中韓免簽政策落地后，一股特別的“上海旋風(fēng)”正席卷韓國年輕人。

每到周末，大批韓國游客奔赴上海，很久以前羊肉串、費大廚辣椒炒肉與霸王茶姬成為外國游客來華必打卡的三件套，伯牙絕弦成了海外游客認(rèn)識中國新茶飲的第一口味道。

這杯火遍中韓的新茶飲，最近正經(jīng)歷一段喜憂交織的時間。

去年12月以來，霸王茶姬因部分產(chǎn)品咖啡因含量較高反復(fù)陷入輿論爭議；今年3月，2025年財報披露凈利潤大幅下滑，疲軟的業(yè)績表現(xiàn)讓資本市場擔(dān)憂情緒蔓延；4月末，“奶茶疑現(xiàn)水銀”的突發(fā)輿情再度將品牌拽入輿論漩渦。

輿論焦點集中于風(fēng)波之時，霸王茶姬卻將視線投向了更遙遠的海外。

4月30日，韓國首爾三大商圈同時亮起霸王茶姬的招牌，江南、龍山、新村三家門店同步開業(yè)。

這是品牌進入的第八個海外市場。2018年，霸王茶姬設(shè)立了海外事業(yè)部，次年踏出國門扎根馬來西亞，隨后逐步深耕東南亞、挺進北美，接連覆蓋新加坡、泰國、印尼、美國、越南、菲律賓。緊跟韓國市場的腳步，品牌又在5月8日正式進駐中國澳門。

截至2025年12月末，霸王茶姬全球門店數(shù)達到7453家，其中海外門店數(shù)量達到345家。

此番韓國首秀，更是上演了一場現(xiàn)象級爆紅。開業(yè)當(dāng)天，線上點單系統(tǒng)短時間內(nèi)因訂單激增導(dǎo)致?lián)矶拢€下門店大排長龍，平均等候時長超3小時，部分門店排隊峰值接近5小時。即便開業(yè)一周后，社交平臺仍有用戶反饋門店線上點單頁面出現(xiàn)排隊數(shù)百杯的火爆場面。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

國內(nèi)市場身處輿論與業(yè)績雙重承壓期，霸王茶姬卻在韓國收獲了一場意外又熱烈的開門紅，也為處于業(yè)績修復(fù)期的霸王茶姬注入海外增長的新想象空間。

再造一個“頂流”

一直以來，將霸王茶姬打造成“東方星巴克”都是創(chuàng)始人張俊杰的愿景，也是他在國內(nèi)市場競爭加劇后面臨的現(xiàn)實意難平。

早年，霸王茶姬憑借輕乳茶風(fēng)口快速崛起，依托原葉鮮奶茶的獨特風(fēng)味與差異化品牌調(diào)性，站穩(wěn)中高端賽道，一度成為新茶飲中高端賽道的標(biāo)桿。

但隨著輕乳茶概念走紅，大量品牌涌入賽道，產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，霸王茶姬的獨特性被不斷稀釋。疊加國內(nèi)業(yè)績波動與輿情事件影響，霸王茶姬漸漸失去了鋒利的標(biāo)簽，尋找新的增長曲線變得尤為迫切。

在品牌陷入增長焦慮之際，韓國市場成為一片難得的藍海，重新點燃了張俊杰的全球化野心。據(jù)統(tǒng)計，2025年韓國咖啡市場規(guī)模已超過11.7萬億韓元。反觀新茶飲賽道，據(jù)歐睿國際統(tǒng)計2020年韓國茶市場規(guī)模為1.1萬億韓元，2024年該數(shù)字增至1.58萬億韓元，四年間漲幅高達為44%，增長勢頭十分迅猛。

韓國本土咖啡文化根深蒂固，但高端新式現(xiàn)制茶飲仍存在市場空白。主打東方美學(xué)、原葉鮮奶茶路線的霸王茶姬在當(dāng)?shù)貛缀鯖]有直接競品，天然擁有彎道超車的契機。

這讓張俊杰看到了圓夢“東方星巴克”的新可能。

為啃下韓國市場這塊蛋糕，霸王茶姬在落地執(zhí)行上步步為營。選址方面，公司瞄準(zhǔn)年輕消費核心，江南、龍山、新村三家門店分別覆蓋高端商圈、潮流綜合體與高校聚集地，鎖定都市青年和學(xué)生群體。

更難得的是，霸王茶姬沒有照搬國內(nèi)成熟模式復(fù)刻開店，而是選擇本土化運營。

公司啟用本土化運營團隊，聘請資深營銷人金正熙擔(dān)任韓國首席營銷官，負(fù)責(zé)本土化策略落地。金正熙擁有CJ第一制糖、麥當(dāng)勞、聯(lián)合利華等跨國快消與連鎖品牌履歷，深諳韓國消費者心智，又擅長國際品牌本土化的操盤邏輯，成為霸王茶姬打通韓國市場的關(guān)鍵人物。

面對海外市場認(rèn)知度空白的問題，霸王茶姬提前布下流量大局。2025年3月，品牌便開通韓國官方Instagram賬號，持續(xù)輸出中式美學(xué)內(nèi)容與品牌故事，為門店開業(yè)積累了大批潛在受眾。

與此同時，公司借力本土頂流影響力造勢，攜手張元英、都暻秀等人氣藝人進行社交內(nèi)容植入，讓“中國來的高端奶茶”提前在韓網(wǎng)發(fā)酵刷屏，快速建立起大眾認(rèn)知。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

在品牌合作與線下造勢層面，霸王茶姬同樣精準(zhǔn)拿捏當(dāng)?shù)爻绷黠L(fēng)向，邀請新生代人氣女團NMIXX成員雪允擔(dān)任一日店長。依托偶像超高的國民度與粉絲號召力，順利將線上話題熱度轉(zhuǎn)化為線下打卡客流，一舉實現(xiàn)開業(yè)即爆火的出圈效果。

首爾的開門紅成為張俊杰試圖借海外增量突圍、奔赴“東方星巴克”夢想的重要一步。

為何急尋海外后花園？

霸王茶姬急于在海外開辟新敘事的背后，是國內(nèi)市場難以掩飾的增長壓力。

2025年4月，霸王茶姬頭頂“新茶飲美股第一股”光環(huán)成功登陸美股，同時也成為第五家進入資本市場的新茶飲企業(yè)。上市首日，霸王茶姬股價收漲15.86%，報32.44美元，總市值一度接近60億美元。

僅僅一年時間，資本市場的冰冷數(shù)字便暴露了現(xiàn)實焦慮。截至發(fā)稿日，霸王茶姬報每股10.44美元，總市值20億美元，較上市初期已蒸發(fā)超六成。

而曾經(jīng)成就霸王茶姬的大單品策略，如今反倒變成束縛自身的利刃。國盛證券數(shù)據(jù)顯示，王牌單品伯牙絕弦銷售額占比超四成，是名副其實的營收支柱；若再疊加花田烏龍、青青糯山兩款爆款，三大單品合計貢獻近六成收入，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高度集中。

單腿走路的風(fēng)險，逐漸開始顯現(xiàn)。

此外，霸王茶姬還面臨著加盟生態(tài)的壓力。公開信息顯示，2023年品牌加盟門店的平均回本周期約為5.5個月。另據(jù)行業(yè)人士透露，目前單店平均回本周期已拉長至19.8個月。

就在國內(nèi)市場陷入苦戰(zhàn)之際，韓國卻展現(xiàn)出難得的潛力。作為咖啡文化根深蒂固的市場，韓國新式茶飲正處于快速崛起期，且競爭格局分散、高端鮮奶茶賽道近乎空白，恰好承接了霸王茶姬最擅長的東方美學(xué)定位。

與此同時，海外業(yè)務(wù)已是霸王茶姬堅挺的增長曲線。最新財報顯示，2025年第四季度，公司海外業(yè)務(wù)GMV達3.7億元，同比大增84.6%，為其連續(xù)三個季度同比增長超75%。即便國內(nèi)增長承壓，海外市場依舊保持著強勁增速。

一冷一熱，一退一進。

多重壓力之下，加速拓展海外、重倉韓國市場成為霸王茶姬恢復(fù)增長、重拾資本市場信心的關(guān)鍵一役。首爾門店的排隊盛況除了是一次市場拓展，還承載著張俊杰與霸王茶姬重新找回增長動力的希望。

還有一場硬仗要打

首爾連綿不斷的長隊為霸王茶姬交上一份體面的海外答卷，但一時的爆火無法抹平深藏在品牌內(nèi)部的褶皺。

潮水退去，未來兩到三年才是屬于霸王茶姬真正的試煉期。

擺在面前的是三道必答題。對內(nèi)，國內(nèi)市場亟需修整回血。過往快速跑馬圈地留下的后遺癥逐步凸顯，門店布局過密引發(fā)客流內(nèi)耗，加盟商回本周期拉長、盈利壓力驟增，再加上頻發(fā)的輿情風(fēng)波縈繞不散。如何踩穩(wěn)擴張剎車、優(yōu)化門店密度、穩(wěn)住加盟體系、從嚴(yán)筑牢品控防線，是霸王茶姬守住本土基本盤繞不開的功課。

對外，海外賽場窗口期稍縱即逝。全球新式茶飲仍處在心智空白階段，這是難得的黃金機遇。能否搶抓時間快步出海率先樹立東方茶的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)將決定著品牌的全球化天花板。

最難逾越的仍是產(chǎn)品本身，長期倚靠伯牙絕弦大單品撐住營收基本盤讓品牌發(fā)展陷入被動。如何擺脫單一爆款依賴，孵化出能獨當(dāng)一面的全新人氣產(chǎn)品，打破大單品綁架增長的魔咒成為當(dāng)下棘手的考題。目前來看，霸王茶姬在2026年主動加快產(chǎn)品迭代節(jié)奏，先后推出歸云南系列、抹茶、大紅袍近二十款新產(chǎn)品，上新數(shù)量已超過2025年全年。

接下來的兩年，才是霸王茶姬真正的考驗。