文 | 市象，作者 | 王鐵梅，編輯 | 古廿

元?dú)獯髠耐庑侨耍诎l(fā)起一場(chǎng)反擊。

長期被視為電解質(zhì)水老大的外星人，最近推出了一款新產(chǎn)品“外星人功能水”。這款產(chǎn)品規(guī)格為600毫升，終端定價(jià)3元。雖然名字叫功能水，但瓶身上明確標(biāo)注“水+電解質(zhì)”，本質(zhì)上仍是一款以補(bǔ)充電解質(zhì)為核心賣點(diǎn)的飲品。

一個(gè)已經(jīng)在電解質(zhì)水市場(chǎng)建立起絕對(duì)品牌認(rèn)知的產(chǎn)品線，突然推出一款看起來和自己主力產(chǎn)品高度相似、但價(jià)格只有一半左右的新品，這件事多少有些反常。

來自華泰研究的數(shù)據(jù)顯示，2025年外星人電解質(zhì)水收入約40億元。同期，東鵬飲料年報(bào)披露，旗下電解質(zhì)水產(chǎn)品補(bǔ)水啦收入32億元。從銷售額看，外星人仍然領(lǐng)先；但如果把終端售價(jià)放進(jìn)去，局面就變了。

外星人電解質(zhì)水的終端價(jià)格長期集中在5元到7元，補(bǔ)水啦則集中在3元到4元。也就是說，補(bǔ)水啦用更低的單價(jià)，已經(jīng)做到了接近外星人的銷售額。在銷量端，補(bǔ)水啦大概率已經(jīng)追平外星人，甚至可能完成反超。

同時(shí)補(bǔ)水啦還在快速增長。2025年，補(bǔ)水啦收入同比增長118%。這不只是一個(gè)新品放量的故事，更意味著電解質(zhì)水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯正在被改寫。

補(bǔ)水啦代表的性價(jià)比路線，正在重新教育消費(fèi)者：電解質(zhì)水不一定非要賣到5元、6元，也不只屬于健身、運(yùn)動(dòng)、熬夜這些帶有功能感的場(chǎng)景，它也可以是一瓶更日常、更高頻的大眾補(bǔ)水飲料。

過去幾年，外星人把電解質(zhì)水推向了一個(gè)更高端的價(jià)格帶，也吃到了品類早期紅利。但當(dāng)補(bǔ)水啦、農(nóng)夫山泉、康師傅、今麥郎等玩家陸續(xù)把產(chǎn)品打進(jìn)3元到4元區(qū)間，外星人原本所在的高端賽道，正在被擠成一條越來越窄的路。

3元外星人功能水的出現(xiàn)，不是一次輕松的產(chǎn)品擴(kuò)張，而是一場(chǎng)被迫發(fā)起的反擊。

電解質(zhì)水進(jìn)入5毛時(shí)代

習(xí)慣每天健身之后喝一瓶電解質(zhì)水的一位消費(fèi)者告訴「市象」，他逐漸感受到了一些變化。

“最早健身房樓下只有外星人，一瓶6塊錢。從去年開始，補(bǔ)水啦的冰柜面積越來越大，還經(jīng)常買一送一，我就開始常喝補(bǔ)水啦了。到今年，大大小小的電解質(zhì)水品牌都往便利店里擠，原來賣6塊左右的外星人，吸引力明顯沒以前強(qiáng)了。”

他還發(fā)現(xiàn)，不管是外星人還是補(bǔ)水啦，現(xiàn)在都在做1元樂享的促銷活動(dòng)，中獎(jiǎng)概率都很高。

消費(fèi)者的體感，也是今年以來整個(gè)電解質(zhì)水行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)演變。

4月份，元?dú)馍制煜缕放啤巴庑侨恕闭酵瞥鍪卓罟δ芩a(chǎn)品外星人超能水。2024年，元?dú)馍衷瞥觥巴庑侨藈ave水”，當(dāng)時(shí)并未大規(guī)模鋪開。這一次，它帶著一個(gè)“功能水”的新概念重新登場(chǎng)。

但功能水的新定位難掩電解水的實(shí)質(zhì)，產(chǎn)品主打水+電解質(zhì)。這款新品最終被定名為“外星人功能水”，600毫升，終端定價(jià)3元。

據(jù)此計(jì)算，其每百毫升價(jià)格為0.5元。同一時(shí)期，常規(guī)外星人電解質(zhì)水的每百毫升價(jià)格仍在1元左右，直接削減過半。

不僅是外星人首次來到這一價(jià)格帶，放在電解質(zhì)水行業(yè)里，也直接讓電解質(zhì)水的百毫升價(jià)格帶從“外星人時(shí)代”的0.9左右砍了一半，到了0.5元。

在水飲行業(yè)，單瓶?jī)r(jià)格容易被“加量不加價(jià)”等營銷手段干擾，通常折算到百毫升，才能夠更真實(shí)的看出品牌究竟站在哪個(gè)價(jià)格帶上。

過去幾年，外星人把電解質(zhì)水以接近每百毫升1元的價(jià)格區(qū)間，讓這個(gè)品類有了溢價(jià)空間。但現(xiàn)在，這個(gè)價(jià)格帶正在松動(dòng)。

在3元功能水入市之前，電解質(zhì)水市場(chǎng)的低價(jià)區(qū)間已經(jīng)被促銷活動(dòng)反復(fù)擊穿。補(bǔ)水啦曾通過買一送一，把每百毫升價(jià)格拉到0.4元至0.5元左右；外星人自身也通過“1元樂享”等活動(dòng)，降低消費(fèi)者的到手價(jià)。

但促銷和定價(jià)是兩套邏輯。促銷是階段性的流量手段，定價(jià)才是品牌對(duì)產(chǎn)品定位的長期選擇。外星人功能水把常規(guī)定價(jià)直接壓到每百毫升0.5元，意味著電解質(zhì)水不再只是“促銷時(shí)便宜”，而是開始進(jìn)入一個(gè)新的基礎(chǔ)價(jià)格帶。

另外，一旦基準(zhǔn)定價(jià)被錨定在5毛，后續(xù)促銷空間會(huì)繼續(xù)下探。今天的5毛，可能只是明天4毛甚至3毛的起點(diǎn)。

越來越多玩家也被拉進(jìn)了同一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。農(nóng)夫山泉、蒙牛等品牌入局后，相關(guān)產(chǎn)品定價(jià)基本落在每百毫升0.5元至0.7元區(qū)間。過去，電解質(zhì)水還能講運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景、功能補(bǔ)給和品牌溢價(jià)；但當(dāng)頭部玩家主動(dòng)下壓價(jià)格線，其他品牌想守住份額，大概率只能跟進(jìn)。

這意味著，電解質(zhì)水行業(yè)正在從“功能溢價(jià)”轉(zhuǎn)向“性價(jià)比內(nèi)卷”。

目前尚不確定農(nóng)夫山泉、蒙牛等大廠會(huì)不會(huì)繼續(xù)激進(jìn)跟進(jìn)。但可以確定的是，元?dú)馍稚蟻砭腿绱思みM(jìn)的猛打價(jià)格戰(zhàn)，并不是因?yàn)樗蝗幌胱龅蛢r(jià)生意，而是因?yàn)樵獨(dú)馍植荒茉俚攘恕?/p>

被補(bǔ)水啦反超的高端外星人

進(jìn)入低價(jià)賽道，對(duì)外星人來說，已經(jīng)不再是一道選擇題。

于是，一款兩年前試銷過的產(chǎn)品，被重新?lián)炝似饋怼?/p>

從銷售額絕對(duì)值看，外星人仍然高于補(bǔ)水啦，穩(wěn)坐電解質(zhì)水品類第一。但這個(gè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，需要放到價(jià)格帶里重新理解。

外星人電解質(zhì)水的終端售價(jià)集中在5元到7元，補(bǔ)水啦則集中在3元到4元。也就是說，同樣的銷售額背后，補(bǔ)水啦需要賣出更多瓶產(chǎn)品。按照去年外星人40億，補(bǔ)水啦32億的銷售額推算，補(bǔ)水啦的市場(chǎng)銷量已經(jīng)基本追平外星人，甚至較大概率已經(jīng)完成反超。

這也是外星人真正的壓力所在：它還在銷售額上領(lǐng)先，但電解質(zhì)水品類增長的主動(dòng)權(quán)，正在向更低價(jià)格帶轉(zhuǎn)移。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2025年補(bǔ)水啦在運(yùn)動(dòng)飲料銷售量競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)超過外星人，躍居品類第一。馬上贏監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)則顯示，截至2025年上半年，外星人占據(jù)46.54%的市場(chǎng)份額，補(bǔ)水啦為32.66%。

兩套數(shù)據(jù)看似有差異，實(shí)則共同說明了一個(gè)問題：外星人仍然吃到了電解質(zhì)水高端價(jià)格帶的紅利，但補(bǔ)水啦已經(jīng)在銷售量、動(dòng)銷速度和低價(jià)格帶擴(kuò)張上形成了反超。

換言之，東鵬賣掉了更多的電解質(zhì)水，而元?dú)馍值母叨朔蓊~正在被性價(jià)比力量持續(xù)壓縮。

從價(jià)格帶的變化可以更近一步看清市場(chǎng)現(xiàn)狀，據(jù)馬上贏監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2025年，以補(bǔ)水啦為代表的3.5元至4.5元電解質(zhì)水價(jià)格帶仍是增速最快的區(qū)間，以外星人電解質(zhì)水為代表的5元以上價(jià)格帶增速已明顯回落。

可以說，電解質(zhì)水的大部分增量，并不在高端市場(chǎng)。雖然外星人拿到了更高的利潤，但更大的市場(chǎng)增長卻都落在價(jià)格更低的區(qū)間。這也正是元?dú)馍值纛^向下、重新用3元的超能水殺入低價(jià)市場(chǎng)的主要因素。

但價(jià)格戰(zhàn)能不能打，不能只看決心，還得看產(chǎn)品和渠道能力。

一個(gè)是在產(chǎn)品成本方面的簡(jiǎn)配。剛剛推出的3元超能水，按照官方說法，這款產(chǎn)品通過鈉、鉀、鎂、氯等電解質(zhì)實(shí)現(xiàn)“科學(xué)補(bǔ)水”。但從瓶身信息看，超能水并沒有清晰標(biāo)注電解質(zhì)的具體含量。

這和6元左右的外星人電解質(zhì)水形成了明顯對(duì)比。常規(guī)外星人電解質(zhì)水瓶身明確標(biāo)注“電解質(zhì)≥400mg”，添加了維生素E、維生素B6等標(biāo)注也一目了然；而超能水的營養(yǎng)成分表中，電解質(zhì)含量并未被獨(dú)立列出。

3元超能水更像是用“電解質(zhì)概念”進(jìn)入低價(jià)水飲市場(chǎng)，而不是完全復(fù)刻原有外星人電解質(zhì)水的功能配置，原料成本大概率也低于常規(guī)外星人產(chǎn)品。這也讓外星人的價(jià)格下探變得尷尬：它把價(jià)格打到3元，但必須在產(chǎn)品成本上做取舍。

相比之下，補(bǔ)水啦的優(yōu)勢(shì)恰恰在于，它用4元左右的價(jià)格，做到了接近6元外星人的成分表達(dá)。對(duì)消費(fèi)者來說，這是一筆更容易算明白的賬：如果低價(jià)產(chǎn)品只是概念層面的性價(jià)比，，那外星人功能水想靠3元重新?lián)尰匦闹牵⒉蝗菀住?/p>

另一個(gè)是在渠道層面，元?dú)馍诌^去能吸引經(jīng)銷商，靠的是高利潤。有經(jīng)銷商透露，早期外星人電解質(zhì)水曾給予經(jīng)銷商單箱10到20元的利潤空間，毛利率接近40%。而農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)品牌給經(jīng)銷商的毛利率通常在15%左右，行業(yè)平均水平也徘徊在15%到20%之間。

元?dú)馍值男落J品牌身份，配上遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的利潤空間，是經(jīng)銷商當(dāng)初愿意跟進(jìn)的核心驅(qū)動(dòng)。但定價(jià)3元的超能水，留給經(jīng)銷商的利潤絕對(duì)值不再能與5到7元產(chǎn)品線相提并論。

這種“高溢價(jià)、高毛利”的渠道模式，對(duì)比東鵬“高周轉(zhuǎn)、低毛利”的渠道路線，在推廣性價(jià)比產(chǎn)品上或許并不具備優(yōu)勢(shì)。

元?dú)馍帜壳懊媾R的局面，顯然不是一個(gè)推出性價(jià)比產(chǎn)品能夠解決的。

需要外星人養(yǎng)家的元?dú)馍謺r(shí)代

提起元?dú)馍郑芏嗳说谝环磻?yīng)可能還是氣泡水。

那確實(shí)是元?dú)馍肿钤绱虺鰜淼拇髥纹贰９_資料顯示，2021年，元?dú)馍謿馀菟杖朐?0億元左右，而當(dāng)年公司整體營收約70億元至75億元。彼時(shí)的元?dú)馍郑瑤缀蹙褪潜粴馀菟畵纹饋淼摹?/p>

但那已經(jīng)是五年前的故事了。

根據(jù)華泰證券最新數(shù)據(jù)，去年外星人電解質(zhì)水以40億元收入成為元?dú)馍值谝淮髥纹罚欢鴼馀菟?dāng)年的營收規(guī)模，已經(jīng)回落至約16億元。從70億元到16億元，氣泡水五年間收入縮減約54億元。

元?dú)馍值漠a(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)被徹底改寫，曾經(jīng)的頂梁柱是氣泡水，現(xiàn)在換成了外星人。這也是為什么元?dú)馍直仨毐Ｗ‰娊赓|(zhì)水市場(chǎng)份額。

2024年，元?dú)馍值驼{(diào)推出“外星人WAVE水”時(shí)，就已經(jīng)把價(jià)格定在3元。當(dāng)時(shí)，這款產(chǎn)品更像是一次對(duì)低價(jià)市場(chǎng)的試探，并沒有大規(guī)模鋪開。但過去兩年，電解質(zhì)水市場(chǎng)的變化比元?dú)馍诸A(yù)想得更快。

一方面，電解質(zhì)水的品類認(rèn)知迅速擴(kuò)散。2025年，電解質(zhì)水市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到180億元，同比增長32.7%。

另一方面，傳統(tǒng)飲料巨頭開始從價(jià)格端正面進(jìn)場(chǎng)。農(nóng)夫山泉以主品牌推出電解質(zhì)水，定價(jià)3.67元/瓶，并在一個(gè)月內(nèi)鋪至全國超過300萬個(gè)終端；康師傅推出9.0電解堿性水，定價(jià)4元/瓶；今麥郎推出“快補(bǔ)水”1L裝，同樣定價(jià)4元。

這些玩家的入場(chǎng)，改變了電解質(zhì)水的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。傳統(tǒng)巨頭用更低價(jià)格、更強(qiáng)渠道和更高鋪貨密度，重新定義這個(gè)品類的主流價(jià)格帶。元?dú)馍秩绻幌聢?chǎng)，外星人的增長空間會(huì)被一點(diǎn)點(diǎn)擠壓。

這正是外星人功能水重新登場(chǎng)的原因，只是這競(jìng)爭(zhēng)模式已經(jīng)變了。

電解質(zhì)水不再是外星人一個(gè)品牌定義的新品類，而是農(nóng)夫山泉、東鵬、康師傅、今麥郎等巨頭共同下場(chǎng)后的大眾飲料戰(zhàn)場(chǎng)。接下來要拼的，不只是心智，還有渠道密度、價(jià)格效率、產(chǎn)品分層和品牌長期投入。

外星人的領(lǐng)先還在，但已經(jīng)失去了定義品類的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。電解質(zhì)水這場(chǎng)地位爭(zhēng)奪戰(zhàn)，才剛剛進(jìn)入懸念最多的回合。