作者|吳曉宇

五一期間，小丁挺忙的。

杭州的氣溫漸漸升高。小丁要頂著近30度的高溫，去大會(huì)展中心參加CP32。不過，小丁這次是帶著期待去的CP32。她要打扮成大喬的樣子，想著能不能在小王的展臺(tái)偶遇汪東城，跟他COS的孫策合一張影。

CP32的展臺(tái)活動(dòng)只是五五開黑節(jié)一系列活動(dòng)的一部分。今年五五開黑節(jié)期間，《王者榮耀》官宣了一系列IP和品牌聯(lián)動(dòng)，并組織了多場(chǎng)線下活動(dòng)。其中，最引人關(guān)注的IP聯(lián)動(dòng)莫過于電影《哪吒之魔童鬧海》相關(guān)的三款聯(lián)動(dòng)皮膚。

官宣之前，很多小王的粉絲還曾對(duì)哪吒皮膚的帥氣程度產(chǎn)生過疑慮。宣傳視頻上線后，超值皮膚禮包、哪吒形態(tài)的切換以及神還原的語音，都讓粉絲們放下心來。

王者榮耀×哪吒之魔童鬧海聯(lián)動(dòng)（圖源：王者榮耀官方微博）

這次聯(lián)動(dòng)給《王者榮耀》帶來了非常強(qiáng)勢(shì)的流水收入和破圈效應(yīng)。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，自4月29起近一周的時(shí)間里，《王者榮耀》在App Store收獲流水1130.5萬美元（約合人民幣7721.8萬元人民幣）。

無論是線上的IP聯(lián)動(dòng)，還是線下活動(dòng)，騰訊天美工作室都已經(jīng)形成了一整套與《王者榮耀》相關(guān)的IP開發(fā)方法論。

去年，小娛曾借著十周年的契機(jī)，詳細(xì)拆解了《王者榮耀》和其背后的IP經(jīng)濟(jì)。今年，娛樂資本論再次對(duì)話天美工作室的多位相關(guān)人士，發(fā)現(xiàn)IP聯(lián)動(dòng)和線下活動(dòng)都有了一些新變化。這些新變化，或許將成為《王者榮耀》繼續(xù)鞏固其國民游戲地位的關(guān)鍵。

＃本文已采訪三位相關(guān)人士，他們也是「娛樂資本論」2026年采訪的第165—167位采訪對(duì)象

調(diào)性契合開黑節(jié)，哪吒撬動(dòng)多重玩家群體

一切都還要從《哪吒之魔童鬧海》限定皮膚說起。

去年電影上映之后，無數(shù)粉絲就開始期待《哪吒之魔童鬧海》與《王者榮耀》之間的聯(lián)動(dòng)。《王者榮耀》沒有回避玩家的期待，立即官宣了聯(lián)動(dòng)計(jì)劃的存在。不過，何時(shí)推出這一聯(lián)動(dòng)皮膚，要給這個(gè)聯(lián)動(dòng)皮膚塞入多少細(xì)節(jié)，都是天美工作室需要頭疼的問題。

王者榮耀高級(jí)運(yùn)營經(jīng)理陶之舟告訴小娛，一直以來五五開黑節(jié)的氣質(zhì)和調(diào)性都是“團(tuán)結(jié)競(jìng)技”，凸顯熱血、友情陪伴和歡樂的氛圍。敲定《哪吒之魔童鬧海》IP聯(lián)動(dòng)后，內(nèi)部不斷討論上線的時(shí)間，最后發(fā)現(xiàn)似乎只有五五開黑節(jié)和電影的調(diào)性相契合。

《哪吒之魔童鬧海》和《王者榮耀》一樣，淵源都是中國傳統(tǒng)神話故事。基于角色外形、IP淵源和氣質(zhì)調(diào)性，天美工作室非常順利地選定了哪吒、敖隱、羋月和鎧等四位英雄，分別化身哪吒、敖丙、敖閏和敖光。

陶之舟表示，如果一些英雄的限定皮膚和《哪吒之魔童鬧海》IP氣質(zhì)相契合，也受到玩家的喜愛，項(xiàng)目組就會(huì)優(yōu)先考慮它們。2019年時(shí)，《王者榮耀》曾推出一套豬年限定皮膚，鎧的皮膚就是史詩品質(zhì)的“青龍志”。哪吒聯(lián)動(dòng)官宣時(shí)，龍王形態(tài)的鎧呼聲就非常高。于是，敖光順理成章地變成了鎧的限定皮膚。

《王者榮耀》對(duì)于限定皮膚的設(shè)計(jì)有著自己的堅(jiān)持。他們認(rèn)為這是兩個(gè)不同角色之間的聯(lián)動(dòng)，不是簡(jiǎn)單披一個(gè)皮膚就可以滿足玩家。MOBA游戲的英雄還是要回歸戰(zhàn)斗，聯(lián)動(dòng)IP角色的戰(zhàn)斗動(dòng)作需要與英雄的技能適配。

比如羋月，她的技能包含了許多傳送和空間的表現(xiàn)力，這與敖閏的主要技能是一致的。羋月的被動(dòng)技能是召喚暗影仆從。在敖閏的皮膚之下，羋月召喚出的暗影仆從就變成了猙獰的海底生物。

敖閏聯(lián)動(dòng)圖（圖源：王者榮耀官方微博）

游戲內(nèi)的聯(lián)動(dòng)內(nèi)容不僅有英雄的皮膚，還有學(xué)院場(chǎng)景、農(nóng)場(chǎng)農(nóng)作物道具和語音包等一套游戲資產(chǎn)體系。這些資產(chǎn)的開發(fā)周期各異，落地門檻也有高低之分，它們會(huì)用來適配各種不同的內(nèi)容體驗(yàn)層次。一些比較流行的梗，天美會(huì)將其制作成語音包和動(dòng)作集成到游戲中。

值得一提的是，本次聯(lián)動(dòng)《哪吒之魔童鬧海》是《王者榮耀》首次在IP合作中大規(guī)模更新戰(zhàn)場(chǎng)地圖。天美把《哪吒之魔童鬧海》電影中的龍宮和玉虛宮等標(biāo)志性建筑融入游戲體驗(yàn)之中，為粉絲們還原了各種大戰(zhàn)的場(chǎng)景。

其實(shí)，今年不止《哪吒之魔童鬧海》一個(gè)IP與《王者榮耀》進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)。春節(jié)期間，《王者榮耀》推出了馬年限定皮膚，并與《小馬寶莉》IP進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)。在此之前，《王者榮耀》還推出了線條小狗聯(lián)動(dòng)皮膚和元流時(shí)裝。

那么，《王者榮耀》如何選定聯(lián)動(dòng)的IP？王者榮耀高級(jí)運(yùn)營經(jīng)理路乘期表示，天美內(nèi)部將可聯(lián)動(dòng)的IP劃分了幾個(gè)賽道，包括經(jīng)典IP、新興國創(chuàng)和名人藝術(shù)家等等。面對(duì)所有的聯(lián)名IP，天美第一時(shí)間考慮的總是如何與游戲的原生版本實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，補(bǔ)充玩家對(duì)于新鮮感的需求。

“時(shí)代變了，大量玩家需要碎片化的娛樂方式，而且頻率非常之高。原生的玩法或者版本內(nèi)容滿足的是MOBA玩家的核心體驗(yàn)訴求，聯(lián)動(dòng)能更好地去填充娛樂化、新鮮感相關(guān)的內(nèi)容體驗(yàn)訴求。王者希望不同賽道的內(nèi)容可以覆蓋不同畫像的受眾”，路乘期這樣說道。

小馬寶莉聯(lián)動(dòng)（圖源：王者榮耀官網(wǎng)）

天美制作一個(gè)IP聯(lián)動(dòng)內(nèi)容，制作和打磨的周期往往以年來計(jì)算。路乘期直言，這樣的做法主要是為了用時(shí)間去換取質(zhì)量。也就是說，天美并不會(huì)追逐短期的熱點(diǎn)，而是希望為那些真正喜歡這個(gè)IP的玩家做出一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

《王者榮耀》擴(kuò)展IP聯(lián)動(dòng)賽道并非一蹴而就，而是不斷進(jìn)行嘗試和驗(yàn)證。去年，《王者榮耀》與小劉鴨和蔬菜精靈等輕IP聯(lián)動(dòng)。尤其是小劉鴨的聯(lián)動(dòng)，向所有玩家傳遞了勞逸結(jié)合的生活哲學(xué)。這些輕IP的聯(lián)動(dòng)收獲了玩家的支持。于是今年，《王者榮耀》在輕IP領(lǐng)域探索了更大的IP，與《小馬寶莉》實(shí)現(xiàn)了合作。

線下活動(dòng)融合城市文化，加大漫展領(lǐng)域投入

相比于滿足不同客群需求的IP聯(lián)動(dòng)，線下活動(dòng)已經(jīng)成為近年來《王者榮耀》實(shí)現(xiàn)破圈的利器。無論是去年開啟的城市派對(duì)，還是在各大漫展搭設(shè)展臺(tái)，抑或是構(gòu)建獨(dú)屬于《王者榮耀》IP的痛城，天美工作室的目標(biāo)都是觸達(dá)更廣泛的用戶群體。

2025年是《王者榮耀》的十周歲生日，成都、北京和深圳的城市派對(duì)成為粉絲們?yōu)椤靶⊥酢睉c生的線下主戰(zhàn)場(chǎng)。

《王者榮耀》高級(jí)運(yùn)營經(jīng)理芒果表示，絕大多數(shù)游戲組織線下活動(dòng)的時(shí)候，更多關(guān)注的是核心用戶的體驗(yàn)。《王者榮耀》是一個(gè)全年齡游戲，簡(jiǎn)單套用線下活動(dòng)范式是不可行的策略。事實(shí)上，天美會(huì)基于每一座城市的特點(diǎn)，利用王者IP去跟城市文化進(jìn)行深度融合和定制。

比如去年，《王者榮耀》與深圳的科技消費(fèi)進(jìn)行了結(jié)合，將定制直升機(jī)低空航線、數(shù)千架無人機(jī)主題燈光秀、英雄機(jī)器人互動(dòng)等科技元素植入城市派對(duì)之中。

今年，天美工作室基于去年的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)城市派對(duì)進(jìn)行了全面升級(jí)。五一期間，《王者榮耀》與上海國際咖啡節(jié)等活動(dòng)合作，將潮流生活方式與游戲?qū)崿F(xiàn)綁定。“城市派對(duì)是王者IP從線上走到線下的‘橋梁’，它不只是一場(chǎng)活動(dòng)，更是讓那些熱愛王者的人在真實(shí)的空間里，和他們的熱愛相見。”，芒果說道。

王者榮耀上海城市派對(duì)

上海城市派對(duì)的另一塊主要場(chǎng)地則是設(shè)在被譽(yù)為“上海秋葉原”的徐匯元界。這塊場(chǎng)地舉辦過許多二次元嘉年華，是一塊能迅速接觸垂類用戶的區(qū)域。于是，《王者榮耀》的團(tuán)隊(duì)在這個(gè)區(qū)域的城市派對(duì)就會(huì)設(shè)計(jì)更多偏向核心玩家的活動(dòng)流程，包括打卡拍照點(diǎn)和谷子交換區(qū)等等。通過兩塊完全不同區(qū)域的活動(dòng)以及黃浦全城City Walk次元之旅，《王者榮耀》最終觸達(dá)了不同層次的用戶群體。

天美工作室向小娛提供了一組上海城市派對(duì)的相關(guān)數(shù)據(jù)。五一期間，徐匯鑫耀?光環(huán) Live 總客流 28 萬人次，日均客流、消費(fèi)較周末提升50%、25%，客流與營業(yè)額均創(chuàng)年內(nèi)新高；黃浦“申城漫游”打卡活動(dòng)助推區(qū)域客流超499.3萬人次；全城15個(gè)NFC打卡點(diǎn)，超70%玩家二次打卡，限定福袋補(bǔ)貨后4分鐘內(nèi)兌罄。

以結(jié)果論，上海的《王者榮耀》城市派對(duì)成為拉動(dòng)各區(qū)客流增長、激活商圈活力的核心引擎。

除城市派對(duì)外，王者榮耀近幾年也在重視對(duì)于國內(nèi)各類漫展的氛圍營造。例如今年的cp32，王者榮耀也貢獻(xiàn)了不少英雄COS出圈的名場(chǎng)面。令芒果感到意外的是，現(xiàn)在不少城市都有《王者榮耀》玩家自己組織漫展或者Only活動(dòng)。去年深圳城市派對(duì)的時(shí)候，他們就聽說同期有舉辦《王者榮耀》Only。

痛城是《王者榮耀》IP與城市文旅融合的又一種形式。在每一個(gè)特殊的景區(qū)和打卡點(diǎn)，《王者榮耀》團(tuán)隊(duì)都設(shè)置了蓋章的點(diǎn)位。集齊印章之后，玩家可以到指定地點(diǎn)換取城市限定周邊。

蘇州是這個(gè)模式嘗試的起點(diǎn)。芒果向小娛透露，去年與蘇州文旅合作的痛城活動(dòng)，效果遠(yuǎn)超他們的預(yù)期。暑期聯(lián)動(dòng)期間，蘇州樂園森林世界實(shí)現(xiàn)客流增長14%，營收增長19.8%；蘇州之眼人流量環(huán)比增長10%，聯(lián)動(dòng)紀(jì)念票根累計(jì)發(fā)放11800張；蘇州星悅匯客流上升8.6%，整場(chǎng)營業(yè)額上升7%。

蘇州痛城（圖源：王者榮耀微博）

蘇州痛城的成功給了王者團(tuán)隊(duì)更多信心，尤其是外地游客來旅游，很多景區(qū)都是必去的。現(xiàn)在，有了《王者榮耀》IP的帶動(dòng)，年輕人出門的動(dòng)力得到顯著提升。

根據(jù)芒果的介紹，今年黃浦區(qū)和徐匯區(qū)都協(xié)助《王者榮耀》設(shè)置了不少的打卡點(diǎn)位，繼續(xù)打造上海王者痛城。當(dāng)?shù)匾沧孕兄谱髁艘慌茸由唐罚浞煮w現(xiàn)了區(qū)域特色。

《王者榮耀》在五五開黑節(jié)期間，通過電影《哪吒之魔童鬧海》聯(lián)動(dòng)皮膚和豐富的線下活動(dòng)，再次展現(xiàn)了強(qiáng)大的IP開發(fā)能力。IP開發(fā)方式的創(chuàng)新不僅帶來了顯著的流水增長與破圈效應(yīng)，更將持續(xù)鞏固《王者榮耀》的國民游戲地位。