來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 林恩

咖啡市場(chǎng)正在刮起一陣新風(fēng)。

4月28日，瑞幸即享咖啡正式推出全新瓶裝即飲咖啡，同步官宣王一博為瑞幸即享咖啡全球品牌代言人。

據(jù)了解，瑞幸即享咖啡目前上線生椰拿鐵、經(jīng)典美式、柚C美式三款即飲咖啡口味，每瓶規(guī)格360ml，零售價(jià)約為6元。

2024年7月，瑞幸便推出預(yù)包裝咖啡品牌，也就是瑞幸即享咖啡。從咖啡液，到即飲咖啡、即溶咖啡、咖啡豆、膠囊咖啡、掛耳咖啡等，均有覆蓋。

這一次，瑞幸上線即飲咖啡，盡管SKU數(shù)量并不多，卻進(jìn)一步展現(xiàn)了品牌進(jìn)軍即飲市場(chǎng)的決心。而這背后，或正掀起新的探索與角逐。

01 為何做即飲咖啡？

當(dāng)下，國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)滲透率持續(xù)攀升，賽道進(jìn)場(chǎng)玩家越來越多，行業(yè)整體規(guī)模與門店體量也在延續(xù)爆發(fā)。

根據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院《2025咖飲品類發(fā)展報(bào)告》，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡的接受程度和消費(fèi)頻率呈上升趨勢(shì)，咖啡飲用者已經(jīng)達(dá)到5億人。其中，現(xiàn)磨咖啡占比達(dá)45.3%，首次超越速溶咖啡成為第一大品類。

上述報(bào)告指出，2025年現(xiàn)制咖飲市場(chǎng)規(guī)模將保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)接近1300億元。

對(duì)于瑞幸咖啡而言，硬幣的兩面分別寫著機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。

在這輪咖啡擴(kuò)張浪潮中，瑞幸的速度可謂生猛。

截至2026年第一季度，瑞幸全球門店總數(shù)突破3.3萬家，擴(kuò)張速度驚人。

在去年四季度電話會(huì)上，管理層明確表示，“獲取市場(chǎng)份額依然是公司戰(zhàn)略規(guī)劃的重中之重”。

但留給瑞幸咖啡門店的空間，顯然也在壓縮。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)極海品牌監(jiān)測(cè)曾表示，2024年7月此前的一年，瑞幸咖啡新開門店中，37%是由加密門店貢獻(xiàn)的?！凹用荛T店”，指的是已有門店周邊500米范圍內(nèi)新開的門店。

數(shù)據(jù)顯示，在一線、新一線和二線城市，瑞幸有超過一半的門店屬于加密門店，三線及以下城市加密門店的占比在25%-40%。

除了發(fā)力開店，瑞幸顯然需要開拓新的增長(zhǎng)形式。

即享咖啡市場(chǎng)恰好接住這一增長(zhǎng)野望。

歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)的規(guī)模早已突破百億，但2022年以來，增長(zhǎng)非常緩慢，2023年到2025年的年復(fù)合增長(zhǎng)率僅0.4%，遠(yuǎn)低于現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)的21.2%。

一些觀點(diǎn)認(rèn)為，這與即飲咖啡市場(chǎng)存在的消費(fèi)痛點(diǎn)有很大關(guān)系。當(dāng)下，即飲咖啡市場(chǎng)的主要參與者為傳統(tǒng)咖啡品牌，存在產(chǎn)品老化、口味固化等問題。

而另一邊，消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)即飲咖啡的需求正在增強(qiáng)。隨著大眾咖啡消費(fèi)認(rèn)知不斷升級(jí)，健康化、精品化、便捷化消費(fèi)訴求愈發(fā)凸顯。

2025年，瑞幸賣出去的4億杯咖啡液進(jìn)一步印證了這一勢(shì)頭。據(jù)全球著名增長(zhǎng)咨詢公司沙利文統(tǒng)計(jì)，按2025年銷售額計(jì)算，瑞幸即享濃咖啡飲料取得全國(guó)線上銷售額第一。瑞幸即享咖啡數(shù)據(jù)顯示，其咖啡液產(chǎn)品2025年全年銷售超過4億杯。

這也是瑞幸咖啡將即飲咖啡視為新窗口的重要原因。

02 咖啡賽道的新探索

瑞幸發(fā)力即飲咖啡，背后還釋放出一個(gè)行業(yè)趨勢(shì)：品牌不再卷低價(jià)，而是尋求更多元的發(fā)展方式。

廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬表示，從定價(jià)卡位看，瑞幸即飲咖啡并非單純的3、4元的低端功能產(chǎn)品，而是瞄準(zhǔn)了功能+情緒的中高價(jià)格帶，也是對(duì)瑞幸目前門店、品牌、規(guī)模、粉絲效應(yīng)的一種變現(xiàn)。

業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，瑞幸正在新增兩個(gè)值得持續(xù)跟蹤的方向：一是瓶裝即飲咖啡，二是可能借助藍(lán)瓶切入的高端精品咖啡試點(diǎn)。這兩個(gè)新方向雖然短期對(duì)收入貢獻(xiàn)未必大，但從估值邏輯看，很重要，因?yàn)樗鼈円馕吨鹦椅磥聿辉僦皇潜绕磫蔚昴Ｐ秃烷_店速度，而是在探索品牌層級(jí)擴(kuò)張和消費(fèi)場(chǎng)景擴(kuò)張。

不想只做“蜜雪冰城”，是咖啡行業(yè)的新敘事。

今年3月，瑞幸咖啡的大股東、實(shí)控人大鉦資本與雀巢達(dá)成協(xié)議，收購(gòu)藍(lán)瓶咖啡的全球門店資產(chǎn)。隨著這次收購(gòu)的達(dá)成，瑞幸將從單品牌走向多品牌，也逐漸覆蓋中高端咖啡。

而4月2日起，Manner網(wǎng)紅飲品“綠野仙蹤”上調(diào)價(jià)格5元。4月7日起，所有門店的單品豆咖啡每杯再漲5塊錢。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前Manner在全國(guó)擁有2503家門店。

再往前，瑞幸、庫(kù)迪均在收緊9.9元咖啡活動(dòng)。

在近期的采訪交流中，多位咖啡業(yè)內(nèi)人士告訴伯虎財(cái)經(jīng)，咖啡漲價(jià)是行業(yè)必然趨勢(shì)。

咖啡烘焙商小陳認(rèn)為，這是因?yàn)樯虡I(yè)咖啡不想繼續(xù)做“賠錢生意”了，要開始追求盈利。“以前的9塊9，第一是可能不賺錢，第二可能是倒貼，第三可能靠其他的業(yè)務(wù)把利潤(rùn)抬上來。算上運(yùn)營(yíng)等七七八八的成本，9.9元已接近一杯咖啡的成本價(jià)?！?/p>

一味卷低價(jià)，已變得不可持續(xù)。瑞幸最新的財(cái)報(bào)或已釋放這一信號(hào)。財(cái)報(bào)顯示，瑞幸同店?duì)I業(yè)額增速（SSSG）同比下滑0.1%，增速環(huán)比去年下半年持續(xù)回落。業(yè)內(nèi)觀察者推測(cè)，核心拖累來自外賣補(bǔ)貼下降導(dǎo)致部分價(jià)格敏感型用戶流失帶動(dòng)同店杯量回落。

不過，瑞幸正在邁入的，是一個(gè)已有諸多玩家占位、候場(chǎng)的賽道。

目前，瓶裝即飲賽道的CR5高達(dá)87.2%，呈現(xiàn)高度集中特點(diǎn)。瑞幸在這時(shí)候切入，不管是瓶裝即飲，還是即飲咖啡，挑戰(zhàn)都不容輕視。

國(guó)金證券指出，瑞幸此舉意在通過極高性價(jià)比產(chǎn)品補(bǔ)足非門店覆蓋區(qū)域，在咖啡萬店時(shí)代的背景下，利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)瓶裝咖啡巨頭形成有力競(jìng)爭(zhēng)。

從行業(yè)集體漲價(jià)，到瑞幸進(jìn)軍即飲咖啡，咖啡賽道正在迎接更多變化，向更廣闊的疆域蔓延。市場(chǎng)很大，容得下、也需要新的變量。

參考資料：

1、虎嗅：門店裝不下瑞幸了

2、海豚研究：瑞幸咖啡：增收不增利，小藍(lán)杯何時(shí)才能走出“外賣后遺癥”？

3、第一財(cái)經(jīng)：瑞幸咖啡一季度收入增長(zhǎng)35%，還看上了瓶裝咖啡的市場(chǎng)蛋糕

4、智通財(cái)經(jīng)：國(guó)金證券：餐飲行業(yè)信心逐步恢復(fù)靜待后續(xù)逐季驗(yàn)證

5、知危：瑞幸開賣瓶裝咖啡，把跟星巴克的戰(zhàn)火打進(jìn)超市了？

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