「核心提示」
188元的奶茶還沒涼透，高蛋白拿鐵又來了：飲品行業的“功能戰”，是真需求還是新噱頭？

作者 | 高宇哲

編輯 | 劉楊

近日，一款來自新中式茶飲品牌的188元奶茶引發關注。早在兩年前，該品牌就曾因高價登上熱搜。據品牌方稱，其原料選用了每斤高達3萬至5萬元的武夷山珍貴巖茶。

不過，茶葉市場公開信息顯示，能達到這一價位的巖茶多為核心產區的小批量名品，年產量有限；而品牌方的奶茶產品是否真以這類茶葉批量制作，在茶葉行業和消費者中均存在疑問。

不論這杯茶是否物有所值，以“貴”為賣點的宣傳背后，恰恰映射出當下茶飲賽道的焦慮。過去幾年，從9.9元價格戰到聯名限定款，從鮮果茶到原葉鮮奶茶，品牌們窮盡手段搶奪消費者的注意力。

然而，在經歷了數年的市場反復教育后，部分消費者已顯露出審美疲勞，聯名、獵奇原料等曾經的流量手段效果正在減弱。

在此背景下，品牌們開始尋找新的差異化方向。今年以來，星巴克、伊利等品牌在部分產品中添加蛋白質等營養成分。無論是乳品、咖啡還是茶飲，都試圖從“好喝”向“有用”轉型。

當一瓶飲料、一杯咖啡被賦予高蛋白、燃脂、代餐等附加功能，飲品行業正在探索從“情緒消費”走向“功能消費”的可能。但這一趨勢背后，究竟是真實的消費需求，還是存量競爭中的營銷噱頭？

1、茶飲賽道“營養內卷”

茶飲行業的內卷已是常態。過去幾年，競爭主要集中在價格和口味上；如今，一些品牌開始嘗試新的方向，在“營養功能化”上做文章，希望通過增加產品的附加功能來形成差異化。

其中，“高蛋白”成為多個品牌選擇的切入點。

今年4月，星巴克中國在全國門店上線了“高蛋白拿鐵PRO”系列，其賣點是“一杯拿鐵，含有20克優質蛋白質”，相當于3到4個中等大小的雞蛋或80克雞胸肉。除高蛋白外，產品還采用了“0乳糖”設計，針對乳糖不耐受人群。

不過，社交平臺上對這款產品的口感評價兩極分化，有人認為“鍛煉后來一杯剛好”，也有人覺得"質地黏稠、口感偏甜"，喝起來“很不咖啡”。

據星巴克方面在FBIF2026食品飲料創新論壇上稱，高蛋白拿鐵是“提前卡位、搶占先發優勢”的舉措。另有CBNData調查數據顯示，63%的消費者期待咖啡添加健康或功效成分。

類似的“加減法”策略并非星巴克獨有。在FBIF2026論壇上，多家品牌展示了功能性產品：希臘酸奶品牌吾島推出6.0g高蛋白的“超濾”鮮奶，定位兒童專屬；伊利推出透明蛋白水，每瓶含9克分離乳清蛋白；蒙牛推出分離乳清蛋白水；粒刻推出巧克力味蛋白飲，瞄準日常消費場景。這些產品試圖將原本屬于健身房或保健品專柜的營養成分，帶入便利店和咖啡店等日常渠道。

從現制咖啡到瓶裝乳飲，功能性產品正在成為品牌探索的方向之一。但這是否真的能從小眾嘗鮮走向大眾普及，還有待市場檢驗。

2、年輕人開始為“成分”買單

飲品行業的“功能化”趨勢，其背后有多重因素推動，包括消費認知的變化、品牌在同質化競爭中的壓力，以及市場環境的變化。

在最新的Innova全球消費者調研中，近60%的消費者表示自己在健康管理上十分主動，其中超過一半的人會基于自身健康狀況來規劃營養攝入。消費者對飲品的需求不再僅限于“不傷害身體”（如0糖0脂0卡），也有人開始關注“這杯飲料能給我帶來什么”。

這種需求變化，被一些處于存量競爭中的品牌視為新的機會。某乳企董事長曾在接受媒體采訪時表示，內卷的本質是同質化，“大家做的都是一樣的東西，最終只剩下價格競爭”。他提出了“無差異則死亡”的觀點。這在一定程度上解釋了為什么品牌們急于尋找功能化這樣的新賽道。

以希臘酸奶品類為例。有品牌早在10年前就將這一產品帶入國內，但據其董事長所述，當時推廣很困難，“因為它本身沒有那么美味”。近年來，隨著健身、減脂文化的流行，希臘酸奶的需求上升。據該公司稱，該產品已成為其增長最快的品類，在公司營收中占比約四成。另一新興品牌同樣主打健康定位，在低溫酸奶整體市場承壓的情況下實現了增長。

不過，這些品牌的增長并非僅靠“需求覺醒”驅動，較高的定價、聚焦一二線城市的渠道策略，以及持續的營銷投入，同樣是不可忽視的推手。

關于功能性飲品的發展空間，品牌方常引用海外市場作為參照。前述乳企董事長提到，美國商超貨架已發生變化，高蛋白飲品成為主推品類；日本的功能性食品市場也在擴大。但不同國家的飲食習慣、監管環境和消費能力差異較大，海外經驗能否直接復制到國內，尚無定論。

以希臘酸奶為例，2024年中國市場規模約15億元，在低溫酸奶大盤中占比不足5%，而在部分發達國家可達80%。這既說明增長空間大，也反映出國內消費者對該品類的接受度仍然有限，畢竟這一差距經歷了數十年才形成，短期內難以跨越。

3、從嘗鮮到復購，還有多遠？

當飲品被賦予更多功能，消費者需要的不僅是新的營銷概念。品牌在口感、定價、功效真實性等方面仍面臨考驗。

首先，如何在營養科學與大眾口感之間尋找平衡，是決定產品能否成為爆款的關鍵。

在今年的FBIF2026論壇上，不少品牌推出木姜子電解質水、藿香可樂、蛋白蘇打水等健康新品，但從現場反饋來看，口感的接受度褒貶不一。或許，功能性新品在口感與營養的調配上還需要更多時間。功能性飲品若無法在營養與口感之間找到多數消費者能接受的折中點，便很難從“嘗鮮”走向“復購”。

其次，定價決定了功能性飲品是走向大眾，還是停留在小圈層的自嗨。以希臘酸奶品類為例，由于蛋白質含量較高，其原料、成本均高于傳統酸奶，價格也更貴。有業內人士指出，如果定價過高，消費者只會偶爾嘗試，難以形成日常消費習慣；而如果為了壓低價格犧牲利潤，又可能無法覆蓋前期的研發與生產投入。

最后是功效宣傳的邊界。近年來，“燃脂”“阻斷碳水”“消腫排毒”等詞匯頻繁出現在飲品的包裝和營銷話術中。然而，這些宣稱是否具有充分的科學依據，是否經過權威機構的臨床驗證，消費者往往難以判斷。一些產品實際上只含有微量的功能性成分，其實際效果遠不及宣傳所暗示的程度。

目前，國內對于普通食品的功能性宣稱有明確的法律限制，但部分品牌仍在打“擦邊球”。這不僅可能誤導消費者，一旦被監管部門查處，還將對品牌聲譽造成長期損害。

總體來看，從188元的中式茶飲到標榜高蛋白的拿鐵，國內飲品市場正在經歷從“口味競爭”到“價值敘事”的轉變。但“成分覺醒”帶來的嘗鮮效應，未必能轉化為可持續的消費。

對于品牌而言，把營養成分加進飲料只是第一步；如何在營養與口感之間做出合理的取舍，并給出一個消費者愿意持續買單的定價，才是決定這場“功能性風潮”能走多遠的關鍵。