藍(lán)鯊導(dǎo)讀：中國(guó)品牌借助世界杯征服全球市場(chǎng)

作者 | 王沖和

編輯 | 盧旭成

28天倒計(jì)時(shí)，北京談判桌上的博弈終于畫(huà)上句號(hào)——央視成功拿下2026年美加墨世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，中國(guó)球迷的觀賽懸念正式解除。

此前，這場(chǎng)談判曾讓無(wú)數(shù)人捏了一把汗。國(guó)際足聯(lián)（FIFA）與中國(guó)中央電視臺(tái)就轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格的談判持續(xù)數(shù)月，一度陷入僵局。據(jù)悉，F(xiàn)IFA向央視開(kāi)出的單屆世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)初始報(bào)價(jià)高達(dá)2.5億至3億美元（約合18億至21億元人民幣），而央視的預(yù)算僅在6000萬(wàn)至8000萬(wàn)美元之間。即便FIFA在輿論壓力下主動(dòng)將報(bào)價(jià)腰斬至1.2億至1.5億美元，與央視的心理底線仍然差距巨大。5月11日，由FIFA秘書(shū)長(zhǎng)馬蒂亞斯·格拉夫斯特倫帶隊(duì)的高級(jí)別代表團(tuán)緊急飛抵北京展開(kāi)最后磋商，定價(jià)博弈進(jìn)入白熱化階段。

如今，這場(chǎng)持續(xù)數(shù)月的轉(zhuǎn)播權(quán)博弈終于塵埃落定。自1990年起央視從未缺席過(guò)世界杯轉(zhuǎn)播，這個(gè)持續(xù)了36年的傳統(tǒng)得以延續(xù)。

而在這場(chǎng)博弈中最先松一口氣的，莫過(guò)于那些已經(jīng)把真金白銀砸進(jìn)世界杯賽場(chǎng)上的中國(guó)品牌們。

5億美元豪賭終獲保障

本屆世界杯FIFA全球共設(shè)有16個(gè)頂級(jí)贊助商席位，中國(guó)企業(yè)獨(dú)占4席：萬(wàn)達(dá)、聯(lián)想、海信、蒙牛。其中，萬(wàn)達(dá)與聯(lián)想作為一級(jí)全球合作伙伴，海信與蒙牛作為二級(jí)官方贊助商。

（來(lái)源：央視網(wǎng)體育）

據(jù)國(guó)際足聯(lián)官方披露，這幾家中國(guó)企業(yè)贊助總額一舉突破5億美元大關(guān)，占已經(jīng)確定的27億美元贊助費(fèi)中的近1/5，在本屆世界杯的贊助投入排名全球第二，僅次于美國(guó)企業(yè)。

對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，這筆巨額投入換來(lái)的核心權(quán)益之一，就是“中國(guó)市場(chǎng)可見(jiàn)”。此前，一旦央視不轉(zhuǎn)播，贊助商不僅錢花得不值，甚至有權(quán)起訴索賠。有媒體曾測(cè)算，如果四家中國(guó)贊助商聯(lián)合向FIFA求償，“損失加違約賠償”可能飆到40億元。

所幸，轉(zhuǎn)播權(quán)的落地讓這一切化險(xiǎn)為夷。更讓品牌方振奮的是，各品牌此前自掏腰包配備的2至3倍于贊助費(fèi)的周邊營(yíng)銷預(yù)算——線下觀賽活動(dòng)、官方主題產(chǎn)品、社交媒體推廣、電視廣告投放——這些圍繞央視轉(zhuǎn)播大流量展開(kāi)的“激活預(yù)算”，如今都能按計(jì)劃推進(jìn)，那印在賽場(chǎng)圍擋上的中國(guó)品牌Logo將在14億中國(guó)觀眾面前盡情閃耀。

FIFA穩(wěn)住了中國(guó)市場(chǎng)的入場(chǎng)券，中國(guó)企業(yè)也保住了天價(jià)贊助的核心回報(bào)。而這筆5億美元的豪賭，不過(guò)是近十年來(lái)中國(guó)品牌“征服”世界杯的故事最新一章。

中國(guó)品牌“征服”世界杯

回望近五屆世界杯中國(guó)品牌的贊助版圖，一條清晰而陡峭的增長(zhǎng)曲線浮現(xiàn)眼前：2010年1家，2018年7家，2022年贊助額全球第一，2026年至少3家頂級(jí)贊助商。

2010年南非世界杯，中國(guó)品牌在官方贊助體系中首次破冰。英利綠色能源成為世界杯80年歷史上首個(gè)中國(guó)官方贊助商，哈爾濱啤酒則借助母公司百威英博的官方身份參與營(yíng)銷。彼時(shí)，僅英利一家的贊助費(fèi)用就高達(dá)約8000萬(wàn)美元。

2014年巴西世界杯，英利繼續(xù)“孤軍奮戰(zhàn)”，作為賽場(chǎng)上唯一的中國(guó)贊助商，為圣保羅等四個(gè)比賽城市提供太陽(yáng)能充電樁和光伏系統(tǒng)。中國(guó)品牌的存在感，依然微弱。

真正的轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2018年俄羅斯世界杯。萬(wàn)達(dá)集團(tuán)以FIFA頂級(jí)合作伙伴身份登場(chǎng)，蒙牛、海信、vivo躋身二級(jí)贊助商，雅迪、帝牌、指點(diǎn)藝境包攬亞洲區(qū)全部三個(gè)區(qū)域贊助商名額。7家中國(guó)企業(yè)，在20家官方贊助商中占比超過(guò)三分之一，覆蓋全部三個(gè)贊助級(jí)別，贊助總金額超過(guò)8億美元。

2022年卡塔爾世界杯，贊助企業(yè)數(shù)量雖略減至6家，但“含金量”大幅躍升。據(jù)英國(guó)咨詢公司GlobalData統(tǒng)計(jì)，萬(wàn)達(dá)、蒙牛、海信、vivo四家企業(yè)共贊助13.95億美元，超過(guò)美國(guó)企業(yè)的11億美元，中國(guó)企業(yè)首次成為世界杯“最大贊助商”。

（藍(lán)鯊消費(fèi)制表）

2026年美加墨世界杯，中國(guó)品牌的參與模式再度升級(jí)。聯(lián)想首次加入便躋身頂級(jí)“FIFA合作伙伴”層級(jí)，成為國(guó)際足聯(lián)歷史上首個(gè)來(lái)自中國(guó)的官方技術(shù)合作伙伴。海信和蒙牛繼續(xù)穩(wěn)坐全球贊助商席位，其中海信已是連續(xù)第三次贊助世界杯。至此，中國(guó)品牌在頂級(jí)贊助體系中至少占據(jù)三席，成為國(guó)際足聯(lián)商業(yè)版圖中不可忽視的力量。

除了官方贊助，贊助國(guó)家隊(duì)是中國(guó)品牌參與世界杯營(yíng)銷的另一條重要路徑。這一模式投入相對(duì)靈活，且能借助特定球隊(duì)的熱度實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)曝光。

2018年俄羅斯世界杯，國(guó)家隊(duì)贊助尚處試水階段。華帝電器贊助了法國(guó)隊(duì)，長(zhǎng)虹牽手比利時(shí)隊(duì)，TCL則簽約內(nèi)馬爾作為品牌推廣大使。

到了2022年卡塔爾世界杯，國(guó)家隊(duì)贊助迎來(lái)爆發(fā)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，除官方贊助商外，另有近20家中國(guó)企業(yè)通過(guò)國(guó)家隊(duì)贊助、球星代言等形式搭上世界杯的流量“快車”。其中最引人注目的是阿根廷隊(duì)——這支由梅西領(lǐng)銜的冠軍之師，在大中華區(qū)擁有多達(dá)八家中國(guó)贊助合作商，包括萬(wàn)達(dá)、伊利、廣汽三菱、盼盼食品、庫(kù)迪咖啡、萬(wàn)家樂(lè)、網(wǎng)易傳媒、靈犀互娛。

此外，TCL成為巴西國(guó)家足球隊(duì)全球合作伙伴，華帝成為葡萄牙國(guó)家足球隊(duì)中國(guó)區(qū)官方家電合作伙伴，萬(wàn)和成為德國(guó)足球隊(duì)中國(guó)區(qū)官方合作伙伴。

品牌贊助世界杯的目的，自然是為了獲得更多的曝光度。而在中國(guó)品牌集體“買”進(jìn)世界杯的過(guò)程中，“爭(zhēng)議”二字幾乎形影不離。最典型的事件莫過(guò)于2022年卡塔爾世界杯上，海信打出的那句廣告語(yǔ)——“海信電視，中國(guó)第一，世界第二”。如今，海信已是第三次贊助世界杯——從2018年俄羅斯、2022年卡塔爾到2026年美加墨，其“征服”世界杯的決心可見(jiàn)一斑。

“征服”的遠(yuǎn)不止是世界杯

中國(guó)品牌在世界杯上的集體亮相，絕非孤立的營(yíng)銷事件，而是中國(guó)制造征服全球市場(chǎng)的一個(gè)縮影。世界杯的綠茵場(chǎng)，不過(guò)是它們展示實(shí)力的舞臺(tái)之一。在賽場(chǎng)之外，中國(guó)商品與品牌早已深入全球消費(fèi)者的日常生活，以不可阻擋的勢(shì)能，悄然改寫(xiě)著“中國(guó)制造”的世界形象。

（來(lái)源：海信官網(wǎng)）

第一重征服：從代工貼牌到品牌出海。過(guò)去幾十年，中國(guó)是全球工廠，為世界品牌做嫁衣。如今，越來(lái)越多中國(guó)企業(yè)正撕掉“代工”標(biāo)簽，以自主品牌身份走向海外。

瑋光從1994年的普通代工商，升級(jí)為2026年FIFA全球頂級(jí)授權(quán)商；銀座箱包從溫州小廠成長(zhǎng)為世界杯中國(guó)區(qū)獨(dú)家授權(quán)代理商——這樣的故事不只發(fā)生在體育衍生品領(lǐng)域。在白色家電領(lǐng)域，海爾、海信、美的的Logo出現(xiàn)在歐美日韓的商場(chǎng)與家庭；在新能源汽車賽道，比亞迪、吉利、奇瑞、蔚來(lái)、小鵬、理想、零跑等正挑戰(zhàn)傳統(tǒng)汽車強(qiáng)國(guó)的百年格局。從“賣產(chǎn)品”到“賣品牌”，中國(guó)企業(yè)完成了一次躍遷。

第二重征服：從性價(jià)比到技術(shù)定義權(quán)。過(guò)去，“中國(guó)制造”常與低價(jià)、低質(zhì)掛鉤；如今，中國(guó)品牌開(kāi)始參與甚至主導(dǎo)國(guó)際行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。2026年聯(lián)想成為FIFA首個(gè)來(lái)自中國(guó)的官方技術(shù)合作伙伴，用AI技術(shù)賦能賽事核心環(huán)節(jié)，標(biāo)志著中國(guó)科技企業(yè)從“廣告贊助商”進(jìn)化為“規(guī)則提供者”。中國(guó)企業(yè)不再是“跟隨者”，而是“定義者”——中國(guó)技術(shù)正在改寫(xiě)全球產(chǎn)業(yè)的技術(shù)版圖。

第三重征服：從產(chǎn)品輸出到文化輸出。中國(guó)商品出海的同時(shí)，中國(guó)文化也在附著其上走向世界。世界杯期間，中國(guó)品牌推出融合非遺元素、生肖文化、傳統(tǒng)紋樣的聯(lián)名產(chǎn)品，讓全球消費(fèi)者通過(guò)一件球衣、一只箱包、一塊電視屏幕，感受到中國(guó)設(shè)計(jì)的溫度與創(chuàng)意。

名創(chuàng)優(yōu)品在海外門店將“中國(guó)風(fēng)”IP化；泡泡瑪特用潮流玩具征服日韓歐美的年輕人……商品是文化的載體，當(dāng)全球消費(fèi)者為中國(guó)品牌買單時(shí)，他們也在接受一種來(lái)自東方的審美與生活方式。

（來(lái)源：聯(lián)想官網(wǎng)）

第四重征服：從單一市場(chǎng)到全球布局。那些登上世界杯贊助席位的中國(guó)企業(yè)，無(wú)一不是全球化的深度踐行者。海信海外收入占比從23%提升到43%，vivo在印度、東南亞建廠鋪店，聯(lián)想業(yè)務(wù)遍及180個(gè)國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)。

它們不僅把商品賣到全球，更在當(dāng)?shù)亟⒀邪l(fā)中心、生產(chǎn)基地、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，真正實(shí)現(xiàn)“走進(jìn)去”。與之相伴的，是供應(yīng)鏈的全球協(xié)同與品牌的屬地化運(yùn)營(yíng)——中國(guó)品牌正在從“中國(guó)公司賣全球”，進(jìn)化為“全球公司”。

從世界杯賽場(chǎng)的圍擋廣告，到全球消費(fèi)者的購(gòu)物車；從綠茵場(chǎng)上的技術(shù)合作，到產(chǎn)業(yè)鏈條的標(biāo)準(zhǔn)制定——中國(guó)商品與品牌正在征服的，遠(yuǎn)不止一屆世界杯，還有更大的野心。

小結(jié)

從1982年央視以5萬(wàn)美元簽下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，到如今中國(guó)企業(yè)單屆贊助超5億美元，44年間，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)從世界杯的“邊緣看客”演變?yōu)镕IFA商業(yè)體系里舉足輕重的“買單方”。

從英利單槍匹馬的“破冰者”，到聯(lián)想、海信、蒙牛等組成的世界杯“中國(guó)艦隊(duì)”；從簡(jiǎn)單的場(chǎng)地廣告到AI技術(shù)賦能賽事核心環(huán)節(jié)——十六年間，中國(guó)品牌在世界杯舞臺(tái)上完成了從數(shù)量增長(zhǎng)到質(zhì)量躍升的深刻蛻變。

在這背后，是中國(guó)制造業(yè)增加值連續(xù)多年保持世界第一的底氣，是越來(lái)越多中國(guó)企業(yè)從“走出去”到“走進(jìn)去”的戰(zhàn)略升級(jí)。值得一提的是，如今的中國(guó)企業(yè)已經(jīng)不需要用“我們是世界杯贊助商”來(lái)證明自己，它們更需要通過(guò)深度參與頂級(jí)賽事運(yùn)營(yíng)來(lái)驗(yàn)證自己的全球競(jìng)爭(zhēng)力。

時(shí)至今日，中國(guó)品牌在世界杯上的角色，已經(jīng)從“尋找存在感的旁觀者”變成了“創(chuàng)造價(jià)值的主導(dǎo)者”。不再僅僅是“我在場(chǎng)”，而是“我創(chuàng)造”——?jiǎng)?chuàng)造產(chǎn)品、創(chuàng)造體驗(yàn)、創(chuàng)造文化、創(chuàng)造標(biāo)準(zhǔn)。

而這場(chǎng)圍繞轉(zhuǎn)播權(quán)展開(kāi)的數(shù)月博弈，恰恰從另一個(gè)維度印證了一個(gè)事實(shí)：當(dāng)中國(guó)品牌以頂級(jí)贊助商的身份站在世界舞臺(tái)中央時(shí)，它們的影響力已經(jīng)足以牽動(dòng)一場(chǎng)涉及數(shù)億觀眾、數(shù)十億資金、跨越商業(yè)與傳媒領(lǐng)域的深層角力。轉(zhuǎn)播權(quán)的落定，不僅保障了14億中國(guó)球迷的觀賽權(quán)益，更標(biāo)志著中國(guó)品牌的世界杯營(yíng)銷策略正式從“充滿變數(shù)”的漫長(zhǎng)等待，轉(zhuǎn)變?yōu)椤版i定回報(bào)”的全力沖刺。