壹

大部分文旅商業，

會在五年內死去！

文旅是這兩年最火的商業主題，也是業主方踩坑最多的領域。

在消費降級的形勢下，大家覺得文旅成為了商業的又一根救命稻草，從朋友圈和小紅書來看，確實有很多已經走入困境的項目，靠文旅概念一夜翻紅。

但實際上，那些成功的，是浮在海面上的冰山一角，而在看不見的海面下，是無數沉沒的尸骸。

相關數據顯示，2019年到2025年，全國大約新開了3000家文旅項目，但平均收入下滑了接近40%，同期的“古鎮”“古城”類項目，有8000多家處于停業或吊銷狀態。

目前根據業內的估算，50%的文旅商業已經或正在走向關閉，30-40%勉強維持，只有10%能真正盈利。

文旅商業成功各有各的特點，但失敗的原因都是驚人的相似。

按照傳統的理論，既然叫“文旅商業”，那么當然是以文旅為核心。在這個前提下，商業的內容應該圍繞游客的消費打造。

特別是文旅街區，因為對于旅游消費的理解，依然停留在十年之前，所以充斥著大同小異的仿古建筑、千篇一律的各種小吃、義烏產的紀念品、再加上一些拍照打卡的地方，構成了今天“文旅商業”的基礎底色。

當大家都這么干的時候，游客們很快會發現：

爹媽是不同的爹媽，可生的孩子都是一個樣子！

區別可能就是蜜雪冰城換成了奈雪的茶，烤腸換成了章魚丸子，沈萬三扎蹄換成了武大郎燒餅。

文旅變成了一盤預制菜，包裝看著不同，但打開以后，都是熟悉的配方，熟悉的味道。

而有趣的是，很多運營商，并不覺得這盤菜味同嚼蠟，而是真誠的認為色香味俱全。

今天商業最大的問題，是永遠搞不清楚“客戶需求”和”我們認為“之間，有著巨大的鴻溝。

也正因為如此，游客迅速失去了新鮮感：如果“跨過了山和大海”以后，消費的和家門口差不多，那我為什么要為此花錢？

從某種意義上，國內大部分文旅，都是用工業化的流程，來打造所謂的“文化創新”，這本應是完全不搭的兩個詞匯，居然很神奇的組合在一起，成為很多運營商的標準模板。

可以預見的不遠的未來，各地的“文化老街”，還會再繼續經歷一波死亡潮。

貳

敢問路在何方？

由于每一個文旅商業都有自身的特征，所以關于怎么破局，不可能有一個通用的答案。

我朋友老周提出了一個觀點，可以作為基本準則：

在合適的時間，合適的地點，做正確的事情！

這些年紛紛攘攘的文旅江湖中，有兩個項目很有特點。

一個是北京檀谷。

檀谷所在的位置，在北京西部的門頭溝王平鎮一帶，附近雖然有潭柘寺妙峰山等旅游資源，但距離并不算太近，而且這個片區的規劃很明確，就是一個低密度居住區，及部分度假地產。、

這種規劃對于商業其實很不友好，因為缺乏穩定的客流。

大量的案例顯示，這類項目的商業，往往都在一個怪圈中晃悠：

賣房子—缺配套—建商業—缺乏消費—半死不活。

檀谷在這個背景下，走出了一條新的路子：直接把“地產配套”改成“目的性產品。”

通過特有的山谷地形，建立了一個具備層次感的開放街區，在場景上，通過水系與山地，形成了一個近景-中景-遠景的融合，大量活動與休憩區的設置，使這里從“可拍照的景觀“變成了”可停留的地方”。

業態則是以生活配套，火鍋，咖啡，戶外店，書店以及設計師品牌為主，這個更像是一個市區內的特色街區的商業組合，被放在了一個距離城區五十公里的遠郊，反而發生了奇妙的變化。

這些品牌具備很強的適配性，既可以滿足那些對生活有一定品質要求的本地居住者的消費，也可以作為周末微度假人群的休閑所需。

簡單來說，這是個介于“生活“與”度假“之間的商業模型。

這里強調的不是人流的數量，而是停留的質量，更注重客流的消費轉化。

另一個類似的項目，是杭州的玉鳥集。

玉鳥集位于杭州的郊區，目前周邊1.5公里半徑居住人口6萬人左右，是一個非常典型的城市遠郊新區。

玉鳥集有很強良渚文化村的背景，按說文旅基因拉滿了。

據說最初也是想奔著純文旅的方向前景，可真到了招商階段，才發現文旅品牌第一不好招，第二不給錢。

后來運營方一琢磨，周邊居民數量不少，質量也過硬，干脆做他們的生意吧。

于是玉鳥集規劃了村民記憶、品質生活和藝術社交三大主題業態，引進涵蓋餐飲、零售及藝術體驗、娛樂或生活配套等近百個品牌。

例如街頭潮牌DONSMOKE，潮流品牌KREAT、復古生活方式集成等，有貳麻酒館，星巴克臻選寵物友好店等精品社交品牌。此外還有精選超市、村民食堂等生活品質型業態。

玉鳥集的規劃設計上也極具特色。設計方嘗試提煉良渚原始聚落空間的傳統味道，保留原始的場地記憶及生態綠地，達到了整體建筑群落與景觀有機的串聯與盤活。

從某種意義上，玉鳥集不是文旅，反而像是一個升級版的社區生活中心。

但這樣一個項目，吸引的客流中有超過60%來自商圈以外，包括杭州市區客流與其他區域的游客。

以上兩個項目，都有一個共同的特點：

無心插柳柳成蔭！

沒有按照傳統文旅的模式打造，但最終起到了文旅的效果。

叁

文旅不再是看熱鬧，

而是生活在別處

以上兩個案例，其實在如今的文旅商業發展中，不是主流，也不是方向，它們的意義，在于從不同角度，闡述了文旅故事另一種可能性。

其實對于業內人士來說，這幾年旅游行為的變化早就有跡可循。

早期的文旅，就是一場以視覺為主題的游行，雖然說“上車睡覺，下車拍照”的形容有些偏激，但旅游主要是為了看名勝、看古跡、看特色，旅游目的地的知名度，比旅游的過程更加重要。

但隨著經濟的發展以及生活品質的提升，游客們越來越注重旅行過程中的體驗，旅行不再是為了打卡多少景點，而是是否能夠讓自己獲得精神上的愉悅。

這實際上意味著“旅行與生活”的邊界，變得越來越模糊。

以前有個說法：旅游就是從自己看膩了的地方，到別人看膩了的地方。

現在，旅行與休閑度假有了新的含義：

去別的地方，尋找自己想象的、喜歡的生活！

這是一個消費邏輯的全面重塑。

也是檀谷、玉鳥集，以及蟠龍天地等的發展原理。

所謂的“創造一個生活模式”，并不是創造一個自己身邊時刻體驗的生活，而是“生活在別處”的情緒體驗。

檀谷與玉鳥集共同特點，都是打造了一個比較理想化的“中產精致生活”的樣本。這種依靠品味、松弛、藝術等混合而成的復合場景，是過去二十年內，所謂“中產”最為渴望、經常幻想、卻從來沒有真正觸及的生活模式。

于是，周末換一個地方來體驗下心中的生活，就成為了特定的度假需求。

這兩個項目的成功，揭示了文旅商業的一個核心本質：精神的愉悅與情緒的釋放，正在替代單純的景點知名度。

肆

正在改變的，是底層邏輯！

文旅商業的困境，體現了現代商業消費習慣與消費心理的劇變。

不僅文旅，幾乎所有的商業，都面臨著傳統敘事體系的陡峭轉向。

特別是文旅商業最重要的消費心理基石，“來都來了”正在崩塌！

游客們越來越挑剔，在花錢上也越來越謹慎。

其實從2024年開始，很多事情就已經出現端倪，那年春節，老丹帶著家人在云南一個很有名的古鎮玩了兩天。

當時是下午，小鎮的巷子里熙熙攘攘，然后我走進一家咖啡館，上下兩層的客人一共是：

兩桌六個！

晚間曾經人頭攢動的酒吧，也僅能有不到50%的上座率。

人們在花費時間的同時，捂緊了錢包！

文旅商業，正在進入絕對的理性時代：可花可不花的，一定不花，必須要花的，省著點花！

2026年五一旅游數據已經出爐，旅游人口比起2019年同比增長了47%，但人均消費卻下降了10.7%。

總體測算，旅游消費的總額還略有上升，但具體到個人頭上，則更加精打細算。

與之對應的是大批文旅項目上，充斥的都是難以喚醒消費沖動的“可花可不花”產品。

所以這幾年，很多文化老街商家的換鋪率已經到了觸目驚心的地步。

而現在很多項目，面對這種局面，采用的方法還是舉辦各種活動，或者引入幾家網紅店。

卻很少從商業本質上去思考：誰是我們的客群？他們到底需要什么？

消費者在變化，旅游消費也在分化，那種擺開八仙桌，招待天下客的做法，正在被市場所拋棄。

而我們的文旅商業，可能都要面對一個問題：怎樣讓游客伸出買單的手？

檀谷與玉鳥集，并不是文旅商業的標準答案，但它們提供了一個新的思路：

如果能讓游客獲得更細致，更貼近情緒的綜合性體驗，也許就能在某種程度上，喚起他們的消費欲望。

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