來源|新消費(fèi)財(cái)研社

作者|黃韞潔

不只是中國(guó)的高度白酒不好賣，海外烈酒市場(chǎng)可能更“冷”。

據(jù)Soul Just So Soul發(fā)布的《Z世代飲酒生活方式報(bào)告》，國(guó)內(nèi)偏好40度以上的烈酒（如威士忌、伏特加、白酒）的受眾僅有17.82%。更多人轉(zhuǎn)向了低度酒飲，0.5-8度的低度酒日常受眾最廣，達(dá)到38.75%。

圖片出處：Soul研究院 Z世代飲酒生活方式報(bào)告

這并非中國(guó)特色，大洋彼岸的美國(guó)市場(chǎng)也同樣面臨挑戰(zhàn)。IWSR Bevtrac消費(fèi)者研究中指出，傳統(tǒng)烈酒核心消費(fèi)者老齡化，且飲酒逐漸減少，而年輕一代并未接續(xù)消費(fèi)熱情。

但這并不是Z世代都“戒酒”了，他們的喝酒參與率甚至有所提升。國(guó)際酒類研究機(jī)構(gòu)IWSR的最新研究顯示，2023至2025年，Z世代法定飲酒人群的飲酒參與率從66%攀升至73%。這一不降反增的數(shù)據(jù)表明，Z世代喝酒的方式和選擇已然改變，他們更愛低度、更重風(fēng)味、更傾向于輕松隨性的飲酒場(chǎng)景，而對(duì)高度烈酒的疏遠(yuǎn)則是跨越國(guó)界的共同趨勢(shì)。

這一集體轉(zhuǎn)向正在重塑全球酒業(yè)格局。據(jù)彭博社報(bào)道，自2021年以來，全球主要上市酒企市值蒸發(fā)逾8300億美元，國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)的業(yè)績(jī)壓力與歐美烈酒品牌的市場(chǎng)困境，實(shí)則是同一結(jié)構(gòu)性變革的一體兩面。

因此，中國(guó)白酒企業(yè)面臨的周期挑戰(zhàn)并非獨(dú)有，它是全球烈酒行業(yè)在Z世代偏好變遷下的一個(gè)縮影。當(dāng)年輕人舉杯，杯中物悄然更迭，世界各地的烈酒商都面臨著同一個(gè)問題：如何走進(jìn)他們的新選擇。

從中國(guó)白酒王到全球烈酒王

傳統(tǒng)酒業(yè)巨頭集體迎來“壓力測(cè)試”

下面這些數(shù)字，正是全球“烈酒寒冬”最直接的縮影。

2025年，我國(guó)21家A股上市白酒公司合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3617.73億元，同比下降18.85%；凈利潤(rùn)1270.55億元，同比下降24.4%。其中，有18家營(yíng)收與凈利雙降。

行業(yè)龍頭貴州茅臺(tái)上市25年來，首次迎來業(yè)績(jī)下滑，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1688.32億元，同比下降1.21%；歸母凈利潤(rùn)823.2億元，同比下降4.53%。“白酒一哥”尚且如此，五糧液、洋河、瀘州老窖等頭部白酒企業(yè)也面臨同樣壓力，次高端市場(chǎng)同樣未能幸免。

其中，主打300-800元區(qū)間次高端的水井坊，表現(xiàn)格外“突出”。據(jù)年報(bào)顯示，水井坊2025年全年實(shí)現(xiàn)30.38億元，同比下降41.7%；凈利潤(rùn)4.06億，大幅下跌69.7%，每個(gè)季度業(yè)績(jī)起起伏伏。

作為唯一一家由外資控股，且持股比例達(dá)到63.27%的A股上市酒企，其母公司是全球知名的烈酒企業(yè)帝亞吉?dú)W。水井坊業(yè)績(jī)的下降，已直接對(duì)母公司的亞太市場(chǎng)造成沖擊，區(qū)域銷售同比下降11%。

2025完整財(cái)年，帝亞吉?dú)W全年實(shí)現(xiàn)凈銷售額202.45億美元，同比微降0.1%；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)43.35億美元，同比下降27.8%；凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)25.38億元，同比下降39.1%。

但帝亞吉?dú)W凈利潤(rùn)下滑也不全是水井坊“鍋”，其管理層在業(yè)績(jī)會(huì)上直言：集團(tuán)業(yè)績(jī)下滑主要受中國(guó)白酒和美國(guó)烈酒業(yè)務(wù)影響。

圖源：帝亞吉?dú)W2025年度財(cái)報(bào)

作為全球第二大烈酒和葡萄酒集團(tuán)，法國(guó)酒企保樂力加的業(yè)績(jī)同樣在2025財(cái)年下滑了。

財(cái)報(bào)顯示，保樂力加2025財(cái)年凈銷售額為109.59億歐元，報(bào)表數(shù)據(jù)同比下降5.5%；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)29億歐元，同比下降0.8%。從銷量的構(gòu)成來看，其中29%銷量來自美國(guó)，29%銷量來自歐洲，42%銷量來自世界其他地區(qū)。其中中國(guó)銷量占據(jù)8%，銷量同比下降21%。美國(guó)銷量下降6%。

再看美國(guó)最大的酒業(yè)公司百富門，也未能擺脫大勢(shì)所趨。2025財(cái)年實(shí)現(xiàn)凈銷售額39.75億美元，同比下降5%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)11.07億美元，同比下降22%；凈利潤(rùn)8.69億美元，同比下降15.13%。

據(jù)百富門年報(bào)中披露的部分區(qū)域消費(fèi)結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)際出口市場(chǎng)占總凈銷售額56%，美國(guó)市場(chǎng)占總凈銷售額44%，同比下降7%，系受需求疲軟及消費(fèi)降級(jí)影響。

據(jù)IWSR調(diào)查顯示，2025年全球21個(gè)主要市場(chǎng)中，飲料酒精總銷量下降2%，烈酒是其中表現(xiàn)最差的品類，銷售額下滑9%。高端市場(chǎng)整體疲軟，國(guó)家烈酒在內(nèi)的超高端及以上烈酒2025年銷售額下降15%，標(biāo)準(zhǔn)價(jià)位列就下降7%，價(jià)值型及以下烈酒下降4%。

低度酒規(guī)模擴(kuò)張

啤酒利潤(rùn)增長(zhǎng)18%，調(diào)制酒雙位數(shù)增長(zhǎng)

全球烈酒市場(chǎng)面臨壓力的同時(shí)，低度酒市場(chǎng)卻展現(xiàn)出它的韌性。

數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)規(guī)模以上啤酒企業(yè)全年實(shí)現(xiàn)銷售收入約1800億元，同比增長(zhǎng)約4%；利潤(rùn)約305億元，同比增幅達(dá)18%。

行業(yè)頭部華潤(rùn)啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收379.5億元，同比下滑1.68%；凈利潤(rùn)33.71億元，同比下降28.87%。數(shù)據(jù)看似下降，實(shí)則主要由白酒業(yè)務(wù)計(jì)提商譽(yù)減值29.78億元引起。單看啤酒業(yè)務(wù)，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收364.9億元，同比持平；銷量達(dá)到1103萬升，同比上升1.4%，次高及以上啤酒銷量同比中至高單位數(shù)增長(zhǎng)，占整體銷量接近25%。

圖源：華潤(rùn)啤酒2025年度報(bào)告

2025年，青島啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收324.73億元，同比增長(zhǎng)1.04%；凈利潤(rùn)45.88億元，同比增長(zhǎng)5.60%；產(chǎn)品銷量達(dá)到764.8萬千升，同比增長(zhǎng)1.5%。年報(bào)顯示，青島啤酒主品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量449.4萬千升，同比增長(zhǎng)3.5%；中高端以上產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷量331.8萬千升，同比增長(zhǎng)5.2%。

燕京啤酒也于2025年取得量、價(jià)、利齊升的好成績(jī)。全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收153.3億元，同比增長(zhǎng)4.54%；歸母凈利潤(rùn)16.79億元，同比增長(zhǎng)59.06%。實(shí)現(xiàn)啤酒銷量（含 托管企業(yè)）405.30萬千升，同比增長(zhǎng)1.21%。

除啤酒外，預(yù)調(diào)酒賽道同樣表現(xiàn)活躍。RIO穩(wěn)居品類第一，其母公司百潤(rùn)股份在威士忌產(chǎn)能布局上處于領(lǐng)先地位；而“瓶子星球”旗下品牌梅見、果立方等，則通過深耕細(xì)分果酒賽道，在2025年實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收與利潤(rùn)的雙位數(shù)增長(zhǎng)。

啤酒與預(yù)調(diào)酒的逆勢(shì)增長(zhǎng)并非偶然。正如中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉所言，當(dāng)下正是一場(chǎng)“情緒革命，微醺崛起”，消費(fèi)者不再被動(dòng)接受，而是在信息透明、選擇多元的環(huán)境中主動(dòng)追尋個(gè)性化體驗(yàn)。這恰好與Z世代“輕飲酒、重悅己”的觀念轉(zhuǎn)變同頻共振，推動(dòng)酒業(yè)進(jìn)入以“價(jià)值創(chuàng)新、品質(zhì)升維”為核心的新發(fā)展階段。

26Q1白酒整體回暖

從29°五糧液到i茅臺(tái)，新戰(zhàn)場(chǎng)正在形成

當(dāng)“悅?cè)恕比〈皭偧骸保琙世代正從消費(fèi)動(dòng)機(jī)層面帶動(dòng)酒業(yè)的變革。

習(xí)酒副總經(jīng)理牟明月在中國(guó)國(guó)際酒業(yè)發(fā)展大會(huì)中提出，微醺經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模已突破740億元，傳統(tǒng)白酒已多年處于存量競(jìng)爭(zhēng)中，一增一減間，折射出Z世代成為消費(fèi)主力，消費(fèi)場(chǎng)景與觀念更迭的變化。

據(jù)i茅臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，31-40歲用戶占比達(dá)45%，25-30歲用戶占比12.2%，年輕消費(fèi)群體成為重要支撐。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2026年酒飲即時(shí)零售趨勢(shì)報(bào)告》中同樣顯示，20-35歲消費(fèi)者占平臺(tái)即時(shí)零售用戶的65.5%，倒逼酒飲產(chǎn)業(yè)向多元化、輕量化、社交化升級(jí)，低度微醺、精釀啤酒、新潮預(yù)調(diào)酒成為主流選擇。

面對(duì)這一趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)白酒龍頭企業(yè)紛紛加碼“年輕化”。

山西汾酒以“簡(jiǎn)約、時(shí)尚、輕量化”為關(guān)鍵詞，啟動(dòng)“汾享青春”28度產(chǎn)品項(xiàng)目；竹葉青酒也以“汾酒+”為核心戰(zhàn)略，圍繞果味、花香、藥材三大創(chuàng)新方向構(gòu)建產(chǎn)品體系。五糧液推出火星時(shí)代美加墨世界杯官方聯(lián)名等三大戰(zhàn)略新品，29°五糧液·一見傾心更是火爆“出圈”，布局年輕化、場(chǎng)景化、健康化新賽道。

與此同時(shí)，酒飲即時(shí)零售也在逐漸打破傳統(tǒng)白酒消費(fèi)的線上信任壁壘。吸引年輕用戶的同時(shí)，也逐漸拓寬中年群體的消費(fèi)場(chǎng)景。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年45歲主力消費(fèi)群體接受度持續(xù)提升，40+用戶消費(fèi)頻次和數(shù)量大幅增長(zhǎng)，白酒即時(shí)零售訂單金額實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長(zhǎng)。種種跡象表明，白酒行業(yè)正在以年輕化探索、渠道端創(chuàng)新等多種方式，與消費(fèi)者共同搭建新消費(fèi)場(chǎng)景。

如今，步入2026年第一季度，白酒行業(yè)整體已有回暖。據(jù)Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，A股白酒上市公司實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收1326.33億元，同比減少0.7%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)520.19億元，同比減少1.8%，跌幅明顯收窄。

以茅臺(tái)、五糧液為代表的高端白酒發(fā)揮行業(yè)龍頭作用，面向消費(fèi)端改革初顯成效，一季度i茅臺(tái)平臺(tái)收入215.53億元，同比增長(zhǎng)267.17%；一季度實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收547.03億元，同比增長(zhǎng)6.34%，率先實(shí)現(xiàn)企穩(wěn)。

茅臺(tái)董事長(zhǎng)陳華在T9圓桌會(huì)議中指出，行業(yè)不能簡(jiǎn)單將調(diào)整歸結(jié)為“年輕人喝不喝酒”，中國(guó)白酒真正要回答的時(shí)代命題，是永葆“年輕態(tài)”生機(jī)活力，始終具備與每一代消費(fèi)者對(duì)話的能力。

年輕消費(fèi)力量的持續(xù)釋放與行業(yè)結(jié)構(gòu)性升級(jí)之下，白酒行業(yè)仍未來可期。