作者 | 陳振

來源 | 財經八卦（ID：caijingbagua）

引言：當年的它火遍大江南北，稱得上是家喻戶曉，如今卻淪落到只能在酒店洗漱臺上找存在感。

提起印象最深的牙膏品牌，你腦海里最先浮現的，多半是云南白藥、舒客、冷酸靈……這些市面上常見的牌子。

但若是問問80后的父母輩，答案不見得和你一樣，比答案先出來的必然是那句廣告語“一口好牙，兩面針”。

那時的兩面針活躍在各大超市與小賣鋪，幾乎是所有賣日用品商店的標配。

可如今你再去線下商超或者各種街邊小店時，卻很難再見到那抹綠色的身影了，想要見它一面，大多只能選擇線上渠道。

這支牙膏的命運，就這樣被時代悄悄推到了角落，它曾家喻戶曉，廣告語深深烙印在幾代人的青春記憶里，如今卻漸漸淡出大眾視野，淪為經濟型酒店洗漱臺的標配，常常在客人退房后，被隨手丟棄在垃圾桶中。

但就在不久前，兩面針重新出現在了大眾面前，只不過不是以新品上市的形式，而是它又易主了。

3月31日晚，廣西國資委正式批復，同意廣西國控資本運營集團收購公司 28% 的股份，交易總價達 12.28 億元，以超 33% 的溢價完成接盤。

這已經是兩面針第三次易主了，雖說是三次易主，但與常規易主不同，兩面針公司的控股股東、實際控制人始終在廣西國資體系內流轉。

一直在惡化的業績

為何再次易主？背后原因很簡單，就是2025 年業績仍然不好看、經營持續承壓，已經無力自救，只能引入國資接手，看看能不能救活。

財報數據顯示，2025 年兩面針營收達 10.62 億元，雖然較2024 年實現了0.9%小幅度的增長，看似在往好的方向發展，但盈利表現卻持續惡化。

2023 至 2025 三年間，公司利潤總額和歸屬于上市公司股東的凈利潤均出現大幅下滑，其中 2025 年利潤總額僅 1056 萬元，較 2024 年下降了90.44%，歸屬于上市公司股東的凈利潤更是暴跌87.86%至984萬，盈利能力嚴重縮水。

本以為新的一年，盈利能力或許能有些許改善，但4月29日公司發布的2026 年一季度財報，卻給了兩面針當頭一棒，答案是并沒有。

財報數據顯示，2026年第一季度，兩面針營業收入同比下滑 8.85%，僅為 2.1 億元。

與此同時，公司利潤總額與歸屬于上市公司股東的凈利潤依舊處于虧損狀態，且虧損幅度較去年同期進一步擴大。

走到今天這一步，并非一朝一夕的事，兩面針的沒落始于上市之后的“膨脹”。

2004年登陸上交所后，這家“牙膏第一股”手里突然多了大把鈔票，按道理來說，兩面針應該趁熱打鐵、深耕主業，鞏固牙膏市場的優勢，進一步做大做強。

但它卻選擇了盲目跨界，把錢投向了造紙、醫藥、房地產、旅游用品、精細化工等多個毫不相干的領域。

更扎心的是，遍地撒網式的多元投資，幾乎沒有一個賽道是做出成績的，紙品業務連年虧損，2012年單這項就虧了2551多萬，投資的8家主要控股公司，也有6家長期處于虧損狀態。

與此同時，牙膏主業被嚴重“冷落”，2012 年，公司研發投入僅占全年營收的1.5%，往后數年也一直維持在差不多的水平。

即便 2025 年研發投入同比增長 10.24%，但研發費用占營收比重依舊僅有 1.7%，遠低于日化行業普遍 3% 的常規研發費率。

這意味著這幾年兩面針基本上是在“吃老本”， 從上新的產品來看，兩面針并沒有實質性的創新和升級，大部分還是圍繞著中藥理念打轉。

醒來后發現牙膏賽道已經擠滿了人

2013年，兩面針終于意識到了危機，推出售價高達59.9元/支的“中藥消痛概念牙膏”，試圖殺入中高端市場。

可此時的市場早已換了天地，如果說走多樣化道路是兩面針自己“作死”，那新興牙膏品牌的崛起就是壓死兩面針的最后一根稻草。

今天的牙膏市場，早已不是兩面針的時代了，云南白藥憑借精準的止血護齦定位強勢突圍，2025 年全渠道市場份額穩居行業第一。

舒客也以口腔美護的年輕化定位搶占了Z世代的心智，聯手頂流藝人肖戰在抖音平臺創造了6億話題度。

參半則從漱口水切入，用“顏值即正義”的網紅打法迅速圈粉，2025年其母公司小闊集團的營收達到了近25億元，甚至準備赴港IPO。

更可怕的是，這些新品牌的營銷打法，完全碾壓了兩面針傳統的廣告套路，舒客在抖音、微博、小紅書上鋪天蓋地，參半把牙膏做成了“像奶茶一樣好喝”的消費品，云南白藥則通過“科學護口季”等活動進行線下推廣。

而兩面針，不僅線下渠道日漸式微，就是在線上社交媒體上，也很難看到它的身影。

長此以往，即便產品本身做的再好，缺少營銷曝光，也很難走進消費者的視野，在流量為王的時代，酒香也怕巷子深。

曾經也是風光無限的“牙膏第一股”

別看兩面針現在的日子過得苦兮兮的，如果把時間撥回30年前，兩面針的處境完全是另外一番光景。

1941年，柳州建起了亞洲視廠等5家小型私營肥皂廠，這是兩面針夢開始的地方。

1978年，柳州市牙膏廠正式組建，并且很快便研發出了國內第一支中藥牙膏，成了中藥護齦功效品類賽道的開山鼻祖。

在那個三分錢、三分貨的年代，憑借獨特的草本定位兩面針迅速打開市場。

2001年，兩面針的年產銷量更是超過了4億支。

2004年更是創下了連續15年霸榜國產牙膏銷量第一的記錄。

巔峰時期，全國有超30萬個零售終端都在賣兩面針，從一線城市商超到鄉鎮小賣部，幾乎無處不在。

那句“一口好牙，兩面針”的廣告語，通過電視、廣播、報紙傳遍大江南北，毫不夸張地講在那個年代誰家洗漱臺上沒放過一支兩面針？

2004年，兩面針在上海證券交易所掛牌上市，成為行業內首家上市公司，被譽為“牙膏第一股”，那時所有人都以為，這是一個民族品牌走向更輝煌的開始。

誰也沒想到，巔峰之后，是長達十幾年的墜落。

口碑還在

使用體驗卻跟不上時代了

雖說兩面針已經沒落了，但令人意外的是，它的影響力還在。

有不少80后表示，雖然小時候聽兩面針的廣告耳朵都磨出繭子了，現在越長大也是越見不得這款牙膏，但是看到了還是能想到那句廣告詞“一口好牙、兩面針”。

除了活在老一輩消費者的記憶里，憑借超高的性價比和不錯的使用體驗，兩面針也是吸引了一大批支持國貨的年輕消費者。

有網友表示，“偶然拼單買到，使用效果確實不錯，能有效緩解牙齦發炎和口腔異味，關鍵價格還很親民，現在已經帶動全家人一起在用了。”

但問題在于，當不少年輕消費者抱著支持國貨的心態而選擇兩面針時，兩面針得到的也不完全是正面的評價。

“為了支持國貨，選擇了兩面針，用了一天口腔就長了一個小泡，起初沒當回事，接著用，結果越來越嚴重，小泡變成了口腔潰瘍”。

“齁甜，口腔皮膚都被腌的脫水了”

“沒有泡沫”等這一類的帖子在社交平臺上層出不窮，評論區也有網友反映出現同樣問題。

這些評價反映出一個尷尬的現實，兩面針的影響力還在，但使用體驗感似乎已經跟不上時代了。

在牙膏消費升級的今天，消費者對產品的訴求早已不只是“刷得干凈”，還要求顏值要高、味道要好、包裝要精致，最重要的是要有效果。

這種體感層面的斷層，是兩面針這類老國貨品牌最棘手的問題，品牌影響力可以靠營銷投入來提升，但用戶體感與產品體驗卻無法靠資本堆砌，這就需要企業深度洞察市場變化，精準讀懂新一代消費者的需求與偏好。

85歲的兩面針，老嗎？

論品牌歷史，它確實夠老，論品牌聲譽，它也依然有國民認知度，但論起產品和營銷策略，它似乎還遠遠處于新手進階期，正在跟上行業步伐。

如今的兩面針需要的是一次徹底的換血，既要實現產品年輕化、完成品牌形象煥新，也要重構線下線上渠道，打破固有營銷格局，真正實現破圈突圍。

在新銳品牌參半沖擊IPO、云南白藥穩坐頭把交椅、舒客用頂流明星收割年輕人的今天，兩面針如果再不拿出點真東西，就真的要連酒店這塊陣地也守不住了。

“一口好牙，兩面針。”這句老廣告語至今仍有人記得，但問題是，除了這句話，兩面針似乎再也沒有什么能讓消費者記住的了。

因此，打造兩面針牙膏獨特的核心競爭力，才是兩面針實現破局自救的關鍵。

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