上海
過(guò)去十年，一個(gè)看似微小的代際偏好變化，正在重塑中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的底層邏輯。當(dāng)年輕人用茶缸子替代酒杯子，用清醒社交取代酒桌文化，疊加持續(xù)收緊的“禁酒令”，酒店與餐飲業(yè)這兩個(gè)長(zhǎng)期與酒精深度綁定的行業(yè)，正被推入一場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變革。
年輕人正在系統(tǒng)性遠(yuǎn)離酒精。Gallup數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)18至34歲人群的飲酒比例較二十年前下降約10個(gè)百分點(diǎn)；在中國(guó)，無(wú)酒精與低酒精飲品市場(chǎng)正以每年超過(guò)20%的速度增長(zhǎng)。酒精，從默認(rèn)選項(xiàng)，變成被主動(dòng)選擇甚至被回避的消費(fèi)品。
澎潤(rùn)研究院首次系統(tǒng)提出“禁酒令”與代際更替雙重驅(qū)動(dòng)下，酒店與餐飲業(yè)從“酒精依賴”向“體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型的分析框架與路徑。
一、“禁酒令”如何改變行業(yè)基本面
“禁酒令”的持續(xù)收緊，使這種趨勢(shì)被快速放大并直接作用于行業(yè)。與以往不同，這一輪政策執(zhí)行力度空前，部分地區(qū)甚至出現(xiàn)層層加碼，三人以上聚餐需報(bào)備、節(jié)假日聚餐納入管控范圍。這種剛性約束，迅速改變了原本依賴政務(wù)與商務(wù)宴請(qǐng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。
根據(jù)澎潤(rùn)對(duì)酒店高端商務(wù)宴請(qǐng)的追蹤研究，對(duì)政務(wù)與商務(wù)宴請(qǐng)依賴度越高的區(qū)域，經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)下滑幅度越明顯——高端商務(wù)餐飲營(yíng)收普遍下滑三至五成，北京、廣州等地部分酒樓營(yíng)業(yè)額從月均數(shù)百萬(wàn)元跌至百萬(wàn)元級(jí)別，甚至有米其林餐廳關(guān)閉門店，直言高端消費(fèi)模式已難以為繼。在澎潤(rùn)看來(lái)，這類項(xiàng)目的破局關(guān)鍵在于客群結(jié)構(gòu)的主動(dòng)調(diào)整：從依賴政務(wù)與商務(wù)宴請(qǐng)，轉(zhuǎn)向服務(wù)家庭消費(fèi)、社區(qū)社交與年輕客群，以此分散單一場(chǎng)景崩塌帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
這種變化并非均勻發(fā)生。城市商務(wù)型酒店首當(dāng)其沖，這些酒店長(zhǎng)期承接政務(wù)接待與商務(wù)宴請(qǐng)，其午晚餐包間需求的下滑，直接動(dòng)搖了餐飲板塊的基本盤。而以家庭與年輕客群為主的度假酒店、生活方式酒店，反而相對(duì)穩(wěn)健，部分消費(fèi)甚至從宴請(qǐng)場(chǎng)景外溢至咖啡廳、輕餐與公共空間。
國(guó)際品牌與地方單體之間的差異也在放大。前者依托會(huì)員體系與數(shù)字化能力，能夠更快調(diào)整客源結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品策略；后者則往往缺乏數(shù)據(jù)支撐，在突發(fā)變化中顯得被動(dòng)。
澎潤(rùn)研究院指出，“禁酒令”沖擊的本質(zhì)不是“需求消失”，而是“需求轉(zhuǎn)移”——從政務(wù)宴請(qǐng)向家庭消費(fèi)、從包間向公共空間、從酒水向體驗(yàn)的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)移。
二、當(dāng)酒水飲料不再是最核心的利潤(rùn)來(lái)源
在傳統(tǒng)酒店與餐飲體系中，酒水從來(lái)不是簡(jiǎn)單的配套，而是利潤(rùn)的關(guān)鍵來(lái)源。餐飲收入通常占酒店總營(yíng)收的三至四成，而其中酒精飲料憑借遠(yuǎn)高于菜品的毛利，承擔(dān)著利潤(rùn)放大器的角色。在高端餐飲場(chǎng)景中，一瓶紅酒的毛利可達(dá)七成以上，往往是客單價(jià)的重要支撐。
更關(guān)鍵的是，這一利潤(rùn)結(jié)構(gòu)并非建立在產(chǎn)品價(jià)值之上，而是依附于宴請(qǐng)邏輯。過(guò)去二十年，商務(wù)宴請(qǐng)構(gòu)成了高端餐飲最核心的消費(fèi)場(chǎng)景，“無(wú)酒不成席”的規(guī)則，使酒水成為預(yù)算中不可或缺的一部分。
一旦宴請(qǐng)減少、飲酒意愿下降，這套體系便迅速失效。有從業(yè)者直言，過(guò)去一桌商務(wù)宴請(qǐng)可以開(kāi)數(shù)瓶高檔白酒，如今連啤酒都不再點(diǎn)。這種變化背后，是“包間經(jīng)濟(jì)”的全面收縮。餐飲行業(yè)常說(shuō)“散臺(tái)拉人氣，包間賺利潤(rùn)”，而如今，這個(gè)利潤(rùn)中心正在消失。
這種沖擊不僅發(fā)生在一線城市，也蔓延至縣域市場(chǎng)。在不少小城市與縣城，體制內(nèi)消費(fèi)曾是最穩(wěn)定的來(lái)源，如今卻被直接切斷。淡季餐飲收入從占比過(guò)半跌至不足三成，成為普遍現(xiàn)象。
澎潤(rùn)在做酒店餐飲板塊咨詢時(shí)發(fā)現(xiàn)，酒水利潤(rùn)占比越高的項(xiàng)目，在此輪沖擊中的經(jīng)營(yíng)下滑幅度越大——這一相關(guān)性在過(guò)去兩年中被反復(fù)驗(yàn)證。
三、年輕人為何不愛(ài)喝酒
政策沖擊固然劇烈，但它更多是引爆點(diǎn)而非根源。真正改變行業(yè)走向的，來(lái)自消費(fèi)主體的代際更替。年輕人對(duì)酒文化的疏離，并非單一因素驅(qū)動(dòng)，而是多重價(jià)值觀轉(zhuǎn)變的疊加。
首先是“酒桌文化”的反感。在年輕人眼中，強(qiáng)迫飲酒、拼酒量、以酒論交情的社交方式，不僅不符合他們對(duì)平等、輕松的社交期待，甚至被視為一種“職場(chǎng)PUA”。 澎潤(rùn)在研究年輕客群消費(fèi)心理時(shí)發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)職場(chǎng)酒局中的敬酒文化普遍反感，認(rèn)為這是傳統(tǒng)權(quán)力關(guān)系的不平等體現(xiàn)。基于此，澎潤(rùn)建議酒店在空間設(shè)計(jì)與服務(wù)流程中，將“平等”“輕松”“低壓力”作為核心原則。
其次是健康意識(shí)的提升。在社交媒體上，“戒酒打卡”“清醒生活”成為熱門標(biāo)簽，年輕人對(duì)自身健康的關(guān)注度遠(yuǎn)超上一代。無(wú)論是出于健身、皮膚管理，還是心理健康考量，減少酒精攝入都成為了一種普遍選擇。
第三是多元選擇的出現(xiàn)
市場(chǎng)上洋酒、低度潮流酒飲、精釀啤酒、無(wú)酒精雞尾酒等多元選擇的沖擊，使得年輕人對(duì)傳統(tǒng)高度白酒的忠誠(chéng)度難以維系。白酒消費(fèi)因此出現(xiàn)青黃不接的局面，老一代消費(fèi)群體逐漸老去，而新一代消費(fèi)者卻不再接棒。
這種代際變革，使得白酒的社交屬性正在弱化。在傳統(tǒng)宴飲中，白酒是體現(xiàn)等級(jí)秩序的社交工具；但在年輕人眼中，這種等級(jí)秩序恰恰是他們想要打破的東西。
同樣在澎潤(rùn)研究院發(fā)布的消費(fèi)趨勢(shì)研究中也有所提到，代際消費(fèi)偏好的切換并非漸進(jìn)式，而是斷層式——這意味著依賴舊消費(fèi)邏輯的商業(yè)模式將面臨不可逆的萎縮。
四、從賣酒到賣體驗(yàn)的轉(zhuǎn)型之路
當(dāng)消費(fèi)回歸個(gè)體決策，消費(fèi)權(quán)力就會(huì)從買單者轉(zhuǎn)向體驗(yàn)者轉(zhuǎn)變。過(guò)去，決定消費(fèi)內(nèi)容的是少數(shù)人，而承擔(dān)體驗(yàn)的是多數(shù)人；如今，這兩者開(kāi)始重合，那些依賴強(qiáng)制消費(fèi)與面子溢價(jià)的商業(yè)模式，自然難以為繼。
這場(chǎng)轉(zhuǎn)型，呈現(xiàn)出幾個(gè)清晰的方向。
飲品的重構(gòu)：無(wú)酒精成為新賽道
無(wú)酒精雞尾酒的崛起，是這一輪變革中最直觀的信號(hào)。過(guò)去，無(wú)酒精飲品往往是菜單上的點(diǎn)綴，制作簡(jiǎn)單、價(jià)格低廉，被視為“不喝酒的人的將就選擇”。而現(xiàn)在，越來(lái)越多的酒店和餐廳開(kāi)始將無(wú)酒精飲品提升到與含酒精飲品同等重要的位置。一些高端酒店推出了獨(dú)立的無(wú)酒精酒單，聘請(qǐng)專業(yè)調(diào)酒師研發(fā)口感復(fù)雜、層次豐富的無(wú)酒精雞尾酒，使用冷萃、康普茶、草本提取物等原料，營(yíng)造出堪比精品雞尾酒的飲用體驗(yàn)。這些飲品的定價(jià)策略也發(fā)生了根本變化：不再是便宜的選擇，而是以略低于含酒精雞尾酒的價(jià)格銷售，既保持了毛利率，也傳遞出這不是替代品，而是獨(dú)立品類的價(jià)值信號(hào)。
場(chǎng)景的再造：從封閉包廂到街頭煙火
傳統(tǒng)高端酒店和餐廳的高冷形象，正在被一種更具煙火氣的運(yùn)營(yíng)方式所打破。近年來(lái)，一個(gè)引人注目的現(xiàn)象是：從國(guó)際品牌到地方老牌酒店，紛紛在門口擺起了夜市攤。燒烤、精釀、早茶、熟食……這些過(guò)去與高端酒店格格不入的品類，如今堂而皇之地出現(xiàn)在酒店的戶外空間。通過(guò)這種“輕資產(chǎn)”模式，酒店利用閑置的戶外空間或晚間時(shí)段，以親民的價(jià)格吸引本地社區(qū)和年輕游客，將酒店從一個(gè)“住宿目的地”轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺鞘猩畹貥?biāo)”。這些看似“自降身價(jià)”的嘗試，背后是對(duì)年輕人消費(fèi)心理的精準(zhǔn)把握：他們不再愿意為“端著”的氛圍付費(fèi)，但愿意為“松弛感”買單。
功能的進(jìn)化：從宴請(qǐng)空間到生活方式平臺(tái)
更深層的變革，在于空間功能的重新定義。過(guò)去，酒店的餐廳和包間承擔(dān)著單一的宴請(qǐng)功能，空間設(shè)計(jì)追求氣派、莊重、私密。而現(xiàn)在，這些空間正在被改造為更具靈活性和社交屬性的復(fù)合場(chǎng)景。一些酒店開(kāi)始將包間“微改裝”：去掉厚重隔斷與古典裝飾，換上簡(jiǎn)約風(fēng)、小茶幾、兒童桌椅、卡通布置。過(guò)去主打“尊貴私密”，現(xiàn)在則轉(zhuǎn)向“溫馨親民”。“包間要活下去，就要留住媽媽和孩子。”有酒店餐飲部負(fù)責(zé)人如此表示。親子聚會(huì)、家庭壽宴、畢業(yè)謝師宴，正成為新的用戶來(lái)源。
文化價(jià)值的注入：從酒桌社交到文化共鳴
在無(wú)酒的背景下，如何讓用餐體驗(yàn)依然有儀式感和價(jià)值感？一些先行者給出的答案是：文化。有酒店推出的宋宴體驗(yàn)，通過(guò)宋代美學(xué)的沉浸式場(chǎng)景、古琴茶藝和漢服儀式等元素，為賓客營(yíng)造出超越酒桌社交的文化共鳴與審美體驗(yàn)。有素食餐廳創(chuàng)新推出商務(wù)茶宴，將禪意空間與精致素食結(jié)合，外資企業(yè)訂單反而增長(zhǎng)。這些案例表明，當(dāng)酒精這個(gè)社交潤(rùn)滑劑被移除后，文化體驗(yàn)可以成為新的價(jià)值載體，甚至可能創(chuàng)造出比酒桌社交更深層的用戶粘性。澎潤(rùn)認(rèn)為，這類項(xiàng)目的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力不在于單次文化活動(dòng)有多精彩，而在于能否形成可迭代的內(nèi)容體系——只有把“文化”變成持續(xù)的生產(chǎn)力，才能實(shí)現(xiàn)從“流量”到“留量”的轉(zhuǎn)化。
社區(qū)友好經(jīng)營(yíng)：融入日常生活
一些中高端酒店推出“早餐+社區(qū)活動(dòng)”，例如早午餐后配套親子繪畫、書(shū)法體驗(yàn)、桌游角等。這些活動(dòng)吸引了大量周邊居民參與，實(shí)現(xiàn)孩子玩，媽媽買單的現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)化。這種社區(qū)化轉(zhuǎn)型，將酒店從高冷的奢華容器轉(zhuǎn)變?yōu)橛H民的生活平臺(tái)，從根本上改變了酒店與城市的關(guān)系。
澎潤(rùn)在做酒店餐飲轉(zhuǎn)型項(xiàng)目時(shí)發(fā)現(xiàn)，社區(qū)友好型經(jīng)營(yíng)的成功關(guān)鍵在于將酒店從“高冷的奢華容器”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝H民的生活平臺(tái)”，其核心是從“服務(wù)過(guò)客”轉(zhuǎn)向“服務(wù)鄰居”。
五、酒店與餐飲業(yè)的脫虛向?qū)?/strong>
如果將這些變化放在更大的時(shí)代背景下觀察，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)清晰的趨勢(shì)：酒店與餐飲業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)“脫虛向?qū)崱钡膬r(jià)值重構(gòu)。
所謂“虛”，是指過(guò)去依賴信息不對(duì)稱、面子消費(fèi)、強(qiáng)制社交所構(gòu)建的溢價(jià)空間。高價(jià)酒水、豪華包間、繁復(fù)禮儀……這些元素的核心，并非為消費(fèi)者創(chuàng)造真實(shí)價(jià)值，而是服務(wù)于某種社交功利性目的。當(dāng)年輕一代對(duì)這些“虛”的東西失去興趣，當(dāng)政策切斷了權(quán)力尋租的鏈條，溢價(jià)的基礎(chǔ)也隨之瓦解。
所謂“實(shí)”，是指回歸到消費(fèi)者真正愿意為之付費(fèi)的核心價(jià)值：好的食物、舒適的空間、愉悅的體驗(yàn)、真誠(chéng)的服務(wù)。年輕人不喝酒，不代表他們不愿意在餐飲上花錢。恰恰相反，他們?cè)凇俺浴焙汀昂取鄙系南M(fèi)意愿和能力，可能遠(yuǎn)超上一代。只是，他們?cè)敢赓I單的不再是面子，而是里子。
這解釋了為什么在酒水消費(fèi)下降的同時(shí)，精品咖啡、新式茶飲、特色烘焙等品類卻在高速增長(zhǎng)，也解釋了為什么高端酒店的擺攤能夠成功。
從更深層次看，這其實(shí)是消費(fèi)權(quán)力從買單者向體驗(yàn)者的轉(zhuǎn)移。在過(guò)去，商務(wù)宴請(qǐng)中真正決定消費(fèi)內(nèi)容和預(yù)算的，是那個(gè)買單的人，而非吃飯的人。酒水消費(fèi)的高利潤(rùn)，建立在買單者需要面子、體驗(yàn)者沒(méi)有選擇權(quán)的結(jié)構(gòu)之上。而當(dāng)年輕人既是買單者又是體驗(yàn)者，當(dāng)消費(fèi)決策回歸到個(gè)人真實(shí)偏好，那些依靠強(qiáng)制消費(fèi)建立起來(lái)的商業(yè)模式，自然難以為繼。
對(duì)于酒店和餐飲業(yè)而言，這其實(shí)并非行業(yè)末日，當(dāng)這些紅利逐漸消退，行業(yè)必須學(xué)會(huì)在存量市場(chǎng)中精耕細(xì)作，真正為消費(fèi)者的真實(shí)需求服務(wù)。
綜上所述，澎潤(rùn)研究院指出：酒店與餐飲業(yè)的“脫虛向?qū)崱北举|(zhì)上是消費(fèi)權(quán)力從“社交功利”向“個(gè)體體驗(yàn)”的轉(zhuǎn)移——誰(shuí)能幫助消費(fèi)者更好地“悅己”，誰(shuí)就能在新的周期中贏得增長(zhǎng)。
那些能夠成功轉(zhuǎn)型的企業(yè)，往往具備幾個(gè)共同特質(zhì)：
一是敏銳捕捉代際變化的能力，能夠理解年輕人“為什么不喝酒”背后的深層需求；
二是敢于打破傳統(tǒng)的勇氣，愿意放下“高端”的身段，擁抱更接地氣的運(yùn)營(yíng)方式；
三是扎實(shí)的產(chǎn)品力，無(wú)論是有趣的無(wú)酒精飲品，還是好吃的夜市小吃，最終都需要回歸到“好吃好喝”這個(gè)最樸素的本質(zhì)；
四是數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的能力，通過(guò)數(shù)字化系統(tǒng)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)業(yè)務(wù)變化，動(dòng)態(tài)調(diào)整策略，精準(zhǔn)營(yíng)銷家庭聚餐、畢業(yè)宴、私密聚會(huì)等非敏感型場(chǎng)景。
對(duì)于酒店與餐飲業(yè)投資者、運(yùn)營(yíng)者而言，當(dāng)前時(shí)點(diǎn)的核心命題不是“如何應(yīng)對(duì)禁酒令”，而是“如何理解代際更替背后的消費(fèi)邏輯重構(gòu)，并在此基礎(chǔ)上完成從賣酒到賣體驗(yàn)的系統(tǒng)性轉(zhuǎn)型”——這便是澎潤(rùn)研究院基于對(duì)“禁酒令”與消費(fèi)代際變革的系統(tǒng)研究，向行業(yè)輸出的核心專業(yè)判斷。
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