關(guān)注吳大爺二三事，一起共同成長

知識分享 丨生活感悟

學(xué)習(xí)思考，尋找自我。

大家好，我是滿肚子雞湯的吳大爺，一個天天在鍵盤上敲打心靈，喜歡給人講知識講故事的男人。

這些年做互聯(lián)網(wǎng)運營，我發(fā)現(xiàn)一個特別有意思的現(xiàn)象。

很多老板一提到廣告，第一句話就是：

“拍得有趣一點。”

“搞得高級一點。”

“最好能火。”

聽上去沒毛病。

但問題在于，他們往往忘了廣告最核心的目標(biāo)是什么。

不是藝術(shù)表達(dá)。

不是情緒價值。

不是讓同行夸一句“這創(chuàng)意真牛”。

而是兩個字，賣貨。

這句話聽起來很俗，卻是營銷世界里最重要的真理之一。

在《一個廣告人的自白》中，大衛(wèi)·奧格威說得非常直接：

電視廣告的目的不是娛樂觀眾，而是向他們推銷。

幾十年過去，媒介從電視變成了短視頻，但這條原則一點都沒變。

一、廣告最大的誤區(qū)：大家都想拍“好看”的廣告

很多企業(yè)做廣告，最容易掉進(jìn)一個陷阱，

把廣告當(dāng)作品，而不是當(dāng)工具。

于是團隊天天討論畫面美不美，BGM燃不燃，

劇情感不感人，運鏡酷不酷。

最后成品出來，確實很好看。

用戶看完卻只記得：“視頻不錯。”

至于賣什么？

完全沒印象。

這就像你去飯店吃飯，裝修奢華、服務(wù)到位、背景音樂優(yōu)雅，結(jié)果菜上來沒味道。

再漂亮也沒用。

二、廣告不是綜藝節(jié)目，不能只顧著逗人開心

奧格威有一句非常經(jīng)典的話：你必須讓觀眾記住產(chǎn)品，而不是記住你的手法。

這句話在短視頻時代尤其重要。

很多內(nèi)容創(chuàng)作者特別會整活：

搞笑段子，反轉(zhuǎn)劇情，狗血沖突，炫技剪輯。

播放量可能很高。

但轉(zhuǎn)化極低。

因為用戶記住的是劇情，而不是產(chǎn)品。

這就像學(xué)生上課聽老師講段子，笑得前仰后合，下課后一問知識點，一個都不記得。

三、最有效的廣告，往往只講一個賣點

很多老板有一種樸素的貪心，

“這個產(chǎn)品有十個優(yōu)點，能不能全講進(jìn)去？”

理論上可以。

實際上等于什么都沒講。

用戶每天刷到無數(shù)廣告，注意力極其有限。

你如果在一分鐘內(nèi)講原料好，技術(shù)強，品牌大，服務(wù)優(yōu)，

價格低，售后好，老板靠譜。

用戶最后只會記住一句：“他說了很多，但我一句都沒記住。”

所以奧格威的建議非常明確：

最有效的廣告，只強調(diào)一兩處重點。

說到底與其讓用戶模糊記住十個點，不如牢牢記住一個點。

四、最經(jīng)典的廣告結(jié)構(gòu)：提出問題→給出方案→證明效果

奧格威通過測試發(fā)現(xiàn)，一種結(jié)構(gòu)的廣告效果特別好。

1.提出問題，

2.推出產(chǎn)品，

3.示范證明，

4.呼吁行動。

這套公式幾十年后依然橫掃各大平臺。

你隨便刷幾個帶貨視頻，大概率都是這個結(jié)構(gòu)：

第一步：指出問題

“你是不是總是睡不好？”

“廚房油污擦不掉？”

“孩子寫作業(yè)拖拖拉拉？”

第二步：給出解決方案

“我最近發(fā)現(xiàn)了這個產(chǎn)品。”

“用它輕輕一噴。”

“這個方法特別有效。”

第三步：展示證據(jù)

前后對比；

實測效果；

用戶反饋；

數(shù)據(jù)證明。

第四步：引導(dǎo)下單

“需要的朋友點擊下方鏈接。”

這個套路之所以有效，不是因為它新。

恰恰是因為它符合人類最基本的決策邏輯。

五、競爭越激烈，廣告越重要

劉潤曾提到一個很有意思的判斷方法。

想知道一個行業(yè)處于什么階段，去看看它的廣告。

我覺得這個觀點非常精妙。

競爭早期：宣傳功能

“我能做什么。”

競爭中期：宣傳渠道

“你在哪里可以買到。”

競爭后期：宣傳情感

“這個品牌代表怎樣的生活方式。”

你會發(fā)現(xiàn)早期產(chǎn)品強調(diào)“有什么功能”；

成熟品牌強調(diào)“我是誰”。

這也是為什么后來大家賣的不是洗發(fā)水，而是“自信”；不是咖啡，而是“第三空間”；不是汽車，而是“自由”。

六、食品廣告賣的是食欲，文旅廣告賣的是想象

奧格威提到，食品廣告最重要的是激發(fā)食欲。

這聽起來像廢話，但很多人真沒做到。

看一眼就讓你想吃的內(nèi)容，才是好內(nèi)容。

同理旅游廣告賣的不是景點，而是“我也想去”；

教育廣告賣的不是課程，而是“孩子未來更好”；

健身廣告賣的不是動作，而是“更好的自己”。

所有廣告，本質(zhì)上賣的都不是產(chǎn)品。

而是產(chǎn)品背后的結(jié)果。

七、短視頻為什么成了今天最強的廣告媒體？

過去：

報紙靠文字；

廣播靠聲音；

電視靠畫面；

短視頻同時擁有三者。

它可以講故事，演示效果，制造情緒，

建立信任，直接下單。

所以今天最強大的廣告媒體，毫無疑問就是短視頻。

看看那些爆火的案例：

l淄博燒烤；

l各地文旅局長；

l工廠老板親自拍視頻；

l醫(yī)生、律師、老師做IP。

本質(zhì)上都是用短視頻降低信任成本。

八、廣告的終極任務(wù)：讓用戶記住一個明確承諾

約翰遜博士說：大大的承諾，是廣告的靈魂。

廣告必須回答用戶一個問題：“我為什么要買？”

這個答案必須具體、明確、可感知。

例如：去污更強；

睡眠更好；

省時省力；

更便宜；

更安全。

如果廣告看完，用戶說不出你的核心承諾，那么廣告基本白做。

九、我對廣告最大的理解：不是說服，而是降低決策成本

很多人認(rèn)為廣告是洗腦。

其實優(yōu)秀廣告更像說明書。

它幫助用戶快速回答三個問題：

這是什么？

對我有什么好處？

為什么我應(yīng)該相信？

如果這三個問題都被解決，成交往往只是順其自然。

結(jié)語：

如果讓我用一句話總結(jié)奧格威關(guān)于電視廣告的觀點，

那就是好廣告不是讓人覺得精彩，而是讓人記住一個值得購買的理由。

所以，無論你做短視頻、公眾號、直播，廣告投放，

都請牢記廣告的目的不是娛樂，而是銷售。

一次只講一個核心賣點。

提出問題，再給出解決方案。

用證據(jù)證明效果。

讓用戶記住明確承諾。

內(nèi)容再精彩，也不能喧賓奪主。

畢竟，真正成功的廣告不是讓觀眾說：“這視頻真有意思。”

而是讓他們說：“這個東西看起來真不錯，我想試試。”

愿你做出的每一條內(nèi)容，不僅有人看，更有人買。

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我是吳大爺，夜風(fēng)同學(xué)

愿一路陪你共同成長！