（本文僅代表作者觀點，與駕仕派立場無關。）

用咪咕看歐洲足球聯賽的朋友，不管是看直播還是賽后集錦，肯定都能背下這句廣告詞：「看足球上咪咕，選電車看電池，認準寧德時代」。

事實上，寧德時代這兩年在咪咕足球上的話語權越來越強，曾經它們的廣告還只是在比賽前后、中場休息和開場時解說口播，25-26賽季里，賽后集錦的開頭也被剪輯加入了寧德時代的廣告。

咪咕包攬了包括英超、西甲、德甲、意甲在內的全球關注度最高的足球聯賽，而且很多熱門賽事只能上咪咕看，央視都看不到。歐冠例外，歐冠版權在愛奇藝體育手里。

這本身就很說明問題，咪咕足球這樣一個幾乎所有足球迷都繞不開的平臺，它的最大廣告主竟然是寧德時代——這樣一個供應商品牌——且后者議價能力極強、對咪咕足球有很高的話語權。

更值得玩味的是，如果沒有咪咕足球會員，當你打開鏈接觀看賽后集錦，那幾十秒不可跳過的廣告里，播放的全是咪咕足球會員的推廣。（至于愛奇藝體育，如果沒有會員點開歐冠比賽集錦，不可跳過的廣告是喜力和百事。）

很顯然，咪咕足球的廣告價值并未得到認可，否則非會員的不可跳過廣告不會沒有品牌方進駐，直播與集錦內廣告也不會全被寧德時代這樣一個非傳統廣告主獨占。

▲截圖自咪咕

央視與國際足聯就世界杯版權這場轟轟烈烈的拉鋸戰，原因便也不言自明——足球比賽的廣告價值并沒有那么強。

我們都明白的是，央視直播世界杯本身沒有收入，它們花錢買版權之后，主要利用這兩個途徑創收：一是廣告收入、二是分銷給咪咕這樣的轉播平臺。

當下商業世界的運行規則大體一致，我們能猜到，央視在和國際足聯談世界杯版權之前，一定已經和廣告主以及各個轉播權購買平臺進行過前期溝通，得到過大致的廣告及版權分銷的收益規模。并且它們會根據這個收益規模，去衡量國際足聯的叫價是否合理。

咪咕、抖音等等這些潛在的轉播權購買方，當然也已經和潛在的廣告主有過談判，有自己的大致廣告收益規模，并以此與央視談判。

所以很顯然，現在的問題是，相比央視和各大平臺能得到的收益，世界杯版權的費用是不可接受的，至少是難以接受的。

歸根結底，這是一本經濟賬。而這本經濟賬的根源不是央視的錢包，也不是轉播平臺的錢包，而是廣告主的錢包——

不是央視或轉播平臺不花錢，是廣告主不花錢。

足球就是不那么賺錢。這甚至都不只是男性用戶消費力弱的問題，我一個喜歡騎行的朋友，蠶蛹自行車花了大幾萬，幾千塊的騎行服兩三套，但他看球從來不買會員，只看網絡盜播。

這也不只是看不看球的問題。以籃球為例，球鞋、隊服都是潮流單品，和Hip-Hop有強綁定，所以哪怕收視率越來越慘，也不妨礙商業價值越來越高。足球沒有這樣的價值。

世界杯當然是不一樣的，它有全民節日的性質，男女老幼或多或少都會看上那么一眼。只是這區別也沒有想象中那么大。

其節日性質的持續周期很短，主要集中在小組賽前兩輪。從小組賽末輪開始，勝負的重要性就越來越強，關注度也就愈發集中在硬核球迷群體里，大眾范圍的關注度就越來越低。

更何況當年的足球世界里還有貝克漢姆、意大利男模隊、德國全隊HUGO BOSS這樣的話題存在。可貝克漢姆的商業價值至今沒人能超越——這一點上他是梅西那個級別的足球天才——之后的C羅差得很遠，今天的姆巴佩差得更遠，甚至名聲都是最差勁的那個。

這樣的世界杯，本身對廣告主的議價能力就越來越差。

在中國，面向中國的廣告主，這一現象更加明顯。

快速過一下央視及轉播平臺的廣告收入來源：

央視體育日常節目里，即便已作出限制，白酒、醫藥保健品依舊投放了大量廣告。這兩個行業現狀我們很清楚，央視體育日常收入就是下降狀態（且建立在受到網絡平臺沖擊的基礎之上）。

央視世界杯期間的大廣告主以乳制品、啤酒、飲料為主。乳制品其實就是伊利、蒙牛這兩個巨頭，前者這些年在資本市場屢屢受挫，后者則是營收、利潤下滑，且兩者的增長潛力均已隱約見頂，早已不是四五年前那樣年年跨越的狀態。啤酒、飲料則轉移去了轉播平臺。于是央視體育的世界杯廣告收入也匹配不上版權價格的漲幅。

分銷方轉播平臺世界杯期間的大廣告主包括美團、淘寶、小紅書這樣的平臺以及啤酒、飲料等品牌。

-美團、淘寶、小紅書增長已經見頂，外賣、購物這樣的平臺還是反壟斷強監管對象、之前就剛收到天價罰單。加上創業熱潮期早就退燒，這些年也欠缺后發的新星平臺能夠頂上。

-啤酒行業從巔峰下落已經持續10年以上，近幾年在平穩周期，且主力廣告主近年來越來越多受到新品牌和精釀啤酒的沖擊。

-飲料行業這些年變化更大，可口可樂、百事可樂兩大廣告主被本土新老品牌、品類和瑞幸、蜜雪們搶走不少份額。

▲伊利、蒙牛近10年業績匯總｜來自DeepSeek

從整個商業環境的全景來看，經濟周期脫離高速增長曲線、細分消費市場格局則從高增長進入成熟分化階段。曾經的巨頭——也就是大廣告主——或多或少都已風光不再，它們就連維持曾經的營銷投入都已經很吃力，要消化增幅巨大的世界杯版權價格，自然更是天方夜譚。

【5】

世界杯還有一個廣告大金主，也就是我們今天的主角，汽車公司。

汽車行業的狀況和伊利、蒙牛、喜力、青島、可樂、淘寶們大差不差，劇變的程度則還要遠遠更加復雜得多。（討論范圍針對整車廠，不包括寧德時代）

過去的世界杯比賽，包括央視體育頻道的日常賽事與節目里，汽車品牌一直是不容忽視的大金主。只是那時的汽車大金主都是跨國巨頭，比如BBA、比如大眾、豐田、通用。疫情是個分水嶺，那之前，跨國巨頭幾乎從不缺席大型賽事，就連本土足球、籃球這種關注度有限賽事也能見到它們的身影。

從2022卡塔爾世界杯開始，情況就發生了變化，4年前我們幾乎就不大看得到這些傳統巨頭的廣告了。原因我們都很清楚，它們的銷量被沖擊，它們的轉型要承壓，你不能指望它們一邊大規模裁員、關閉工廠，一邊還能給世界杯花大價錢投放廣告。

2022年本土轉播沒受影響，一方面是因為那一屆的版權是和2018俄羅斯世界杯打包購買的，另一方面是因為有比亞迪這樣的本土新能源頂了上去。2022我們記憶猶新，那是3年價格戰的開端，也是比亞迪大爆發的階段。

即便如此，其實汽車行業也早在上屆世界杯的時候，就已經不太拉得動世界杯的版權費用了。

最直觀的數據對比——

2018年央視將世界杯版權分銷給了優酷和咪咕，兩者所花費的價格分別約為16億和10億人民幣。

2022年央視將世界杯版權分銷給了抖音和咪咕，咪咕所花費的價格和2018差不多，抖音方面據報道稱是超過10億人民幣。

加在一起，央視在2022年分銷世界杯版權的收入，比2018年還縮水了大概率5億以上。

2022年即便有比亞迪頂上，都無力支撐央視世界杯廣告收入增長。今天處在國內收縮、出海加碼階段的比亞迪，自然無力為央視和網絡轉播平臺給予太多支持，至少無法給予更大的支持。

蔚小理零米鴻的資本沒有那么雄厚、野心也沒有那么大，并且面對的又是完全一致的市場環境，自然更無力從比亞迪和跨國巨頭那里接過大廣告主的投入。當下國內或許也就只有吉利有實力吃下這個果子。

不妨大膽預測一下，吉利很有可能會有不小的投入。然而根本性的大環境因素擺在那里，吉利就算會有大投入，其力度也不可能比得上4年前的比亞迪，更不可能比得上更往前的跨國巨頭們。

經濟轉型的陣痛，誰都得忍，世界杯也不例外。

▲來自《準備好了沒》

【6】

這些年國際足聯始終有個想法，就是將世界杯改成兩年一屆。不得不說，如果2024年真的辦了，版權爭議的規模或許會小一些，畢竟那個時候正是中國汽車市場競爭正酣的時候，比亞迪的投入或許還會超過卡塔爾世界杯，其它本土廠商很可能也會有大手筆。甚至茅臺那時候都可能有大投入，當時它們肯定還有夢。

不過該來的終究都是會來，就算2024年真的開始兩年一屆世界杯，當年央視談妥了24與26兩屆版權的打包方案。等到下一屆世界杯，國際足聯與央視談判時依舊會面臨當下同樣的問題。

今天的國際足聯就像6年前的跨國車企，還沒意識到這個世界在發生什么。

有理由相信國際足聯會更清醒一些。美加墨世界杯的官方合作中，中國企業已經投票過一輪了：此前的合作方萬達、VIVO本輪退場，海信、蒙牛加上新入列的聯想總計投入了約5億美元，相比4年前近14億美元的投入已然下滑了一大半。比合資品牌的放價幅度還大。

希望央視和國際足聯最終能談得攏。雖然就算沒買到版權，比賽還是看得到，但感覺畢竟不一樣。世界杯就該是和烤串、啤酒、露天大排檔搭配在一起，才有那個味道。卡塔爾世界杯大冬天舉辦、俄羅斯世界杯我所在的城市嚴控露天燒烤，所以上一次真正有那種氛圍的，已經是2014巴西世界杯了……4年之后4年、4年之后又4年，12年了老大。

這次就讓我在看球時，能在馬路邊上喝幾杯兌水扎啤、擼幾根羊肉風味雞鴨肉串吧，拜托了。

（本文于周四完成，央視昨日下午宣布已購得2026及2030世界杯版權，本屆版權費用為6000萬美元。）

封面圖片來自FIFA官網