來源：中國文化報(bào)

鄉(xiāng)村現(xiàn)代化，根本在于人的現(xiàn)代化。文旅是激活鄉(xiāng)村文化價(jià)值與生活價(jià)值，實(shí)現(xiàn)村民物質(zhì)與精神雙重致富的有效路徑之一。如何讓鄉(xiāng)村旅游成為推動鄉(xiāng)村發(fā)展從外部“輸血”轉(zhuǎn)向內(nèi)生“造血”的抓手，成為推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興的關(guān)鍵動力，成為幫助農(nóng)民提升生活品質(zhì)、增強(qiáng)文化自信的重要方式？中國旅游日來臨之際，本期文化圓桌特邀專家、學(xué)者和文旅鄉(xiāng)建、旅游企業(yè)代表，從學(xué)界觀察和一線實(shí)踐出發(fā)，分享經(jīng)驗(yàn)、給出思考。

游客在杭州市余杭區(qū)徑山鎮(zhèn)小古城村的茶山上游玩。　　　新華社記者 江 漢 攝

嘉 賓：

向 勇 （北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院教授，聯(lián)合國教科文組織鄉(xiāng)村創(chuàng)意與可持續(xù)發(fā)展教席主持人）

韓元軍 （中國旅游研究院戰(zhàn)略研究所負(fù)責(zé)人、研究員）

徐 挺 （蝸牛景區(qū)管理集團(tuán)創(chuàng)始人）

王求安 （北京安哲建筑設(shè)計(jì)有限公司創(chuàng)始人、主持建筑師）

劉 子 （作家，鄉(xiāng)村振興、縣域經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?qū)W者，鄉(xiāng)建者小會發(fā)起人）

主持人：

李 琤 （本報(bào)記者）

有了“身份認(rèn)同”，才有“主動創(chuàng)造”

主持人 如何通過挖掘獨(dú)特的鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)匚幕尨迕瘾@得“身份認(rèn)同”，從而有信心創(chuàng)造屬于自己的文化生活場景和樣式，避免鄉(xiāng)村旅游陷入同質(zhì)化？

向勇：解決這一問題，需要一套系統(tǒng)的方法論，將鄉(xiāng)村獨(dú)特的“文化基因”挖掘出來，轉(zhuǎn)化為可體驗(yàn)、可參與的活態(tài)傳承。

第一步，深耕內(nèi)涵，尋找“文化根脈”。不能只看表面的視覺奇觀，而要深入鄉(xiāng)土生活的肌理。無論是家風(fēng)祖訓(xùn)、民俗節(jié)慶，還是非遺技藝、生活禮俗，都是鄉(xiāng)村世代傳承的活態(tài)資源。要通過溯源、考據(jù)和沉浸式體驗(yàn)，找出能打動人心、具有普遍認(rèn)同感的“文化符碼”，這是鄉(xiāng)村最本真的生活底色。

第二步，體系提煉，構(gòu)建“基因譜系”。將碎片化的鄉(xiāng)土元素，整合為具有統(tǒng)一性、辨識度和故事性的文化IP，實(shí)現(xiàn)從文化資源向文化IP的轉(zhuǎn)化。只有這樣，鄉(xiāng)村才能擁有統(tǒng)一的品牌形象和敘事邏輯，擺脫同質(zhì)化困境。

第三步，活態(tài)傳承，打造“參與式體驗(yàn)”。摒棄單向觀光、打卡式模式，設(shè)計(jì)多模態(tài)、深度互動的文旅項(xiàng)目，讓游客從“看客”變?yōu)椤皻w鄉(xiāng)者”和“共創(chuàng)者”。讓游客參與非遺手作、鄉(xiāng)土勞作，在深度互動中體驗(yàn)鄉(xiāng)村日常的煙火氣，鄉(xiāng)村獨(dú)特的“身份認(rèn)同”才能真正確立。

劉子：文化挖掘絕非把老房子修成“標(biāo)本”給城里人看，而是喚醒沉睡在村民記憶里的文化價(jià)值和生活價(jià)值。在浙江松陽、河南修武、福建屏南等地，最初村民對祖祖輩輩生活的老房子、老物件甚至村口的大樹都“不自信”，覺得這些是“落后”的象征。隨著外部力量進(jìn)入鄉(xiāng)村，農(nóng)民逐漸發(fā)現(xiàn)身邊原本“不值錢”的物件和生活，在城里人眼里是“稀缺”的。這種“被需要”和“被認(rèn)可”，直接帶來了文化自信的回歸。

當(dāng)農(nóng)民或返鄉(xiāng)青年通過文旅產(chǎn)業(yè)，從務(wù)農(nóng)者或打工者轉(zhuǎn)變?yōu)槊袼拗鳌⒀袑W(xué)導(dǎo)師、文創(chuàng)手藝人時(shí)，其精神面貌也發(fā)生根本性變化。在鄉(xiāng)村，個(gè)人可以把興趣愛好變成工作，同時(shí)賺錢養(yǎng)家、帶動鄰里，實(shí)現(xiàn)“興趣、工作、生活、精神追求”的融合，重新找到獲得感與價(jià)值感。不少返鄉(xiāng)青年帶回商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，與父輩的鄉(xiāng)土經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，共同經(jīng)營民宿或農(nóng)場，代際關(guān)系從沖突變?yōu)閰f(xié)作。文旅產(chǎn)業(yè)提供的不是簡單的資金或項(xiàng)目，而是一個(gè)讓農(nóng)民發(fā)現(xiàn)自身價(jià)值、主動學(xué)習(xí)創(chuàng)新、從“被動接受”轉(zhuǎn)向“主動創(chuàng)造”的場景，這才是可持續(xù)的振興路徑。

徐挺：一個(gè)現(xiàn)代化的鄉(xiāng)村應(yīng)成為宜居、宜業(yè)、宜游的生活共同體。以浙江安吉余村為例，它正是以“旅游度假+現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)”雙輪驅(qū)動。過去鄉(xiāng)村只是城市的“后花園”，現(xiàn)在隨著遠(yuǎn)程辦公普及，鄉(xiāng)村正成為城市的“第二辦公地”甚至“總部基地”。要實(shí)現(xiàn)這一圖景，需要在保留鄉(xiāng)村自然肌理和文化傳統(tǒng)的同時(shí)配套現(xiàn)代化設(shè)施（不僅是路網(wǎng)水電，更包括高速網(wǎng)絡(luò)、共享辦公空間）。地方政府要在公共服務(wù)體系上跟上，提供企業(yè)注冊、稅務(wù)法務(wù)支持、人才孵化等，讓鄉(xiāng)村具備不輸于城市的公共服務(wù)能力。在這里，傳統(tǒng)文化不是被供起來的“標(biāo)本”，而是現(xiàn)代生活的一部分。游客可在古村落體驗(yàn)非遺手作，轉(zhuǎn)身在旁邊的共享辦公空間進(jìn)行技術(shù)研發(fā)。這種“場景疊加”，讓傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)中獲得新生，也讓現(xiàn)代人在快節(jié)奏工作中找到精神棲息地。

“隱形財(cái)富”更是鄉(xiāng)村發(fā)展紅利

主持人 傳統(tǒng)鄉(xiāng)村是熟人社會，公共意識相對淡漠。文旅產(chǎn)業(yè)帶來了城鄉(xiāng)要素流動，特別是信息、觀念和人的流動，是激發(fā)鄉(xiāng)村活力的重要催化劑。如何通過發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)推動村民積極參與公共事務(wù)并推進(jìn)鄉(xiāng)村治理現(xiàn)代化？

向勇：用好文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展契機(jī)，構(gòu)建兩套機(jī)制。一是建立“利益共生”的連接機(jī)制。讓村民從旁觀者變成參與者乃至主人翁，通過整村運(yùn)營等方式，讓村民以土地、房屋入股，成為文旅融合的直接受益者。二是搭建“多元共治”的參與平臺。通過組織村民參與環(huán)境治理、秩序維護(hù)等公共事務(wù)，建立議事協(xié)商渠道，讓村民在文旅規(guī)劃、活動舉辦中擁有話語權(quán)、決策權(quán)和監(jiān)督權(quán)。同時(shí)，也可引入外部力量如文化特派員、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。通過機(jī)制創(chuàng)新，把游客的挑剔眼光變成村民改善環(huán)境的動力，把外部新觀念變成村民追求美好生活的內(nèi)生動力，最終讓村民建立起權(quán)責(zé)對等、共建共享的意識，推動開放包容的現(xiàn)代鄉(xiāng)村治理體系建設(shè)。

韓元軍：鄉(xiāng)村振興最重要的是產(chǎn)業(yè)振興。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游加速了產(chǎn)業(yè)振興，讓農(nóng)民變成民宿主、旅游從業(yè)者，收入更加多元化，產(chǎn)業(yè)附加值更高。旅游發(fā)展為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)賦能，通過非遺旅游、目的地品牌打造、文創(chuàng)開發(fā)等，讓農(nóng)副產(chǎn)品品牌價(jià)值更大；旅游帶來的線下流量變?yōu)榫€上銷量，拓寬了農(nóng)業(yè)銷售渠道。旅游給農(nóng)民帶來了身份轉(zhuǎn)換和收入增加等多重收益。

同時(shí)，旅游帶來的社會信息流和觀念更新，對農(nóng)民而言是一種“隱形財(cái)富”。鄉(xiāng)村旅游具有多重功能：經(jīng)濟(jì)功能讓老百姓增收致富；文化功能提升農(nóng)民文化素養(yǎng)和精神境界，開闊眼界、增長知識；社會功能讓本地農(nóng)民與更多外地人產(chǎn)生鏈接，社會活動更加豐富。這些綜合功能加快推動農(nóng)民融入現(xiàn)代社會，實(shí)現(xiàn)人的全面發(fā)展。

王求安：鄉(xiāng)村旅游給農(nóng)民帶來的“隱形財(cái)富”甚至比收入增長更重要。首先是自信的重建。以前偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)民往往不善言辭，但當(dāng)游客來到家里，他們作為“主理人”經(jīng)營民宿、講解當(dāng)?shù)匚幕瘯r(shí)，精神面貌發(fā)生巨變。從最初連話都不敢說，到后來能侃侃而談，甚至主動要求升級裝修、學(xué)習(xí)酒店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這種從“等靠要”到“我要搞”的心態(tài)轉(zhuǎn)變，是金錢買不到的。其次是生活品質(zhì)的提升。很多農(nóng)民以前覺得“住得慣”就行，但當(dāng)游客來了，他們會主動改善居住環(huán)境——裝智能馬桶、做干濕分離、搞地暖。因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，只有讓客人住得舒服，自己住得也舒服，才能賺到錢。這種“主客共享”的基礎(chǔ)設(shè)施升級，是鄉(xiāng)村振興最實(shí)在的紅利。

與其給圖紙，不如給“參與感”

主持人 當(dāng)前依然有些鄉(xiāng)村存在“輸血依賴”的問題，須通過因地制宜的規(guī)劃和精細(xì)化運(yùn)營，將旅游發(fā)展與地方產(chǎn)業(yè)充分結(jié)合，為農(nóng)民拓展參與渠道，建立公平的利益分享機(jī)制。如何構(gòu)建可持續(xù)的鄉(xiāng)村文旅發(fā)展模式？

韓元軍：主客共享理念已成為廣泛共識，對旅游基礎(chǔ)較好地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施提升具有引領(lǐng)性。要讓規(guī)劃引領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，一是給新興旅游產(chǎn)業(yè)留空間，當(dāng)前“旅游+體育”“旅游+音樂”“旅游+康養(yǎng)”“旅游+戶外”等業(yè)態(tài)融合盛行，新產(chǎn)業(yè)需要設(shè)施、商業(yè)、人流等配套；二是為本地居民和外來游客謀劃好共享空間與獨(dú)立空間，形成相互交流、相對獨(dú)立協(xié)同的旅游居住功能區(qū)，確保為游客服務(wù)的硬件切實(shí)轉(zhuǎn)化為農(nóng)民日常生活的宜居環(huán)境，給鄉(xiāng)村帶來實(shí)實(shí)在在的改善。

徐挺：從多年運(yùn)營實(shí)踐看，這一轉(zhuǎn)變路徑清晰可循。一是功能升級，實(shí)現(xiàn)從閑置資源到度假資產(chǎn)的“空間延展”。很多鄉(xiāng)村有存量土地、閑置建筑和優(yōu)美環(huán)境，但處于“沉睡”狀態(tài)。鄉(xiāng)村文旅規(guī)劃不是大拆大建，而是通過微改造、精提升，將休閑度假功能延伸到鄉(xiāng)村空間，把閑置農(nóng)房變成民宿集群，把荒地變成體驗(yàn)農(nóng)場。空間功能一旦轉(zhuǎn)變，就能吸引城市消費(fèi)，這是最基礎(chǔ)的“造血”。

二是主體升級，實(shí)現(xiàn)從個(gè)體農(nóng)戶到專業(yè)市場的“協(xié)同共生”。真正的“造血”在于引入專業(yè)的、規(guī)模化的、有品牌的市場主體帶動當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)。要設(shè)計(jì)好利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，讓農(nóng)民通過就業(yè)參與服務(wù)，或通過資產(chǎn)入股、物產(chǎn)供應(yīng)等方式融入產(chǎn)業(yè)鏈。讓農(nóng)民在專業(yè)機(jī)構(gòu)帶動下，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增收。

三是產(chǎn)業(yè)升級，實(shí)現(xiàn)從單一旅游到“產(chǎn)旅融合”的雙向賦能。單純旅游消費(fèi)是脆弱的，必須把旅游與當(dāng)?shù)卦挟a(chǎn)業(yè)結(jié)合。利用鄉(xiāng)村旅游渠道，將農(nóng)林漁牧產(chǎn)品進(jìn)行品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化升級，直接銷售給城市消費(fèi)者；利用旅游帶來的信息流，引入新的農(nóng)業(yè)科技。這種雙向賦能，讓農(nóng)民既賺到服務(wù)的錢，也賺到產(chǎn)業(yè)的錢。

王求安：如果要給正在尋求轉(zhuǎn)型的鄉(xiāng)村一個(gè)建議，那就是：不要給圖紙，要給“參與感”。很多地方搞旅游，是政府畫好圖紙讓農(nóng)民照著蓋，農(nóng)民當(dāng)然沒感覺。我的建議是“運(yùn)營前置+全程陪伴”。要讓農(nóng)民知道，這房子不僅是住的，更是賺錢的資產(chǎn)。當(dāng)他意識到“我投錢改造廚房，就能做私房菜賺錢；我投錢美化院子，就能拍婚紗照引流”時(shí)，他自然會像愛護(hù)眼睛一樣愛護(hù)環(huán)境。

“鄉(xiāng)潮”澎湃，更要守住發(fā)展底線

主持人 推進(jìn)文旅項(xiàng)目進(jìn)入鄉(xiāng)村時(shí)，最應(yīng)該守住的底線和最應(yīng)該抓住的機(jī)遇分別是什么？

向勇：最應(yīng)該守住的有四大底線。農(nóng)民主體利益的底線：必須保障農(nóng)民的土地權(quán)益、住房權(quán)益、居住自主權(quán)和收益分配權(quán)，建立公平的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，防止農(nóng)民被邊緣化，確保他們是鄉(xiāng)村振興的直接受益者。文化本真的底線：堅(jiān)決抵制“偽中式”“假古董”“丑藝術(shù)”等粗制濫造的文化符號，尊重在地文化，保持鄉(xiāng)土文化的原真性和獨(dú)特性；生態(tài)環(huán)境的底線：必須尊重鄉(xiāng)村的地理格局、村落分布和自然風(fēng)貌，不能為了搞標(biāo)準(zhǔn)化廣場、寬大馬路而隨意開山填河、破壞溪流。因地制宜、最小干預(yù)是開發(fā)的鐵律；可持續(xù)發(fā)展的底線：拒絕大規(guī)模“圈地”、追求短期暴利的粗放式開發(fā)，推動“小而美”的精細(xì)化發(fā)展模式，確保鄉(xiāng)村長期生命力。

最應(yīng)該抓住的三大機(jī)遇：一是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與情感消費(fèi)的機(jī)遇。游客不再滿足于看風(fēng)景，而是追求深度精神體驗(yàn)和情感共鳴。要將鄉(xiāng)村原生生活形態(tài)轉(zhuǎn)化為具有精神價(jià)值的文旅產(chǎn)品，滿足城市人對“鄉(xiāng)愁”和高品質(zhì)生活的向往。二是國潮復(fù)興與“鄉(xiāng)潮”消費(fèi)的機(jī)遇。年輕人非常追捧國潮和傳統(tǒng)文化，可將非遺設(shè)計(jì)、民俗文創(chuàng)與現(xiàn)代審美結(jié)合，開發(fā)既有鄉(xiāng)土味又有時(shí)尚感的“鄉(xiāng)潮”產(chǎn)品。三是城鄉(xiāng)融合與數(shù)字賦能的機(jī)遇。利用短視頻、直播等數(shù)字手段打破城鄉(xiāng)信息壁壘，讓鄉(xiāng)村成為城市的“第二辦公地”和“后花園”，通過城鄉(xiāng)人才、資本、文化的雙向流動，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)深度融合。

徐挺：最應(yīng)堅(jiān)持的底線是尊重“所有權(quán)”與“主體性”。任何鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目如果忘記誰是土地的主人，就是無本之木。要建立在法律保障下的友好合作機(jī)制，保護(hù)農(nóng)民合法權(quán)益，不能通過掠奪式開發(fā)讓農(nóng)民失地失業(yè)。政府和運(yùn)營商的角色是“搭建橋梁”，建立村民與外來投資者的協(xié)調(diào)機(jī)制，確保農(nóng)民在資產(chǎn)增值、就業(yè)參與中獲得公平收益。政府和企業(yè)要做的是解決問題、提供服務(wù)，而不是越俎代庖。

最應(yīng)抓住的機(jī)遇是擁抱新生活方式帶來的存量激活。隨著城市化的推進(jìn)，鄉(xiāng)村留下了大量存量資產(chǎn)。要抓住現(xiàn)代人特別是年輕一代對工作方式、生活方式重構(gòu)的需求，把存量資產(chǎn)改造為既能滿足休閑度假，又能滿足遠(yuǎn)程辦公、科創(chuàng)研發(fā)的新空間。這種“存量盤活+功能置換”成本低、見效快，十分契合消費(fèi)升級和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移趨勢。只要提供完善的公共服務(wù)和良好的營商環(huán)境，沉睡的鄉(xiāng)村完全有能力成為引領(lǐng)未來生活的新范本。

劉子：準(zhǔn)備做文旅的鄉(xiāng)村，首要的是做好群眾的文化認(rèn)同和組織動員工作，在尊重和理解當(dāng)?shù)匚幕幕A(chǔ)上再談合作。單純利益驅(qū)動容易引發(fā)矛盾，只有先建立文化認(rèn)同和信任，合作才能長久。

鄉(xiāng)村文旅的機(jī)遇不在于模仿城市搞大投資、大規(guī)劃的重資產(chǎn)項(xiàng)目，而在于挖掘和呈現(xiàn)自身獨(dú)有的文化價(jià)值和生活價(jià)值。用輕資產(chǎn)、重運(yùn)營的方式，將這些轉(zhuǎn)化為可體驗(yàn)、可消費(fèi)、更高性價(jià)比的產(chǎn)品，吸引更多人來到鄉(xiāng)村消費(fèi)體驗(yàn)。

王求安：關(guān)于底線，必須堅(jiān)持“農(nóng)民為主體”，守好宅基地的使用權(quán)和收益權(quán)，這些必須牢牢掌握在村民手里。政府和資本應(yīng)該做的是“兜底”和“賦能”，比如提供培訓(xùn)、引流和基礎(chǔ)設(shè)施，而不是代替村民做決策。

關(guān)于機(jī)遇，要抓住“在地文化覺醒”與“主客共享”的紅利。我們要做的不是復(fù)制，而是“翻譯”——把鄉(xiāng)村原本就有的好東西，用現(xiàn)代美學(xué)和商業(yè)邏輯翻譯給城市人聽。像陜西留壩這樣偏遠(yuǎn)、交通不便的地方都能做成，說明只要模式對，很多原本流量弱、工業(yè)基礎(chǔ)差的縣域都能走出一條路。