文 | 象先志

阿里的AI購物計劃又往前推了一步。

5月11日，千問與淘寶全面打通。

1月千問開發布會，跟淘寶以及淘寶閃購已經有過一波聯動。這次進展主要是兩個方面。

第一是年初僅測試少量品類，現在全面打通后千問App可以直接調用淘天逾40億商品庫，并配備訂單、物流、售后等agent能力，體驗完整的電商服務。

第二是淘寶消息頁，自動幫你置頂了千問AI購物助手，相當于雙向打通。在關鍵詞搜索時，搜索框右側也有AI助手標識，點擊同樣可以進入。

一個多月前，豆包同樣打通了抖音電商的全鏈路交易。

在此之前，用戶需要跳轉打開抖音，才能完成支付下單。當時在豆包點開商品外鏈，跟通過其他平臺引流到抖音電商完全一致，體驗比較單一純粹。

借千問全面打通淘寶，這里不妨聊聊阿里跟字節做AI電商的差異。

我分別用千問和豆包嘗試了從對話到訂單的鏈路。

千問跟豆包，目前都沒有在對話中很激進引導交易，基本都是被動觸發。

甚至有時候讓人覺得過于被動了。

比如我問“剛落地重慶，身體有些疲乏，推薦幾家足療按摩的項目”。

這個場景下，用戶其實提出了非常明確的需求。

千問調用高德服務，給我推薦了幾家具體商戶，但點進去都是地圖入口，沒有帶貨鏈接。豆包也是類似的風格，給出一堆足療店，各家價格和特色都提到了，但也沒有帶貨鏈接。

這些店有的我在高德地圖或者抖音團購看是有套餐的。

哪怕你直接詢問AI關于選購某類商品的攻略，回答里好多時候也不會彈出商品卡。

這點我不是很理解，因為AI回答里都已經包含具體品牌哪款型號的產品了。這個時候不附帶購買鏈接，是為了刻意凸顯回答的中立性，還是技術上有困難導致模型輸出不穩定？

千問跟豆包在購物界面上有很大不同。

當你在千問中點擊推薦商品時，淘寶頁面只會填充大概4/5的空間，頂部是之前對話頁面。

所以用戶使用千問購物時，隨時都知道自己是在千問里，并且只要點擊頂部區域，就能便捷返回對話。

而在豆包里，只要你點擊推薦商品，新頁面就會被抖音商城完全占據。僅僅看這個頁面，你根本分辨不出來，是在抖音里還是在豆包里。

因為現階段AI應用里購物雖然打通了全鏈條，但基本所有頁面UI都是現有版本復用，千問復用淘寶，豆包復用抖音商城。

這里我說“基本”是很嚴格的，因為千問還有個差別。它會在最關鍵的付款環節，呈現個UI動畫，明確告訴你，是我千問幫你在淘寶下單。

你甭管這個過程跟實際在淘寶下單有沒有科技含量，是不是脫褲子放屁，起碼千問非常努力地在尋求建立AI購物的印象。

除此以外，在千問下單，會有個完整的AI購物閉環，始于對話且終于對話。

不管你從點擊商品推薦到最后完成交易經歷了多少環節，千問在付款下單后都會返回最初的對話界面。

回到對話界面后，千問會自導自演一個Q&A環節。

• “千問，我已確認下單信息，幫我下單。”
• “好的，已為你成功下單。你可以在下方卡片中查看訂單詳情。”

單從形式上說，這確實是有點脫褲子放屁，我都付完款了，搞這套cosplay干啥，純表演型人格。

but again，這依舊是在強化AI購物的認知，強化千問能幫你下單的印象。

豆包這方面跟千問完全不一樣。豆包在訂單確認后，需要持續返回上級頁面，最終才能回到豆包主頁面。沒有自動跳轉的機制，也沒有快捷返回按鈕。

所以豆包買完東西，頁面會留在商城訂單結束頁，用戶更可能會繼續瀏覽其他商品，繼而帶來更多達成交易的機會。

我傾向于認為，千問和豆包在購物鏈路上的差異，不只是 UI 選擇，也不只是產品經理偏好不同，而是背后兩家公司對 AI 購物這個敘事的相信程度不同。

阿里更相信AI購物這個敘事，而字節我認為現階段是不那么信的。

2023 年拼多多市值追上阿里時，馬老師已經隱退多時，但仍然在內網發帖鼓勵員工，其中最關鍵的一句話就是：“AI 電商時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰。”

馬老師這里沒提及怎么做，但創始人既然相信這個判斷，就會愿意給新入口更多主導權和試錯機會。

千問這些設計，確實有點刻意，形式大于實質。但從戰略角度看，這些形式本身就是目的的一部分。

千問不是只想完成一筆交易，而是在反復訓練用戶形成認知。購物可以始于AI對話，也可以終于AI對話。支付、訂單、售后，都是千問可以調用的底層能力。

豆包不這么做，也不是技術問題，只是因為字節還不那么相信這個敘事，所以豆包更多服從交易效率和電商轉化邏輯。

豆包之前全面接入抖音電商的時候，外界其實有很多關注，但官方反而有點無動于衷。

豆包打通APP內電商交易鏈條是在3月份，但豆包的官方微信公眾號、小紅書賬號和抖音賬號都沒有提這點。

你像我肯定覺得AI電商重要性遠超過一鍵生成PPT或者采訪幾個企業家，但豆包就是沒提。

這個事看起很蹊蹺，但如果你把豆包做AI電商，理解成配合抖音電商轉化交易的渠道，那就有其合理性了。

豆包用戶規模比千問大得多，但在字節宇宙中的地位感覺當下是不如千問在阿里內部的。

去年底豆包日活破億，是字節歷史上推廣費用最低的，但36Kr報道提到當時內部就有聲音認為“豆包的商業化還看不到明確路徑，大DAU的推理成本，也對公司利潤有一定壓力。”

字節拿下春晚合作，也是頂的火山引擎的title，不是豆包主導。

反觀千問春節單月營銷大幾十億，要錢給錢，要生態給生態，想對接誰就對接誰，待遇不是一個級別。

當然，這不代表阿里的路線就是對的。

我自己就完全不會主動AI購物，而且我更傾向于認為即便AI購物這個模式是成立的，也會依托于現有平臺，而非千問這種另做爐灶的路徑。

形式大于實質時，拿到結果的機會不會高。好在對阿里來說，這事談不上什么風險。