2026年,徠芬在高歌猛進。
一季度海外營收再創新高,北美、西歐市場增速超過100%,產品已經進入BestBuy、Costco、沃爾瑪等主流渠道。
線下開始提速,未來兩年計劃在20個城市開出300家門店;珠海超級工廠已在2025年8月投產,占地超20萬平方米,員工超4000人,零部件自產率超過80%。
還有一個低調但關鍵的人事變動——2025年9月,原海外負責人邵詩立離職,隨后前安克創新出海高管羅明波接棒,出任徠芬國際總經理。
這些事擺在一起,可以看出徠芬已經不滿足于做一個爆品的公司了。
過去幾年,徠芬最常被提及標簽是“戴森平替”。這套敘事在國內很有效,高速電機、低價替代、參數可視化,再疊加抖音、小紅書、天貓等內容電商打法,一個爆品可以很快打造出來。
但問題也在這里。
當徠芬開始進入北美、西歐等國際渠道,開始做線下門店,開始把品類從吹風機擴到電動牙刷、剃須刀乃至更多新品,“戴森平替”就不再只是流量標簽,也會變成品牌包袱。
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01、徠芬要換打法
邵詩立離職后,徠芬沒有簡單從內部提拔,而是請來羅明波。這個選擇本身就是判斷。
公開信息顯示,羅明波曾任安克創新亞太和歐洲區總經理,也有添可國際業務經歷。他的核心經驗不是“怎么把貨鋪出去”,而是“怎么在海外不同市場把品牌立起來”。
這兩件事的難度差距很大。
在國內,徠芬的優勢是參數可視化和價格對比。消費者很容易接受“性能接近、價格更低”的表達。但BestBuy、Costco、沃爾瑪不是流量平臺,它們考驗的是穩定供貨、本地消費者評價、退換貨成本、渠道議價能力和長期售后承接。
但海外市場并不缺“戴森平替”。渠道和消費者會問:你自己的品牌定位是什么?你憑什么獲得獨立貨架位置?
這才是徠芬當下真正的處境。
02、戴森從“流量密碼”成為了壓力
徠芬過去可以借戴森建立認知,但到了海外,戴森不只是參照物,還是規則壓力。
這層壓力首先來自專利。
2024年柏林IFA展上,徠芬展臺樣品因涉嫌侵權,被當地法院及相關部門應戴森要求沒收。這個事件已經過去,但它暴露的問題沒有過去:在歐美市場,個護小家電不是只比電機轉速、風速和價格,專利邊界本身就是市場門檻。
第二層壓力來自廣告合規。
2024年1月,美國BBB National Programs旗下NAD披露,戴森挑戰徠芬Swift系列吹風機“fastest”等宣傳。徠芬隨后表示將永久停止相關主張,NAD也按建議停用處理。
到了2026年2月,NAD又在合規挑戰中稱,因徠芬未遵守相關建議,將把其轉交聯邦和州監管機構。
在國內,“最快”“更強”“平替戴森”這類表達,常常是品牌爭奪流量的語言。但在美國市場,它會變成廣告合規問題;在歐洲市場,它可能疊加專利和設計爭議。
所以,“戴森平替”不是不能講,而是不能一直講。講得越久,徠芬越難證明自己。
03、300家門店不是賣吹風機用的
2025年11月,徠芬在深圳福田開出第一家線下旗艦店。計劃是未來兩年在20個城市開到300家,形式包括快閃店、品牌形象店和旗艦店。
這個動作看起來激進,但它對應的是另一個信號:徠芬方面表示,2026年將是公司成立以來新品發布數量最多的一年,線下渠道會在新品上市中發揮重要作用。
這就解釋了300家門店的邏輯。
吹風機靠線上可以用參數直接對比,用戶決策成本低。但電動牙刷、剃須刀這些品類,刷感、貼面感、握持、噪音,很難靠視頻或圖文解釋清楚,需要消費者上手試,也需要售后的進一步管理。
更關鍵的是,新品類沒有“戴森參照物”可以借。吹風機可以靠“像戴森但更便宜”建立第一印象,牙刷和剃須刀沒有這條捷徑,用戶認知要重新建立。
所以線下門店不是單純銷售渠道,更重要的是給新品類做信任背書。
04、產能越大,品牌壓力越大
珠海超級工廠投產后,徠芬的資源投入規模直接可見。20萬平方米、4000多人、80%以上零部件自產,這是重資產的投入。
供應鏈自建能力強,在單品爆發期是優勢。成本可控、品質穩定、響應速度快。但品類一旦擴充,同樣的體系也會帶來新壓力:每條產品線都要獨立建用戶認知,每個市場要分別適配認證標準和售后體系,品控問題會成為一大難關。
還有一個更難處理的問題:徠芬每次往價格上探,都會被拿來和“平替初心”對比。
“高性價比”在流量場里幫助轉化,也會鎖住價格天花板。產能越強、品類越多,對品牌獨立性的要求越高,單靠性價比敘事撐不住這個盤子。
徠芬靠參數和價格拿到第一波用戶,現在把腳踏進了第二個階段。能不能站穩,接下來兩到三年會給出答案。
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