本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨佑木 編審丨橘子??????????????????????????????????

5月18日，瑞幸咖啡在全國(guó)范圍內(nèi)上線了兩款含酒精特調(diào)飲品——“緋色月光”與“可可維也納”。由于兩款新品的酒精度超過(guò)了0.5%vol，瑞幸總部下達(dá)了嚴(yán)格的SOP（執(zhí)行流程），僅支持線下自提，且門店必須核驗(yàn)購(gòu)買者身份，禁止向未成年人售酒。

始料未及的是，這一舉措，在產(chǎn)品上線首日便引發(fā)了一線員工們的強(qiáng)烈的反彈。

執(zhí)行困難

近日，在社交平臺(tái)上，不少自稱瑞幸一線門店員工的用戶開始密集發(fā)帖，抱怨新品帶來(lái)的巨大工作壓力。

“我是一個(gè)做咖啡的，現(xiàn)在成了查戶口的。”這是一位在某社媒上獲得數(shù)千點(diǎn)贊的、瑞幸員工的吐槽。

根據(jù)多地門店員工反饋，總部要求對(duì)于購(gòu)買含酒精飲品的顧客，如果相貌看起來(lái)可能是未成年人，那必須要求對(duì)方出示身份證并進(jìn)行核實(shí)。

據(jù)了解，瑞幸賴以生存的基石是“去社交化”的極致效率，通過(guò)App/小程序下單，門店接單后在兩分鐘內(nèi)完成標(biāo)準(zhǔn)化制作，顧客到店即拿即走，將門店的坪效和人效壓縮到了極致。

多位員工在吐槽中表示，“早高峰期間，機(jī)器里同時(shí)壓著幾十個(gè)單子，外賣騎手在催。這時(shí)候如果因?yàn)轭櫩忘c(diǎn)了一杯‘緋色月光’，我們要停下手里的流程去查驗(yàn)身份證，如果顧客沒(méi)有帶證件或者覺(jué)得被冒犯而拒絕配合，不僅要花費(fèi)大量時(shí)間去解釋、退單，還極容易引發(fā)爭(zhēng)吵并最終導(dǎo)致差評(píng)。”

這種擔(dān)憂并非個(gè)例。在瑞幸現(xiàn)有的考核體系中，門店的出杯超時(shí)率和顧客客訴率（差評(píng)）直接與員工的績(jī)效掛鉤。部分一線員工認(rèn)為，總部在制定這款產(chǎn)品的SOP時(shí)，剝離了門店的實(shí)際運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，將合規(guī)的風(fēng)險(xiǎn)和與顧客溝通的成本轉(zhuǎn)嫁到了拿著基礎(chǔ)時(shí)薪的基層員工身上。

“不是加十幾毫升酒的問(wèn)題，主要是打亂了吧臺(tái)的流轉(zhuǎn)節(jié)奏。”另一位全職副店長(zhǎng)在行業(yè)交流群中吐槽，“如果因?yàn)椴樯矸葑C導(dǎo)致出餐慢了，常規(guī)拿鐵的顧客也會(huì)投訴。系統(tǒng)考核我們的是秒，但讓我們執(zhí)行的卻是需要幾分鐘溝通的復(fù)雜任務(wù)。”

告別9.9元

既然含酒精飲品會(huì)極大增加門店的運(yùn)營(yíng)負(fù)荷，瑞幸為何仍執(zhí)意將其推向市場(chǎng)？

過(guò)去幾年，憑借“9.9元”的補(bǔ)貼策略，瑞幸不僅徹底重塑了中國(guó)消費(fèi)者的咖啡飲用習(xí)慣，也將自身的門店規(guī)模推向了新的量級(jí)。然而，隨著全球生豆成本的持續(xù)高企，以及市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪的邊際效益遞減，9.9元模式對(duì)單店利潤(rùn)的透支效應(yīng)在2026年集中顯現(xiàn)。

從今年早些時(shí)候開始，市場(chǎng)已經(jīng)敏銳地觀察到，瑞幸“9.9元”優(yōu)惠券的適用范圍正在悄然且持續(xù)地收縮，這標(biāo)志著靠燒錢換規(guī)模的階段性終結(jié)。企業(yè)當(dāng)前的核心戰(zhàn)略訴求已經(jīng)從“搶地盤”轉(zhuǎn)向了“保利潤(rùn)”。

但在“9.9元”心智已經(jīng)固化的背景下，直接對(duì)基礎(chǔ)款（如美式、拿鐵）進(jìn)行提價(jià)無(wú)異于將辛苦打下的江山拱手讓給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，通過(guò)推出帶有高溢價(jià)屬性且不參與常規(guī)低價(jià)活動(dòng)的全新產(chǎn)品線，成為變相提高客單價(jià)的唯一可行路徑。

“緋色月光”與“可可維也納”或許承擔(dān)了這一財(cái)務(wù)使命。這兩款產(chǎn)品目前的定價(jià)普遍在15.9元左右，且不支持9.9元店慶券或常規(guī)打折券抵扣。

“瑞幸試圖復(fù)制之前與茅臺(tái)聯(lián)名‘醬香拿鐵’的成功路徑。”一位深耕快消品賽道的投資機(jī)構(gòu)研究員指出，“帶有酒精、微醺、特定情緒價(jià)值的產(chǎn)品，天然具有更高的定價(jià)權(quán)。如果在不增加太多硬性物料成本的前提下，能將部分顧客的客單價(jià)從9.9元拉升至15.9元，這對(duì)門店綜合毛利的改善將是巨大的。”

然而，與此前現(xiàn)象級(jí)的跨界聯(lián)名不同，此次瑞幸依靠自有品牌推出的酒精飲品，缺乏超級(jí)IP的加持。消費(fèi)者是否愿意為這6元的溢價(jià)買單仍需市場(chǎng)檢驗(yàn)；更為致命的是，總部在測(cè)算這款產(chǎn)品的紙面毛利率時(shí)，顯然低估了系統(tǒng)效率折損帶來(lái)的隱性成本。

在龐大的商業(yè)系統(tǒng)里，那些真正動(dòng)手制作咖啡的“人”，不應(yīng)該被忽視。