作者 | 張帆

編輯 | 陳維賢

設計 | 蝶哥

最近，運營研究社高強度沖浪，看到一個“暴論”。有人吐槽，電商競爭日益激烈，在抖音電商賺錢變得困難，“賣再多也沒有利潤。”

不得不說這個觀點有些偏激。抖音電商確實已經不是 2020 年那會兒“坐在風口上，豬也能起飛”的階段了，但據運營社觀察，依然有大批商家在抖音賺到了錢。

很多賺錢的商家，都選擇“悶聲發財”，不愿公開自己的運營技巧，生怕被同行模仿。

好在上市公司有財報披露要求，這些公開的財報，恰恰藏著很多商家在抖音電商的盈利秘密。

運營社找了 10 家在抖音做生意的上市公司，仔細梳理其最新財報后發現：過去一年，這些企業均實現不同程度的業績增長，凈利潤表現亮眼，用實打實的數據證明，抖音電商依然是商家們賺錢的核心渠道。

011 年凈利潤 12 億元，這些上市公司在抖音“悶聲發財”
1）1 年利潤 12 億，“國貨之光”毛戈平在抖音批量打造爆款

毛戈平是近年國貨美妝賽道最受關注的品牌之一，他們在 2024 年于港交所上市，并且不久前發布了 2025 年財報。

數據顯示，過去一年品牌營收 50.5 億元，同比增長超 30%，凈利潤超 12 億元，同比增長 36.8%，利潤率達到了 24%。查閱財報，運營社認為，毛戈平營收、利潤雙重增長的重要原因是線上渠道占比顯著提升，達到了 50.5%，首次反超線下。

對于毛戈平而言，抖音電商是他們最重要的線上渠道之一，去年 “ 618 ”“雙 11 ”等大促期間，毛戈平穩居平臺國貨彩妝第一名。

據觀察，毛戈平非常擅長在抖音批量打造爆款產品，為全年實現“高銷量 + 高利潤”做鋪墊。據不完全統計，毛戈平抖音店鋪銷量超 10 萬的單品超 16 個，比如售價 420 元的“魚子羽翼氣墊粉底液”，銷量超 12.3 萬單，銷售額超 5100 萬元。

2）多個品牌業績翻倍增長，上海家化在抖音全面開花

上海家化是另一個值得關注的樣本，財報顯示 2025 年全年營收超 63 億元，并且成功扭虧為盈，凈利潤超 2.6 億元，其中抖音渠道貢獻了核心增長。

去年，上海家化在抖音電商針對直播做了不少精細化運營布局。首先是在達人帶貨端，集中資源打造爆款單品，推動多款產品銷售額破億元，比如佰草集旗下的“大白泥”面膜成交額超 2 億元。

在此基礎上，上海家化旗下的品牌們同步發力品牌店鋪直播，靠精細化的運營取得了突出成績，去年佰草集抖音店播 GMV 同比增長 249.9%、玉澤店播同比增長 130.8%、六神店播同比增長 91.2%，多品牌全面開花為上海家化整體增長奠定了基礎。

3）年營收 57 億元，全棉時代抖音渠道營收增幅超 60%

穩健醫療旗下的全棉時代，同樣在抖音拿到了亮眼成績。

財報顯示，穩健醫療 2025 年總營收 109 億元，同比增長 22%，凈利潤 7.6 億元，其中全棉時代貢獻營收 57.5 億元。財報還提到，去年品牌在興趣電商平臺實現了突破性增長，抖音電商渠道 GMV 同比增長超 60%，是品牌整體業績增長的核心原因之一。

全棉時代的管理層還明確將抖音定位為“高效轉化+流量外溢”雙屬性渠道，更直白地說，抖音既是成交主戰場，也是全渠道流量入口。

具體而言，用戶可能在抖音被種草、完成下單，也可能被內容打動后，去其他平臺搜索購買。這種“抖音種草、全域成交”的閉環，讓抖音的價值遠超單一銷售渠道。

除了上述三個典型案例，丸美股份、張小泉、匯潔股份等累計 10 家上市公司，2025 年也均在抖音電商的助力下實現業績和利潤增長。其中張小泉凈利潤同比翻倍，丸美抖音直播間 GMV 同比增長超 95%，匯潔股份在抖音單渠道收入 4.2 億元，同比增長超 30%，利潤率顯著增長。

這些案例共同指向一個事實：抖音電商的紅利遠未消失，只是換了一種存在方式。不是抖音電商不賺錢，而是賺錢的人，早已換了一套經營邏輯。

02好內容+好產品=好生意？上市公司財報藏著抖音電商的“財富密碼”

仔細復盤上述上市公司的財報和公開資料，運營社從中找到了一個頻繁出現的關鍵詞：內容。

比如張小泉在財報中強調，要加強在抖音的布局，通過直播和內容運營提升觸達和轉化；丸美股份宣稱，要堅持以內容為核心生產力，加大資源配置，優化內容質量和投放頻次；上海家化財報表示，將大力推動線上業務，提升內容質量和響應速度……

在這群頭部商家的視角里，好內容是商家在抖音電商實現高速增長的“核心利器”。具體而言，他們又是如何用內容吸引流量，用直播等方式促進增長的呢？

1）種草視頻讓產品自帶吸引力，日更內容為店鋪源源不斷引流

真正會在抖音做經營的商家，從來不急于一上來就賣貨，而是會花大量時間和精力鋪墊內容，先用種草視頻吸引目標粉絲、傳遞產品價值，讓后續產品銷售事半功倍。

毛戈平就是典型案例，他們沒有單純把線下店鋪搬到線上，而是投入大量資源組建專業內容團隊，核心思路就是：先用優質內容講清產品優勢和化妝方法，再通過抖音店鋪承接粉絲需求，實現“種草-轉化”的自然銜接。

為了強化內容種草效果，毛戈平曾連續更新 55 期“毛老師美妝課堂”系列視頻，聚焦妝容教程、產品實操拆解，系列視頻收獲了 1200+ 萬人次播放，為品牌積攢了大批有化妝、護膚需求的粉絲。

數據顯示，毛戈平旗下賬號在抖音累計收獲 600+ 萬粉絲關注，目前這些賬號保持日更節奏，持續輸出場景化、實用性內容，為品牌店鋪源源不斷輸送精準流量，這也是毛戈平線上收入首次反超線下的核心原因之一。

短視頻是抖音最主流的內容種草形式，但也有品牌跳出常規，用更長篇幅的內容與用戶深度溝通，實現深度種草。

去年，全棉時代在抖音上線棉花溯源紀錄片《一朵棉花改變世界》，以紀實視角講述品牌理念、原料優勢，不靠硬廣洗腦，而是借助深度內容建立用戶信任。

據悉，這部紀錄片相關視頻在抖音累計播放量超千萬人次，消費者在潛移默化中加深對全棉時代的品牌認知，后續在選擇洗臉巾、濕巾等棉質產品時，往往更易對其產生好感、完成種草和消費，既拉高了品牌溢價，也帶動了店鋪整體營收。

2）贊助熱門短劇持續破圈，為品牌吸引海量精準用戶

丸美股份在最新的財報中明確寫道“內容是核心生產力”，可見品牌對內容的重視程度。

在實操層面，運營社觀察到，丸美旗下品牌不僅在抖音用矩陣賬號布局常規短視頻，還精準瞄準時下熱門的短劇賽道，近年以贊助、聯創等形式推出了不少原創短劇，將種草融入內容本身。

比如 2025 年丸美股份旗下 PL戀火 品牌聯合彩妝垂類頭部 KOL 推出原創定制短劇《看不見的戀人》，總播放量超 5000 萬，不僅帶動參演達人直播總 GMV 突破 3000 萬元，更直接助力品牌在抖音的 5A 人群突破 7000 萬，為品牌積攢了大量有彩妝需求的精準用戶。

張小泉也同樣以類似的形式輸出了不少優質內容，他們曾與林永健、劉敏濤等明星合作主題短片，以生活化場景演示旗下刀具的功能和優勢，把品牌表達從“賣刀具”進一步延伸到“講廚房生活”，既傳遞了產品價值，也吸引了大量對“廚房生活”感興趣的精準用戶，為后續轉化打下基礎。

在運營社看來，這些上市公司對優質內容的加碼，已經不是簡單的投放廣告，而是把內容做成了成交前置環節：先通過短劇、主題短片占領用戶注意力，讓目標用戶在刷視頻的過程中完成品牌認知和產品種草，等用戶進入店鋪或直播間時，早已是高意向客戶，后續轉化自然水到渠成。

3）直播承接用戶需求，讓種草與成交無縫連接

內容負責吸引流量、建立認知，直播負責承接流量、完成轉化，這是很多在抖音渠道賺到錢的商家的共識，也是他們能實現“高銷量+高利潤”的關鍵閉環。

運營社發現，能在抖音取得高增長的頭部商家往往會同等重視達人直播和店鋪直播，例如上海家化就選擇同時下注，把兩條線都做成穩定產能，形成雙輪驅動的賣貨格局。

達播端，上海家化按主播粉絲體量分層運營，精準匹配不同層級達人與產品貨盤，將核心達人資源集中到重點貨盤上，不盲目鋪量，核心目的是持續打造能穩定增長、穩定盈利的爆款產品，兼顧聲量與利潤。

上海家化最新財報還明確提到，店播端已完成直播間標準化建設，通過精細化排品、場景化話術優化，持續提升全鏈路轉化效率。在這套打法支撐下，其核心品牌抖音店播業務實現較好增長，去年佰草集、玉澤等品牌店播同比增幅均達到了三位數，成為抖音渠道營收的重要支撐。

在這些基礎上，直播場景還可以與內容、IP 做聯動，進一步放大流量與轉化效果。比如丸美曾在大促期間，安排“明星+總裁”空降直播間，把內容、人物與直播場景綁定，讓直播間的流量、轉化銷量進一步提升，去年全年丸美銷量同比增長超 95%。

03從頭部公司的財報里，中小商家能有哪些新啟發？

看完上述上市公司在抖音的經營打法，很多中小商家可能還會疑問：這些上市公司“財大氣粗”，能組建幾十乃至上百人的專業內容團隊，投入巨額資源做內容、鋪直播，而我們的預算有限、人力不足，他們的打法真的能借鑒嗎？

在運營社看來，上市公司的經營規模難以直接復制，但抖音電商的底層經營邏輯，卻適用于所有商家。抖音的核心是興趣電商，消費者的需求往往被內容啟發，好的內容能讓更多消費者注意到商家，當精準受眾足夠多時，自然能實現銷量和利潤的突破。

說白了，“好內容+好產品”撬動好銷量的邏輯不是上市公司的專屬，而是抖音電商的通用法則。近年來，靠優質內容實現生意突破的中小商家不在少數，他們沒有龐大的團隊和預算，卻用創意和真誠，走出了屬于自己的增長之路。

比如去年運營社關注到的棉襪商家棉竹屋，就用一場“反常規”的直播，實現了銷量翻倍。和多數商家聲嘶力竭的叫賣、懟鏡展示產品不同，棉竹屋的直播間更像一場“科技發布會”：主講人手持手卡、對著 PPT ，條理清晰地講解襪子的面料參數、織造工藝，把普通棉襪賣出了“高端產品”的質感。

“看了很多汽車、手機產品發布會，我想把它運用到我們的直播間里。”棉竹屋副總經理朱龍飛的創新嘗試，讓直播間場觀人數直接翻了 10 倍，銷量也隨之突飛猛進。

這個案例足以說明：好內容不一定需要高額成本和龐大人力，關鍵在于創意，在于找到適合自己產品的內容形式。

另一個案例同樣具有代表性，金面杖是山東的老牌月餅商家，2021 年開始在抖音開旗艦店賣蕎麥月餅等中式點心。當時，團隊就在摸索中意識到：光有好產品還不夠，“好內容”才是連接產品和消費者的橋梁，是商家生意增長的第一生產力。

沒有專業設備和場地，他們就把內容場景直接設在真實的生產車間。讓用戶們看看老品牌的生產環境，通過展示手工揉面、石磨制粉等傳統工藝，再搭配真人試吃，從總經理到普通員工一起上陣講解。熱鬧的煙火氣搭配手工技術的展示，慢慢拍出了一個又一個受歡迎的短視頻。

去年，金面杖又創新場景，在直播間復原“ 80 后小賣部”，復古貨架上擺滿月餅、桃酥等產品，主播穿上老式襯衫，和鏡頭前的觀眾嘮家常、憶過往，瞬間喚醒了人們的懷舊記憶，也吸引了大批喜歡“老味道”的消費者下單。

靠著這些接地氣、有創意的內容，金面杖在抖音成功出圈，如今日發單量從平日的 1 萬單增長至 5 萬單，讓這個老牌品牌重新走進大眾視野，也實現了利潤的穩步提升。

很明顯，中小商家和上市公司的差距，從來不是“能不能做內容”，而是“會不會做內容”。上市公司靠團隊和預算批量孵化優質內容，中小商家則可以靠創意、真誠、靠接地氣等元素，做出符合自己調性的好內容。

所以總體看來，中小商家從上市公司身上最該學到的不是“投入多少資源”，而是以下三個核心邏輯：

一、重視內容，不盲目低價內卷；

二、結合產品特性，找到適合自己的內容形式；

三、用真實、有創意的內容，連接產品與消費者。

PS.如果你也對此話題感興趣，歡迎掃碼加入抖音運營交流群，和更多懂行的伙伴們一起探討~

更多運營干貨

「品牌對話」| | | | | | | | | | | | | | | | | | |

「品牌觀察」| | | | | | | | | | | |

「平臺運營」| | | | | | | | |

「運營方法論」| | | | | | | |