一場流量“錯付”的代價

在齊魯超濟南賽場因“夏雨荷啦啦隊”引發全網群嘲后，濟南悄然開啟了一系列“去夏雨荷”動作：

據媒體報道，大明湖畔寫有“還記得大明湖畔夏雨荷嗎”的打卡路牌，“夏雨荷”三個字已被遮住，據稱和“夏雨荷”無甚關聯的“雨荷巷”標識牌也遭拆除——其所在的百花洲歷史文化街區工作人員坦言，近期網上對該IP負面評價較多，街區已對相關內容進行了清理與規范。

圖片來源：上游新聞

此前不少聲音認為，濟南擁有辛棄疾、李清照、秦瓊、房玄齡等一眾歷史名人，出現在足球賽場上的卻是“夏雨荷”，堪比“舍金玉而拾瓦礫”。

時間回到兩年前，“夏雨荷”的境遇還截然不同。彼時，為追逐“網紅城市”，濟南因“全城尋找夏雨荷”難得嘗到熱搜與流量的甜頭，網友也不吝夸贊濟南愿意放下身段、與大眾“玩梗”。如今，“網紅”之位尚未坐穩便遭反噬，也給流量時代的城市上了一課。

01

何以“上位”

夏雨荷，何許人也？

20年前，《還珠格格》火遍大江南北，夏雨荷設定為乾隆下江南時遇到的女子，出場寥寥，留下一句“你還記得大明湖畔的夏雨荷嗎”就草草“謝幕”，按現在的標準來看，頂多只能算是一名“十八線”配角。

當時，很少有人將其與大明湖所在地濟南聯系起來。濟南堪稱“初代網紅”，在最夯“媒體”語文課本上，北京人老舍幾乎化身濟南“代言人”，《趵突泉》《濟南的冬天》兩篇文章讓濟南幾乎人盡皆知；此外，更有辛棄疾、李清照等文化名人，充當宣傳濟南的“后備力量”。

但濟南的名氣，似乎并沒能因此延續。反倒是近十年來，網上有關濟南是“存在感最弱省會”“‘鈍感’之城”的討論不斷，甚至有人說其“不僅與‘網紅城市’無緣，上熱搜的時候，多數時候是被黑得最慘的時刻”。

圖片來源：視頻截圖

濟南并非不想“紅”。當地媒體的報道中，濟南隔三岔五都會登上“網紅城市”之列。濟南也設法尋找城市IP，打造“天下泉城”品牌、征集城市形象宣傳語，想盡辦法做出聲量。

此時，伴隨網絡“梗”文化興起，“大明湖畔的夏雨荷”成為熱梗，濟南也順勢開始尋求與夏雨荷的“鏈接”。

最早是當地商家的追逐流量之舉。2020年，當地媒體報道，夏雨荷形象文化衫、文創產品被擺上貨架，開在大明湖畔的奶茶店做起了夏雨荷聯名奶茶的生意，由于踩中了年輕人的喜好，收獲不錯反饋。

而后，政府進一步“下場”。2021年，在當地國企操刀下，名為“明湖雨荷”的城市IP誕生，被當地媒體評價“濟南有了自己的獨屬IP”。作為其中一個衍生內容，在當地文創街區中，一群演員扮成“夏雨荷”進行情境演出。借此，該街區更寄望于“打造齊魯文化旅游推廣首發地”，弘揚優秀傳統文化。

“爆點”出現在2024年底。在第44屆趵突泉迎春花燈會上，同樣冠以“明湖雨荷”之名、高12米的巨型“夏雨荷”花燈亮相，不僅相關視頻在隨后的春節期間收獲突破5000萬的播放量，更掀起“全濟南都在偶遇夏雨荷”“跟著雨荷游濟南”的文旅熱潮，帶動大明湖周邊餐飲、住宿業收入大幅增長。

02

流量“反噬”

但之前有多風光，如今就有多難堪。

事實上，就在此次風波之前，“夏雨荷”仍被不少人追捧。去年春節后，夏雨荷花燈并沒有“退役”，而是在“服役”兩百多天后，繼續遷至大明湖北岸鋼琴廣場。在接受媒體詢問時，當地工作人員提到花燈目前仍然可供“打卡”。

圖片來源：“泉游濟南”微信公眾號

為何同為“雨荷”，作為“花燈”能收獲掌聲，作為“啦啦隊”卻被人詬病？縱觀批評聲，主要集中為兩類觀點。

一為“形象說”。在不少人的認知中，選擇夏雨荷形象出現在城市間比賽的賽場上，從某種程度上意味著選擇其代表城市形象。而夏雨荷的形象，在一些人看來，是封建時代下悲情女性的縮影，她“于大明湖畔邂逅乾隆，苦等一生，孤獨病逝”，身上貼著“等待”“凄怨”“依附”的標簽，似乎不適合作為一座城市的代表。

常被拿來作對照的，是今年在蘇超中因鏈接“項羽”形象而“出圈”的宿遷。這位西楚霸王身上，既有“不肯過江東”的英雄氣節，又有“霸王別姬”的忠貞堅守，兼顧多個群體的情緒需求，可謂“城市代言人”的最佳人選。

一為“場合說”，代表性的觀點認為，“在萬人吶喊、拼搏爭勝的賽場上，觀眾期待的是英雄豪邁，是熱血競技，不是兒女情長”。

如清華大學國家形象傳播研究中心智庫專家眭謙所說，將夏雨荷的形象應用至體育賽場啦啦隊表演上，將造成一種強烈的違和感和錯位感，一般體育賽場啦啦隊往往使用力量型的表演動作，“柔情發嗲”的表情動作與激烈的賽場爭奪氛圍極不協調。

更挑動當地人神經的是，更為合適的形象，似乎被濟南“遺忘”了，卻被其他城市“搶占先機”，而且還取得了很好的效果。

就在濟南“翻車”后不久，5月2日，在蘇超比賽鎮江主場上，一幅1200平米的辛棄疾巨幅畫像在看臺上升起。畫像中的辛棄疾身披武將袍甲、以江水北固為景，配以“何處望神州”的大字，提醒外界，辛棄疾曾在此擔任知府并留下千古名篇的過往。

圖片來源：鎮江發布

很快，濟南網友坐不住了。有人直言，“被鎮江請來鎮場的辛棄疾，老家也在大明湖畔”；“一邊是北固山下，鎮江‘英雄市長’辛棄疾‘夢回吹角連營’；一邊是，大明湖畔，濟南‘癡情怨女’夏雨荷‘聽取罵聲一片’”。

03

亟待“補課”

濟南為何作此取舍？

回看此前讓濟南出圈的花燈會，“夏雨荷”并非唯一被選中的IP。在“夏雨荷”的背后，有“誤入藕花深處”的李清照，也有“眾里尋他千百度”的辛棄疾，仿佛成為文化IP的集中展示臺。

花燈會打造方相關負責人指出，濟南可挖掘的文化IP不止“夏雨荷”，但作為最先亮相的一組花燈，“湖畔雨荷”先火了。在他看來，哪個IP能火不是重點，關鍵是先把游客引過來，這樣才能有越來越多的人能更深入了解濟南的文化底蘊。

圖片來源：攝圖網_501292785

從某種意義上，這種態度也折射出濟南對“火”的渴望。小到讓“夏雨荷”們在賽場上“跳抖舞”，大到濟南大力投入文旅產業，近年來先后出臺《文旅產業高質量發展三年行動計劃（2025—2027年）》、推動上新時代文化街區、九曲黃河萬里情、“如夢令”宋詞主題演藝樂園等項目投入運營，無不是積極擁抱“流量”的探索。

“想火”可以理解。在流量這道數學題上，濟南套的“公式”或許沒有問題，但可能把“值”代錯了。

北京大學政府管理學院教授馬亮分析，濟南打造夏雨荷IP無可厚非，也取得了一定成效，但是此次輿論反轉，也說明類似城市品牌打造需要注意尺度和方式，避免導致適得其反的負面影響。究其原因，城市品牌打造需要關注如何守住價值底線，避免惡意炒作，不能賦予夏雨荷這樣的虛擬人物難以承受的文化價值。

流量與文化完美融合的案例，當屬宿遷。其成功背后，是天時、地利、人和多重因素的疊加。

項羽本身的形象足夠正面，又恰好趕上影視劇“考古”熱潮，加之網友化身“自來水”推波助瀾，力挺何潤東版項羽為蘇超開場造勢，多方合力共同促成了一次成功的城市事件營銷。

如果說宿遷對濟南參考意義有限，那么不妨參考鎮江。

如當地媒體所言，“鎮江并不缺少文化IP，而是缺少將文化IP轉化為城市標簽的戰略路徑”，選擇辛棄疾，“鎮江就能將詩詞、英雄氣與足球熱血融為一體，實現了文化辨識度的最大化”。

換句話說，濟南并不是做得太多，而是做得不夠。“夏雨荷啦啦隊”或許只是無心之舉，卻因未能考慮到球賽所承載的關注，帶來了嚴重問題，甚至影響城市原有IP打造的節奏。

在眭謙看來，地方政府在使用任何文化IP進行地方形象傳播時，首先要聚焦真實文化內核，先進行全面評估，然后再開發推廣。同時考察IP的文化內涵、基調、風格與地域特質、應用場景的契合度，切勿被短期的流量迷惑。地方文旅決策者必須真正懂文化、懂傳播，切忌“閉門造車”和“自嗨式營銷”。此外，文化IP的推廣不能單純追求一時的打卡流量，而要分析這些流量有多少能真正轉化為城市高質量發展的經濟價值。

“流量”這一課，濟南還有得要補。

文字 | 楊棄非

*題圖來源：攝圖網_701190081 *城市進化論原創出品，未經授權，不得復制和轉載，否則將追究法律責任。