浙江
導(dǎo)讀：從“一整顆生椰”到“小青桔現(xiàn)搗”，瑞幸持續(xù)制造爆款。
雷俊丨作者
蒙嘉怡丨編輯
茶咖觀察丨出品
瑞幸咖啡殺入鮮果現(xiàn)制賽道了。
5月11日，瑞幸全國首次上新鮮果現(xiàn)搗產(chǎn)品，推出小青桔美式和小青桔冰茶兩款新品。
這并非只是一次簡單的突破邊界，而是瑞幸打造差異化產(chǎn)品矩陣的其中一環(huán)。
壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，截至2026年5月18日，瑞幸一共上新了12款特殊新品，主要涵蓋酸奶系列、即享系列、含酒系列、生椰系列和鮮果現(xiàn)搗系列，原價(jià)在15-95元之間，活動(dòng)價(jià)在9.9-90元之間。
茶咖觀察注意到，瑞幸主要從產(chǎn)品和包裝兩個(gè)層面創(chuàng)新。
產(chǎn)品層面，瑞幸通過原料和形態(tài)的創(chuàng)新，打造全新產(chǎn)品。從原料看，4月推出牛油果羽衣酸奶昔等四款酸奶產(chǎn)品，以有機(jī)風(fēng)味酸奶為賣點(diǎn)；5月推出小青桔美式與冰茶，主打“鮮果現(xiàn)搗”概念；5月18日還將上新含酒系列緋色月光，酒精版添加43°金酒。從形態(tài)看，1月推出的大師經(jīng)典凍干咖啡，以大顆粒凍干工藝區(qū)別于傳統(tǒng)速溶產(chǎn)品。
包裝層面，瑞幸通過杯型與規(guī)格的差異化設(shè)計(jì)，滿足不同客群需求。以酸奶系列為例，同時(shí)推出553ml標(biāo)準(zhǔn)杯和300ml仔仔杯兩種規(guī)格，覆蓋到兒童與小食量人群；即享瓶裝咖啡以95元/15瓶的規(guī)格切入家庭和辦公囤貨場景。
圖源/瑞幸咖啡小程序
瑞幸為何持續(xù)推特殊新品？
一方面，制造獨(dú)特賣點(diǎn)，避開同質(zhì)化競爭。如“一整顆生椰”將椰子蛋與拿鐵結(jié)合，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。而且，獨(dú)特賣點(diǎn)具備社交傳播屬性。小紅書數(shù)據(jù)顯示，截至5月14日，瑞幸酸奶系列瀏覽量破百萬，一整顆生椰瀏覽量破千萬。這說明特殊新品易引發(fā)消費(fèi)者討論與關(guān)注，制造持續(xù)的市場話題，從而拉動(dòng)復(fù)購與客群活躍度。
圖源/小紅書
另一方面，拉動(dòng)全天候消費(fèi)。如緋色月光瞄準(zhǔn)晚間小酌時(shí)段，拓展夜間場景，即享瓶裝咖啡與大師經(jīng)典凍干咖啡打破了現(xiàn)制咖啡的時(shí)空限制，滿足居家、辦公及差旅等多場景需求。通過這一產(chǎn)品矩陣，瑞幸向全時(shí)段、多場景消費(fèi)平臺(tái)延伸，有效延長門店?duì)I業(yè)時(shí)長并提升坪效。
瑞幸正在嘗試的 ， 并不只是一杯飲品，而是提升產(chǎn)品力的 系統(tǒng)性 措施。從鮮果現(xiàn)搗、酸奶昔到含酒特調(diào)，從即飲瓶裝到凍干咖啡，瑞幸正以高頻上新為手段，構(gòu)建覆蓋全時(shí)段、多場景、多價(jià)格帶的差異化產(chǎn)品矩陣。
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