雪糕“愛(ài)馬仕”鐘薛高，換了一種方式上了熱搜頭條。

2026年5月7日，鐘薛高名下的508件無(wú)形資產(chǎn)被打包拍賣(mài)，起拍價(jià)207萬(wàn)。

經(jīng)過(guò)5個(gè)小時(shí)競(jìng)價(jià)，14位競(jìng)買(mǎi)人631次出價(jià)，最終成交價(jià)2110萬(wàn)元。

溢價(jià)率900%，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。

但相比曾經(jīng)的40億估值，連個(gè)零頭都不足。

“鐘薛高”雪糕徹底涼涼了！

拍賣(mài)后的猜想

仔細(xì)想想，法院拍賣(mài)的是鐘薛高的品牌、商標(biāo)，而不是設(shè)備、機(jī)器！

作為一家實(shí)體企業(yè)，不應(yīng)該拍賣(mài)生產(chǎn)設(shè)備、廠房等資產(chǎn)嗎？

難道鐘薛高靠的是品牌、商標(biāo)的溢價(jià)?

這也就不奇怪了，鐘薛高說(shuō)白了就等于網(wǎng)紅店。

網(wǎng)紅店倒了，它的流量還在嗎？

鐘薛高品牌，未來(lái)還會(huì)是中國(guó)雪糕的愛(ài)馬仕嗎？

這些都不得而知，但這個(gè)商標(biāo)確實(shí)是有人搶著買(mǎi)。

2110萬(wàn)元的拍賣(mài)，也算是給網(wǎng)紅品牌上了一課。

品牌的核心是什么？?jī)r(jià)值和信任。

那鐘薛高倒了，它的價(jià)值和信任還在嗎？

眾所周知，鐘薛高的翻車(chē)，源于自身的品質(zhì)和消費(fèi)者的信任。

現(xiàn)在的鐘薛高可以說(shuō)是一堆廢紙，沒(méi)有任何價(jià)值。

但有人愿意花費(fèi)2110萬(wàn)元，也許覺(jué)得鐘薛高品牌還有價(jià)值、流量。

創(chuàng)始人林盛說(shuō)了兩句話，“能猜到起拍價(jià)一定很低；現(xiàn)在能多還點(diǎn)錢(qián)了。”

鐘薛高品牌，其實(shí)靠的是講故事和網(wǎng)上宣傳搞流量，走上神壇。

林盛，曾經(jīng)是北京一家廣告公司的廣告人。

他曾經(jīng)給康師傅、大白兔等品牌做廣告推廣。

2015年，經(jīng)他手“馬迭爾”成為全國(guó)知名品牌，銷(xiāo)售額突破千萬(wàn)。

2016年，“中街1946”雪糕成為網(wǎng)紅雪糕。

多次推廣成功后，2018年林盛創(chuàng)立自己的品牌 “鐘薛高”雪糕。

意思就是中國(guó)的雪糕。

成立之初，鐘薛高走的是高檔路線。

雙十一，一款天價(jià)雪糕推出，66元的“厄瓜多爾粉鉆雪糕”。

沒(méi)想到的是，限量2萬(wàn)份，15個(gè)小時(shí)全部賣(mài)出。

果然，還是懂營(yíng)銷(xiāo)的人更會(huì)做生意。

鐘薛高被包裝成雪糕中的奢侈品，堪比愛(ài)馬仕。

之后，就開(kāi)始請(qǐng)明星代言，在各大平臺(tái)打廣告，李佳奇、羅永浩也都為其帶貨。

這波流量后，鐘薛高也打出了品牌，連續(xù)三年成為天貓冰品類(lèi)銷(xiāo)冠。

趁著流量，鐘薛高推出了“芝玫龍荔”、“和你酪酪”、“梨花落”等冰淇淋甜品。

價(jià)格為68到99元不等，依然是天價(jià)。

因?yàn)橄蘖砍鍪郏欢缺稽S牛炒到200元一盒。

2021年巔峰期，一年賣(mài)出1.5億根，2022年僅半年，就賣(mài)掉2.2億根。

鐘薛高的蹋房

然而處在盛頭的鐘薛高，卻一下子蹋房了。

2022年正值夏天，“雪糕刺客”迅速在網(wǎng)上傳播。

雪糕刺客，是天價(jià)雪糕的代名詞。

看似普通的雪糕，和其他品牌中低檔雪糕放在一起，結(jié)賬時(shí)才發(fā)現(xiàn)竟然很貴。

鐘薛高雪糕，也是其中的一員。

趕巧的是，一段“火燒鐘薛高”視頻在網(wǎng)上流出，并被關(guān)注。

網(wǎng)友用打火機(jī)點(diǎn)燃某款鐘薛高雪糕，雪糕不但沒(méi)有化開(kāi)，還冒煙了。

也有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，大夏天鐘薛高雪糕竟然1小時(shí)都不融化。

兩段視頻，人們開(kāi)始質(zhì)疑鐘薛高雪糕的質(zhì)量。

不融化的雪糕還能吃嗎？

專(zhuān)家解釋說(shuō)，如果卡拉膠含量大，雪糕就不容易融化。

之后，鐘薛高公開(kāi)了其雪糕的卡拉膠含量，并發(fā)布聲明：

一支78克的雪糕，僅含有0.032克卡拉膠。卡拉膠含量符合國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。

然而，就是這次的卡拉膠事件讓鐘薛高崩潰。

公關(guān)危機(jī)處理不當(dāng)，公眾認(rèn)為鐘薛高的態(tài)度過(guò)于傲慢。

加上價(jià)格因素的影響，之后鐘薛高銷(xiāo)量斷崖式下跌。

某款鐘薛高雪糕，原價(jià)18塊，即便降到5塊也依然銷(xiāo)售不佳。

鐘薛高試圖自救。

2023年，推出了平價(jià)雪糕“李大橘”、“ Sa’saa ”，每支價(jià)格3.5元。

為了避免消費(fèi)者誤會(huì)，甚至在包裝上標(biāo)明零售價(jià)。

但效果微乎其微。

大家可選擇的冰品類(lèi)產(chǎn)品太多了，而且冰品類(lèi)高端市場(chǎng)的份額，也在不斷下滑。

一款網(wǎng)紅產(chǎn)品，限量銷(xiāo)售，可能短暫的引起消費(fèi)者的好奇心去購(gòu)買(mǎi)。

如果品質(zhì)和味道，并不能讓消費(fèi)者滿意，那市場(chǎng)火爆只是短暫的。

很多消費(fèi)者在吃過(guò)鐘薛高雪糕后吐槽，味道一般，性價(jià)比不高。

作為一款高端雪糕，鐘薛高更應(yīng)該提升產(chǎn)品品質(zhì)，讓消費(fèi)者感受到被尊重。

曾經(jīng)的火爆，意味著高端雪糕依然有它的市場(chǎng)。

在出現(xiàn)危機(jī)時(shí)的公關(guān)，也至關(guān)重要。

燒光13億，鐘薛高破產(chǎn)

鐘薛高的各種自救方式失敗后，創(chuàng)始人林盛開(kāi)始直播做電商。

但此時(shí)，林盛已經(jīng)被限制高消費(fèi)，公司也曾因?yàn)榍沸角房顔?wèn)題上了熱搜。

要知道，鐘薛高輝煌時(shí)期完成4輪融資，募集資金13億。

那它的錢(qián)都花在哪了？

2023年，林盛收到了鐘薛高財(cái)務(wù)報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示現(xiàn)金流即將斷裂。

當(dāng)時(shí)，他并不認(rèn)為這是很?chē)?yán)重的事情。

因?yàn)樾庐a(chǎn)品正準(zhǔn)備發(fā)布，新一季的銷(xiāo)售高峰也馬上到來(lái)。

公司的財(cái)務(wù)進(jìn)賬應(yīng)該沒(méi)多大問(wèn)題，林盛覺(jué)得還沒(méi)有到山窮水盡的地步。

從2018年到2021年，鐘薛高都是市場(chǎng)的香餑餑。

2018年7月，成立四個(gè)月，就收到經(jīng)緯創(chuàng)投、真格基金、峰瑞資本的天使輪，A輪融資2億元。

一支平淡無(wú)奇的雪糕，經(jīng)過(guò)林盛的改造，就成為一款網(wǎng)紅產(chǎn)品。

好看的外形、賦予它歷史故事，搖身一變就身價(jià)倍增。

曾經(jīng)的馬迭爾、中街1946，就是這一套路數(shù)，鐘薛高也是這么孕育出來(lái)的。

鐘薛高講述了一個(gè)厄瓜多爾粉鉆的故事，與眾不同是鐘薛高最大的特點(diǎn)。

鐘薛高的瓦片狀、生產(chǎn)線，也一樣與眾不同。

一般品牌的產(chǎn)品，要么自己建生產(chǎn)線，要么找生產(chǎn)廠家貼牌生產(chǎn)。

而鐘薛高選擇了第三種，自己研發(fā)生產(chǎn)線，借用別人的生產(chǎn)車(chē)間。

整條生產(chǎn)線的設(shè)備，是鐘薛高進(jìn)行研發(fā)和采購(gòu)，最終這些費(fèi)用卻算在供應(yīng)鏈里。

這些設(shè)備就花了幾個(gè)億。

為了確保質(zhì)量，生產(chǎn)線的工人和質(zhì)檢人員，都是鐘薛高的人。

線下銷(xiāo)售鋪設(shè)難度也很大。

鐘薛高向線下市場(chǎng)投放冰柜超過(guò)5萬(wàn)臺(tái)，資金高達(dá)3.6億元。

銷(xiāo)量增長(zhǎng)時(shí)期，這些都不算事。

一旦銷(xiāo)量下滑，沒(méi)有銷(xiāo)售進(jìn)賬，還要支付原材料款，資金鏈問(wèn)題就顯現(xiàn)出來(lái)。

2022年，“雪糕刺客”和“火燒鐘薛高”事件影響，鐘薛高全年增長(zhǎng)不到50%。

林盛為鐘薛高打造的高光，也遭到打臉和反噬。

擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)的鐘薛高，被指虛假宣傳。

廣告打著不加一滴水，配料表里卻含有飲用水。

補(bǔ)救措施推出的李大橘，最終也是賠錢(qián)生產(chǎn)。

2023年之后發(fā)生了最慘烈的一幕，鐘薛高資金鏈斷裂。

2025年7月，上海中級(jí)法院公告，鐘薛高因不能清償?shù)狡趥鶆?wù)，且資產(chǎn)不足以清償，被申請(qǐng)破產(chǎn)審查。

現(xiàn)在，鐘薛高品牌、商標(biāo)等資產(chǎn)已被拍賣(mài)。

一款網(wǎng)紅品牌，僅靠網(wǎng)紅流量，是不可能持續(xù)的。

靠營(yíng)銷(xiāo)的智商稅，也不可能長(zhǎng)久。

大浪過(guò)后，只有靠品質(zhì)、靠管理的企業(yè)，才能穩(wěn)定消費(fèi)者。

鼎盛時(shí)期，公司的一切管理問(wèn)題都被遮擋。

一旦出現(xiàn)銷(xiāo)售下滑，管理就尤為重要。

未來(lái)的鐘薛高，還能否延續(xù)曾經(jīng)的輝煌？我們拭目以待。

素材來(lái)源：

1、《千龍網(wǎng)》鐘薛高破產(chǎn)清算 商標(biāo)拍賣(mài)2110萬(wàn)元

2、《北京商報(bào)》再談鐘薛高敗因：不止于貴

3、《企業(yè)上市》從估值40億到商標(biāo)甩賣(mài)：鐘薛高用4年把自己“作”沒(méi)了

4、《每日人物》鐘薛高瀕死，13億是怎么消失的？

5、《天下網(wǎng)商》燒光13億，昔日網(wǎng)紅品牌被申請(qǐng)破產(chǎn)

本文作者 | 一毛八分

責(zé)任編輯 | 淡淡翠

策劃 | 淡淡翠