fā)力在于“流量與情緒轉(zhuǎn)化的效率”。

優(yōu)質(zhì)品牌選擇加碼京東等貨架電商平臺，本質(zhì)上是在追逐可持續(xù)、可沉淀的“信任紅利”，這不僅是理性的渠道策略調(diào)整，更是在行業(yè)下半場贏得發(fā)展的戰(zhàn)略抉擇。

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