轉(zhuǎn)自：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)

中經(jīng)記者劉旺北京報(bào)道

距離2026年美加墨世界杯揭幕僅不到一個(gè)月，賽場(chǎng)之外的相關(guān)話題在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)被廣泛討論。

5月15日下午，中央廣播電視總臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱“央視”）與國(guó)際足聯(lián)（FIFA）共同宣布，就國(guó)際足聯(lián)世界杯新周期版權(quán)合作達(dá)成共識(shí)。而在此之前，圍繞中國(guó)區(qū)電視轉(zhuǎn)播權(quán)雙方展開了“拉鋸戰(zhàn)”。其間，國(guó)際足聯(lián)官網(wǎng)上刪掉了簡(jiǎn)體中文選項(xiàng)，又一次引發(fā)了中國(guó)觀眾的極大不滿。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者注意到，輿論場(chǎng)的背后，世界杯和它所面對(duì)的中國(guó)市場(chǎng)，都在發(fā)生著變化。本屆世界杯賽事擴(kuò)軍，但大部分比賽被安排在凌晨或上午進(jìn)行；頂級(jí)球星正處于新老交替階段，對(duì)球迷的情感號(hào)召力已然不如從前；而國(guó)際足聯(lián)的預(yù)算收入?yún)s大幅上漲，于是可以看到，國(guó)際足聯(lián)開始多角度挖掘世界杯的商業(yè)化。而在中國(guó)市場(chǎng)，贊助商銳減，球迷觀賽習(xí)慣也在發(fā)生結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。

這一切似乎都在說明，以世界杯為代表的頂級(jí)體育IP在中國(guó)市場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值，正在面臨重估。

世界杯變“大”了

FIFA開始挖掘以往被忽視的商業(yè)角落。

多家媒體報(bào)道稱，F(xiàn)IFA2023—2026周期預(yù)算收入從最初的110億美元上調(diào)至130億美元，較上一周期的64.4億美元增長(zhǎng)超過一倍。

拆分來看，僅2026年世界杯當(dāng)年的預(yù)算收入就高達(dá)89.11億美元。其中，2026年轉(zhuǎn)播權(quán)預(yù)算收入達(dá)39.25億美元，較卡塔爾世界杯增長(zhǎng)近10億美元，在全年核心收入中占比44%。

可以看到，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，F(xiàn)IFA做了諸多動(dòng)作，綜合來看就是本屆世界杯變“大”了。

首先是賽事體量的擴(kuò)大，2026年世界杯首次擴(kuò)軍至48支球隊(duì)，比賽總場(chǎng)次從64場(chǎng)躍升至104場(chǎng)，賽事周期拉長(zhǎng)至39天。

其次是地理版圖的擴(kuò)張，本屆世界杯首次由三個(gè)國(guó)家（美國(guó)、加拿大、墨西哥）聯(lián)合主辦，賽場(chǎng)從東海岸到西海岸橫跨北美大陸；亞洲區(qū)名額大幅增加至9個(gè)，佛得角、烏茲別克斯坦、約旦和庫(kù)拉索等隊(duì)伍首次闖入世界杯正賽。

不過，該動(dòng)作也引發(fā)了爭(zhēng)議。據(jù)德新社報(bào)道，在德國(guó)國(guó)家隊(duì)前主帥勒夫眼中，世界杯擴(kuò)軍至48支參賽隊(duì)是一個(gè)錯(cuò)誤決定。他認(rèn)為這不僅導(dǎo)致賽事競(jìng)技質(zhì)量下滑，球員在賽事中身體負(fù)荷也會(huì)隨之增加?！百愂碌母?jìng)技含金量會(huì)流失嚴(yán)重。”

中經(jīng)傳媒智庫(kù)專家袁帥認(rèn)為，賽事擴(kuò)軍讓更多國(guó)家和地區(qū)的球隊(duì)入圍，直接擴(kuò)大了世界杯在全球的覆蓋廣度，尤其是足球欠發(fā)達(dá)地區(qū)的球迷會(huì)因?yàn)楸就燎蜿?duì)的參賽大幅提升觀賽熱情；但參賽隊(duì)伍數(shù)量增加不可避免地拉低了賽事的平均競(jìng)技水平，大量強(qiáng)弱分明的場(chǎng)次會(huì)降低比賽的觀賞性，反而可能讓核心球迷的觀賽黏性下降。

除了各種維度的變“大”，F(xiàn)IFA也在探索多樣的傳播方式。此前，F(xiàn)IFA宣布TikTok成為其史上首個(gè)“首選平臺(tái)”合作伙伴，合作期至2026年年底。持權(quán)媒體可在TikTok上直播部分比賽片段、發(fā)布精選剪輯及FIFA獨(dú)家內(nèi)容，并通過TikTok的高級(jí)廣告方案進(jìn)行商業(yè)化。

FIFA還開發(fā)了自有流媒體平臺(tái)FIFA+，并任命IT公司Globant開發(fā)全新的世界杯官方移動(dòng)應(yīng)用程序（App），力求打造更個(gè)性化、更具互動(dòng)性的數(shù)字體驗(yàn)。

此外，F(xiàn)IFA開始挖掘以往被忽視的商業(yè)角落。例如，本屆世界杯不限制門票轉(zhuǎn)售價(jià)格，F(xiàn)IFA可以從高價(jià)轉(zhuǎn)售中抽取高達(dá)30%的手續(xù)費(fèi)。

去年12月，F(xiàn)IFA還宣布2026年世界杯的所有比賽都將設(shè)置強(qiáng)制補(bǔ)水暫停時(shí)間，上下半場(chǎng)會(huì)各有一次補(bǔ)水暫停，每次大約3分鐘，兩次合計(jì)約6分鐘。

實(shí)際上，補(bǔ)水暫停時(shí)間一直飽受爭(zhēng)議，在此前2014年的巴西世界杯小組賽中，由于天氣炎熱，裁判暫停比賽讓雙方球員下場(chǎng)喝水，這是世界杯第一次官方“補(bǔ)水時(shí)間”，但并非強(qiáng)制。而如今強(qiáng)制性的補(bǔ)水時(shí)間，為賽事?lián)Q來了上下半場(chǎng)固定的廣告時(shí)段，但與此同時(shí)也犧牲了比賽流暢度。

中國(guó)市場(chǎng)變“冷”了？

從觀眾層面來看，中國(guó)觀眾一直是世界杯收視的中堅(jiān)力量。

與FIFA大肆挖掘世界杯商業(yè)價(jià)值形成對(duì)比的是，中國(guó)市場(chǎng)正在從平臺(tái)、品牌到觀眾等層面經(jīng)歷降溫。

公開信息顯示，過去30年，央視幾乎以“確定性成本”的方式接納FIFA的每一次提價(jià)，從1982年的5萬美元到2018—2022周期約3億美元，漲幅超3000倍。以往世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)在開賽前半年就已經(jīng)敲定，而距離2026年世界杯開幕不足一個(gè)月的時(shí)間，央視與FIFA的談判仍在僵持階段。

而從觀眾層面來看，中國(guó)觀眾一直是世界杯收視的中堅(jiān)力量。公開數(shù)據(jù)顯示，2018年俄羅斯世界杯，中國(guó)以6.557億人次觀看，占全球總數(shù)的18.4%，為全世界貢獻(xiàn)最多觀眾的國(guó)家。2022年卡塔爾世界杯約9億中國(guó)觀眾通過央視享受了這場(chǎng)足球盛宴，全媒體受眾總觸達(dá)254.27億人次，收視總時(shí)長(zhǎng)59億小時(shí)。

然而，2026年的預(yù)期數(shù)據(jù)并不理想，《南方都市報(bào)》的一則報(bào)道中就提到，據(jù)估計(jì)，今年的觀賽數(shù)據(jù)可能會(huì)減少30%—50%。

關(guān)鍵之道體育咨詢創(chuàng)始人張慶就提到，一方面中國(guó)男足長(zhǎng)期缺席導(dǎo)致情感紐帶斷裂，另一方面時(shí)差錯(cuò)位讓觀賽體驗(yàn)大打折扣；再加上梅西、C羅等一代巨星逐漸遠(yuǎn)去，新一代的超級(jí)偶像還沒完全成長(zhǎng)起來，世界杯本身的“造星”和話題能力也在減弱。

袁帥認(rèn)為，觀眾觀賽習(xí)慣也在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，長(zhǎng)視頻的收視場(chǎng)景正在被短視頻分流，以往觀眾會(huì)守著電視看完一整場(chǎng)比賽，現(xiàn)在很多人只需要在社交平臺(tái)刷幾分鐘集錦就能了解賽事重點(diǎn)，完整觀賽的需求大幅下降。

一系列變化也在影響贊助商的決策。從賽事贊助角度來看，2018年俄羅斯世界杯，7家中國(guó)企業(yè)合計(jì)贊助超8億美元，中國(guó)首次成為全球最大贊助來源國(guó)；2022年卡塔爾世界杯，中國(guó)企業(yè)贊助總額攀升至13.95億美元，蟬聯(lián)榜首。而本屆世界杯，官方贊助商僅剩萬達(dá)、聯(lián)想、海信和蒙牛4家，多家媒體報(bào)道稱，4家企業(yè)總投入超5億美元。

中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜對(duì)記者表示，本屆約70%比賽集中在北京時(shí)間凌晨2點(diǎn)至上午10點(diǎn)，淘汰賽關(guān)鍵場(chǎng)次多在凌晨3點(diǎn)以后，而凌晨時(shí)段廣告轉(zhuǎn)化率僅為黃金時(shí)段的12%—20%，同時(shí)往屆深夜賽事帶動(dòng)燒烤、啤酒等“看球經(jīng)濟(jì)”，本屆球迷只能“早餐配球賽”，品牌方無法復(fù)制“場(chǎng)景化營(yíng)銷”，線下聯(lián)動(dòng)效應(yīng)幾乎歸零。

“這意味著傳統(tǒng)依賴‘黃金時(shí)段+社交場(chǎng)景+即時(shí)消費(fèi)’的三位一體模型失效。廣告主必須轉(zhuǎn)向押注次日短視頻集錦、聚焦上午少數(shù)焦點(diǎn)戰(zhàn)、轉(zhuǎn)向‘情感營(yíng)銷’等新策略，實(shí)質(zhì)是‘用同樣的錢買更差的曝光’?！卑匚南舱J(rèn)為。

目前，央視已經(jīng)與國(guó)際足聯(lián)達(dá)成新周期的版權(quán)合作，合作賽事包括2026年世界杯、2030年世界杯、2027年女足世界杯、2031年女足世界杯。據(jù)媒體報(bào)道，美加墨世界杯的版權(quán)費(fèi)為6000萬美元。根據(jù)雙方合作意向，央視確認(rèn)獲得本周期合作賽事中國(guó)大陸?yīng)毤胰襟w權(quán)利及媒體分授權(quán)利，包括開路電視、付費(fèi)電視、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備等。

隨著央視與國(guó)際足聯(lián)在最后時(shí)刻握手，新周期的版權(quán)故事暫時(shí)畫上句號(hào)，而或許也是世界杯這一巨大的賽事IP在中國(guó)市場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值回歸理性的新起點(diǎn)。