【文/財(cái)圈社&道哥說(shuō)車 麻建宇】關(guān)于訂單，蔚來(lái)向來(lái)不愿多談，“比去年某款車型同期好一點(diǎn)”，已是蔚來(lái)最大限度的“透露”。即便在樂道這個(gè)極度需要曝光、依賴從眾心理的品牌上，高管的做法也如出一轍。

5月15日，樂道L80正式上市。次日媒體溝通會(huì)上，這款新車的訂單情況依舊語(yǔ)焉不詳——“短期訂單，我們認(rèn)為的確符合預(yù)期”，蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪透露。

大概從幾年前開始，新車公布預(yù)售訂單已成為行業(yè)慣例，潛規(guī)則是數(shù)據(jù)越高越好。原因很簡(jiǎn)單：利用消費(fèi)者的從眾心理，在新車熱度期盡可能多賣車。蔚來(lái)為何始終不這么做，一直令人費(fèi)解。

而在此次樂道L80上市后的媒體溝通會(huì)上，答案逐漸清晰。

不要太high 逃脫“新車效應(yīng)死亡谷”

作為樂道汽車負(fù)責(zé)人，沈斐（蔚來(lái)高級(jí)副總裁、樂道汽車總裁）在采訪中談及對(duì)樂道L80的期望：“我們希望樂道L80能保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的表現(xiàn)，成為一款越戰(zhàn)越勇的車型。”

說(shuō)實(shí)話，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定，對(duì)新能源車型而言絕非易事。自2020年新能源市場(chǎng)崛起以來(lái)，曇花一現(xiàn)的車型比比皆是，銷量長(zhǎng)期穩(wěn)定的卻寥寥無(wú)幾。

或許，對(duì)訂單數(shù)據(jù)保持低調(diào)，正是避免被短期數(shù)據(jù)迷惑、陷入“新車效應(yīng)死亡谷”的關(guān)鍵。秦力洪也表示，不希望樂道L80是一款銷量忽高忽低的產(chǎn)品：發(fā)布會(huì)熱度高漲，兩三個(gè)月后便歸于平淡。

秦力洪更希望團(tuán)隊(duì)像跑馬拉松一樣，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的整個(gè)生命周期。為避免上市時(shí)熱度爆棚、后續(xù)迅速回落，蔚來(lái)在銷售策略和產(chǎn)品層面都做了取舍。持續(xù)領(lǐng)跑大型SUV銷量榜的蔚來(lái)ES8（參數(shù)丨圖片）就是最好例證：一步到位的定價(jià)，加上領(lǐng)先行業(yè)的產(chǎn)品力，是其長(zhǎng)期熱銷的核心。

樂道L80延續(xù)了同樣的邏輯。新車正式售價(jià)較預(yù)售價(jià)僅下調(diào)3000元。秦力洪表示，前期虛高定價(jià)、發(fā)布時(shí)大幅降價(jià)，毫無(wú)意義。他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，汽車價(jià)格穩(wěn)定至關(guān)重要，不能反復(fù)調(diào)整，這不僅關(guān)乎營(yíng)銷策略，更直接影響二手車殘值。

因此不難看到，樂道L80預(yù)售階段并未推出過(guò)多限時(shí)權(quán)益。李斌此前曾表示，權(quán)益到期后，本質(zhì)上等同于變相漲價(jià)。在二手車殘值方面，樂道已有清晰的數(shù)據(jù)支撐：首款車型樂道L60一年保值率，位列自主純電動(dòng)中型SUV第一。

從產(chǎn)品本身看，樂道L80同樣具備強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力。沈斐認(rèn)為，樂道L80在品質(zhì)、安全、科技、原創(chuàng)設(shè)計(jì)，以及服務(wù)與社區(qū)活力上都表現(xiàn)出色。在他看來(lái)，當(dāng)用戶充分了解這些優(yōu)勢(shì)后，轉(zhuǎn)化率自然會(huì)很高。值得一提的是，秦力洪提到，樂道產(chǎn)品在品質(zhì)、安全標(biāo)準(zhǔn)、用料乃至成本上，與蔚來(lái)品牌車型完全一致；同時(shí)，樂道產(chǎn)品全面復(fù)用蔚來(lái)科技棧。

兩周年的樂道，或志在“傳統(tǒng)”

樂道L80上市當(dāng)日，恰逢樂道品牌兩周年。官方數(shù)據(jù)顯示，自首批交付至今年4月，19個(gè)月內(nèi)樂道累計(jì)交付近15萬(wàn)臺(tái)，品牌成交均價(jià)接近25萬(wàn)元，對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)豪華品牌。此外，杰蘭路數(shù)據(jù)顯示，2025下半年樂道NPS凈推薦率達(dá)70.9%。

在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)中，樂道取得這樣的成績(jī)，足以引以為傲。作為品牌兩周年的核心產(chǎn)品，樂道L80的宣發(fā)周期里，官方反復(fù)強(qiáng)調(diào)“量變到質(zhì)變”。這種“質(zhì)變”，在產(chǎn)品層面體現(xiàn)為空間——新車被譽(yù)為“全球首款雙艙超級(jí)大五座SUV”，儲(chǔ)物空間可達(dá)1440L；同時(shí)，樂道L80擁有行業(yè)超80項(xiàng)原生定制可拓展生態(tài)。

日常出行尚可，露營(yíng)、返鄉(xiāng)、長(zhǎng)途旅行時(shí)卻捉襟見肘的空間痛點(diǎn)，被徹底解決。但這種“質(zhì)變”仍停留在表面，更深層的質(zhì)變，是樂道L80對(duì)家庭用戶需求的精準(zhǔn)理解。秦力洪提到，家庭購(gòu)車是全家共識(shí)，所有人都滿意至關(guān)重要；家庭需求的核心是實(shí)用、好用，浮夸的包裝并無(wú)必要。

正因如此，樂道L80在提供極致空間、蔚來(lái)旗艦級(jí)科技的同時(shí)，并未堆砌華而不實(shí)的“故事”，宣傳場(chǎng)景也始終圍繞家庭溫馨生活展開。而樂道的“質(zhì)變”，或許也因此達(dá)到了新高度。秦力洪在采訪中談到，燃油車時(shí)代，豐田、大眾是家用車領(lǐng)域的成功典范：它們不追求個(gè)性，卻擁有強(qiáng)大的體系能力與出色的均衡性。

樂道L80亦是如此：一方面精準(zhǔn)滿足家庭核心需求，另一方面依托蔚來(lái)全棧技術(shù)，打造出一款均衡無(wú)短板的產(chǎn)品。回到最初的問(wèn)題：成立僅兩年的樂道，為何不靠訂單數(shù)據(jù)擴(kuò)大曝光、利用從眾心理拉動(dòng)銷量？

或許，樂道希望成為豐田、大眾那樣的品牌，樂道L80也希望成為途觀L、RAV4榮放那樣的經(jīng)典車型。過(guò)去幾十年，這類車型留給市場(chǎng)最深的印象，是能夠抵御市場(chǎng)波動(dòng)、擁有漫長(zhǎng)且穩(wěn)定的生命周期。背后原因或許很多，但不可否認(rèn)：它們足夠均衡，精準(zhǔn)契合了時(shí)代家庭用戶的需求。

沈斐表示，在蔚來(lái)體系內(nèi)，無(wú)論是ES8還是螢火蟲，都不存在“新車效應(yīng)死亡谷”現(xiàn)象。因此他希望樂道L80也能走出同樣的曲線，越賣越好。

某種程度上，樂道L80基于對(duì)家庭用車需求的前沿洞察，專為家庭用戶量身打造，立志重塑家用車經(jīng)典標(biāo)桿。