近日，奢侈品牌圣羅蘭將杭州蕭山區(qū)盈豐街道納入“拒售”范圍引發(fā)關(guān)注。據(jù)澎湃新聞實測，該品牌淘寶旗艦店盈豐街道范圍內(nèi)20個不同地址全部被拒發(fā)貨，而將地址改為杭州其他區(qū)域，訂單隨即恢復(fù)正常。

風(fēng)波未平，又一家品牌浮出水面。5月10日進一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隸屬于Prada集團的MIU MIU，其淘寶旗艦店同樣對杭州部分街道實施限購。在圣羅蘭事件中，與盈豐相鄰的寧圍街道、北干街道原本可以正常下單；MIU MIU的限購范圍則進一步擴大——除盈豐外，至少還有兩個街道被納入“拒售區(qū)”。這三個街道指向同一個特征：直播電商產(chǎn)業(yè)集聚。

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從“拉黑”到“解封”，限購按鈕撤下了，“拒售標(biāo)簽”卻已貼下。電商退貨亂象，遠(yuǎn)未畫上句號。

盈豐是怎么被“盯上”的

盈豐街道是杭州蕭山區(qū)最年輕的街道，2020年6月30日掛牌成立，青年人口占比約70%。這里聚集了大量直播電商機構(gòu)和文化傳媒公司，是杭州直播經(jīng)濟的重要腹地，也被網(wǎng)友戲稱為“杭州曼哈頓”。

光環(huán)之下，一組數(shù)字卻讓人頭皮發(fā)麻。一位疑似服裝商家的用戶透露：發(fā)往該街道的122個包裹中，94個被申請僅退款，其中57件衣服已被穿了整整三年。退回的衣物上，香水味、粉底液印、口紅漬甚至血漬清晰可辨。“穿完就退、用完即退”不是傳言，而是堆在倉庫里的真實損耗。

需要澄清的是，“整條街都住著主播”更像一種被情緒放大的標(biāo)簽。盈豐街道常住人口約23.9萬，有居民小區(qū)、中小學(xué)、醫(yī)院、農(nóng)貿(mào)市場和各類商鋪，絕大多數(shù)居民與直播產(chǎn)業(yè)毫不相干。正是這批普通居民，成了少數(shù)人濫用規(guī)則的最直接“連坐”受害者。

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圣羅蘭售價15500元的皮包被拒售，MIU MIU限購區(qū)進一步擴大，商家有苦衷——沈陽工業(yè)大學(xué)翔源全媒體研究所主任田宇分析，部分直播從業(yè)者存在“穿完就退”“買真退假”等行為，商家在后臺只能看到訂單地址，逐一鑒別成本高、維權(quán)難，直接切斷整個“高風(fēng)險區(qū)域”的交易通道，是成本最低的止損方案。

無論出于何種苦衷，法律的紅線都不會為“無奈”自動退讓。品牌以地域為單位筑起交易壁壘，已經(jīng)踩進了《消費者權(quán)益保護法》劃定的禁區(qū)：禁止設(shè)置“不公平、不合理的交易條件”。個別惡意買家的存在，不能推導(dǎo)出整片區(qū)域都該被拒售。

“如果平臺為商家提供了‘按街道拉黑’的技術(shù)功能，從性質(zhì)上已經(jīng)構(gòu)成了對某街道集體消費權(quán)益的侵害，應(yīng)依法追究相關(guān)平臺的民事侵權(quán)責(zé)任。”說到底，即便電商售后環(huán)境確有亂象，以“連坐”來回應(yīng)，本身也是一種違規(guī)。

全國遠(yuǎn)不止一個盈豐

盈豐不是唯一被“標(biāo)記”的地方。河南濮陽冷凍榴蓮商家“程大叔”，為一筆190.71元的訂單，兩次驅(qū)車往返1600公里追查惡意“僅退款”買家；陜西省商洛市丹鳳縣一中學(xué)的家長在校園活動結(jié)束后，將11套自發(fā)購買的演出服卡著“七天無理由”節(jié)點集體退貨，衣服有明顯穿著痕跡。

更讓人防不勝防的，是AI技術(shù)“加入戰(zhàn)場”。不良買家借助AI可以輕松生成幾可亂真的“商品瑕疵圖”，水印通過拼圖軟件即可抹除。商家短時間內(nèi)很難辨別真?zhèn)危脚_審核又依賴圖像識別，虛假退款便有了可乘之機。

問題屢禁不止，根源在規(guī)則設(shè)計失衡。“僅退款”的初衷是簡化售后、保護消費者，卻被部分人鉆了空子。有商家反映，即便上傳完整開箱視頻和質(zhì)檢報告，平臺判決仍傾向于買家。法律程序周期長、成本高，一些商家干脆用“拉黑街道”自保。正如新質(zhì)生產(chǎn)力產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長段積超所言：“平臺未能織密信用的過濾網(wǎng)，商家便只能筑起物理的隔離墻。”

當(dāng)“羊毛黨”的狂歡演變成商家的陣痛，這不僅是商業(yè)契約精神的流失，更是對營商環(huán)境的一次壓力測試。

商家止損的沖動可以理解，前提是不能以犧牲守法消費者的公平交易權(quán)為代價。這背后折射的，是電商退貨機制與平臺規(guī)則亟待優(yōu)化的深層問題。

近一年多來，從《網(wǎng)絡(luò)交易平臺規(guī)則監(jiān)督管理辦法》明確禁止強制商家“僅退款不退貨”，到主流平臺集體取消已收貨訂單的自動退款、改由雙方先行協(xié)商，再到淘寶天貓上線AI假圖識別模型、用技術(shù)對抗技術(shù)——平臺方也在一步步補上漏洞。商家端同樣在摸索自保之道：發(fā)貨全程錄像、拆包留證、共建不良買家數(shù)據(jù)庫，甚至自發(fā)成立公益反詐互助組織，帶著完整證據(jù)協(xié)助警方立案。

中國電商的下一課，不只是快

隨著輿論持續(xù)發(fā)酵，變化來得很快。據(jù)澎湃新聞報道，5月10日下午，圣羅蘭淘寶旗艦店此前被“拒之門外”的盈豐街道地址已全部恢復(fù)正常下單。MIU MIU客服也回應(yīng)稱“所有區(qū)域均可正常下單選購”。截至5月11日下午，兩家品牌旗艦店均已恢復(fù)正常。

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限購按鈕撤下了，它劃出的那道線卻不會那么快消失。“區(qū)域拒售一旦形成風(fēng)氣，將在各大平臺蔓延，陷入“惡意退貨—商家防御—消費者不滿—矛盾加劇”的惡性循環(huán)”。一道以街道為單位的交易壁壘，哪怕只存在了幾天，也足以在消費者心中留下一個問號：下一個被劃入“拒售區(qū)”的，會不會是我住的地方？

電商行業(yè)的基石是買賣雙方的信任，“拉黑區(qū)域”若成為常態(tài)，意味著信任機制徹底失靈，最終透支的是整個消費生態(tài)。

中國電商走到今天，靠的是數(shù)以千萬計的中小商家支撐起的交易信心。把退貨權(quán)當(dāng)成“零元試用裝”的人遲早要付出代價，平臺和監(jiān)管的反應(yīng)若總是慢一拍，最終買單的，是那些安安靜靜遵守規(guī)則的人。

標(biāo)簽是人貼上去的，也能由人來撕掉。中國電商的下一課，不只是快，更是穩(wěn)。

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