文源 | 源Sight

作者 | 白河

京東終于要把自家的線下“大賣場”京東MALL開到香港去了。

據多家媒體報道，今年6月18日，京東MALL香港首店將在灣仔華潤BRIM 28灣景匯正式開業，這家面積約3萬平方呎的門店，不僅是京東在港首個大型線下零售空間，也被外界視作是這家國內電商巨頭加速其國際化戰略的又一關鍵落子。

來源：華潤隆地

從擴張路徑來看，這次新店開業時間，距離京東收購香港本地超市品牌佳寶食品超市僅十個月左右，而就在不到半年前，京東才斥資約34.98億港元購入香港中環中國建設銀行大廈半數股權，從線上平臺到實體超市、物業，再到大型綜合商業體，京東在香港業務布局逐漸清晰明朗。

來源：界面新聞/每日經濟新聞

京東發力香港市場背后，既有近年國內電商流量見頂、線下零售加速重構的考量，也是京東發揮香港“橋頭堡屬性”，期望通過香港這個連接內地與全球的樞紐城市，完成新一輪全球化路徑的布局。

與此同時，香港市場的本土平臺競爭、運營成本壓力、國際化經驗的不足等，仍是京東需要面對的挑戰。

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把電商大賣場開到香港去

作為開拓香港電商業務線下零售市場的重要嘗試，京東這次找來了華潤隆地合作打造京東MALL香港首店。

具體來看，京東主要負責提供商品供應鏈、數字化技術和運營管理經驗，華潤隆地則提供核心地段商業空間和本地商業資源。本次京東MALL香港首店選址位于港島核心商區的華潤BRIM 28灣景匯2層，占地約3萬呎空間，其物業持有方正是華潤隆地。

據界面新聞報道，雙方在去年9月已經達成戰略合作意向，計劃在灣仔打造京東MALL香港首店，對華潤隆地而言，與京東的合作是其商業地產轉型與REITs布局的重要抓手，而對京東來說，借助華潤在香港的本地資源，能有效降低進入新市場的門檻。

本次香港京東MALL大型合作項目，也是雙方在更早之前簽署戰略框架協議的延續。去年6月，京東宣布與華潤簽約，將圍繞香港及海外業務、商業地產、產業金融、物流服務等方面開展多產業、全方位戰略合作。彼時，劉強東把雙方這次合作稱為“面向產業升級和全球化的歷史機遇”。

與內地京東MALL動輒超過3萬平方米的超大體量不同，京東MALL香港首店30000平方呎（約2800平方米）的面積有明顯“縮水”，這既是對香港寸土寸金商業環境的適應，也體現了京東對香港市場的謹慎試探。

作為香港首店，香港京東MALL將延續“潮流+科技+中高端”的產品布局，引入國際知名品牌及中國科技產品，覆蓋家電、數碼、智能家居等品類，提供超過20萬件商品，并設置電競游戲、烘焙咖啡等沉浸式體驗專區。

該店也將與去年9月開業的京東MALL深圳南山店形成“大灣區雙MALL聯動”，此前據港媒報道，深圳南山店因毗鄰深圳灣口岸及周末提供免費接駁巴士，同時得益于國補和離境退稅政策，開業以來已經有不少港人選擇周末專程前往門店購物，未來通過商品互通、會員體系共享，有望進一步推動兩地門店消費生態融合。

京東MALL深圳南山店港人退稅指南｜來源：星島日報

京東MALL香港首店將用“線下體驗，線上下單”的運營模式，保留網購便利、差價優勢同時解決實物體驗的缺失問題，同時有望提供免費送貨、包安裝等服務，與豐澤電器、百老匯等本地品牌形成差異化競爭。

從市場前景看，香港作為國際金融中心和購物天堂，商業消費能力強，為京東MALL提供了廣闊市場空間；同時大灣區一體化進程加速，香港與內地的物流和居民流動更加便捷，京東可依托大灣區供應鏈優勢，為香港市場提供更具競爭力的商品和服務。

面對香港本土市場的消費習慣、法律法規、商業環境多方面差異帶來的挑戰，京東MALL香港首店開業后將會為外界觀察京東香港業務提供重要窗口。

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加速線上線下融合

京東MALL香港首店項目落地，延續了京東近年加速線上線下零售業務融合的戰略布局。

作為京東線下沉浸式綜合類消費商業體新業態，京東MALL自2021年首店落戶西安后，近年開始在加速全國布局，每年開店數量平均在6家左右，到2025年底全國已開設門店26家，覆蓋北京、深圳、武漢、西安等20多個重點城市，在實體零售普遍面臨客流萎縮的背景下逆勢擴張。

全國首家京東MALL落地西安｜來源：京東

在京東MALL之前，京東已經通過“京東電器超級體驗店”和“京東電器城市旗艦店”布局線下入口，其中京東電器超級體驗店針對一、二線城市，而京東電器城市旗艦店則聚焦三、四線下沉市場。

與單一門店相比，京東MALL商場式運營覆蓋的品類和客群要更加廣泛，其通過線上線下全渠道一體化創新打造的超級入口，已經成為當前京東零售生態的重要載體。

作為京東展示商品整合實力的大型窗口，京東MALL商場內匯集了超過20萬種商品，涵蓋全球知名品牌和京東自有品牌，通過規模化采購和高效供應鏈管理，京東MALL提供“線下體驗、線上下單”服務，讓消費者在擁有線下實體購物體驗的同時，獲得線上購物的價格優勢。

通過線下體驗提升用戶粘性，提高用戶復購率，成為京東對抗電商流量紅利見頂的重要手段。

此外，京東MALL已經成為京東數字化技術的重要應用場景，商場門店通過采用智能導購、AR試妝、虛擬家居設計等技術，將線上數據優勢與線下體驗優勢結合，讓消費者在線下購物時也能享受到個性化服務。

按照京東預期，2026年京東MALL全國門店將會擴展到40家，通過大型京東MALL與京東社區門店、超市協同，京東正在加速構建覆蓋線上線下全場景的零售網絡。

需要指出的是，京東仍需面臨短期內重金投入建設京東MALL門店帶來的盈利壓力，同時隨著大門店繼續往二、三線城市擴張，下沉市場的消費韌性仍有待觀察。

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全球化布局的一環

當前，香港市場已經成為京東加速全球化布局的重要一環。

早在2024年9月，京東宣布加碼香港市場業務，初期投入15億元，長期上不封頂，投入將主要用于商品價格補貼、物流補貼及服務優化等方面，同時面向香港地區用戶推出自營滿299元免運費送上門服務。

去年8月，京東在完成收購佳寶食品超級市場后，宣布開啟為期三天的超市全場8折大促活動，引發本地居民排長隊搶購，打響京東在港超市競爭第一槍。

截圖來源于小紅書

進一步結合京東全球化布局節奏來看，京東MALL香港首店的戰略價值不僅是一次普通商業擴張。

借助香港的國際化運營環境，京東將繼續積累國際零售經驗，向國際市場展示京東的零售模式和技術實力，為后續進一步開拓海外市場做好準備，同時利用香港橋頭堡效應，與歐洲、中東等海外地區布局形成協同效應。

去年7月，京東宣布發起對歐洲消費電子零售龍頭企業CECONOMY收購，以加速歐洲零售網絡擴建，CECONOMY公司旗下擁有MediaMarkt和Saturn兩大零售品牌，在歐洲擁有成熟的零售網絡和本地化運營經驗。

CECONOMY在去年12月宣布京東完成對集團85.2%股權收購｜來源：CECONOMY

今年3月，京東宣布正式在歐洲推出全新線上零售品牌Joybuy，計劃深耕英國、德國、荷蘭、法國、比利時和盧森堡市場，當前Joybuy的“211配送服務”已覆蓋歐洲30余個主要城市、超4000萬人口，意味著歐洲電商市場正式迎來京東自營服務標準，包括“當日達”、滿29歐/鎊免配送費、24/7全天候專屬人工客服、大型家電送裝一體與舊機回收服務、JoyPlus會員無限免郵等。

來源：Joybuy

另外，京東產發正不斷地將業務拓展至亞太、歐洲及中東等海外市場。2025年四季度，京東產發在英國物流“黃金三角區”完成九大高標倉集群布局，與沙特MODON啟動吉達智慧物流樞紐，并與國際伙伴完成對新加坡物流倉儲基礎設施組合的聯合收購。

從近期頻密的全球業務布局來看，京東正在加速構建一個覆蓋線上線下、連接內地與全球的零售生態，而京東MALL香港首店的開業，則是京東在內地市場以外，從電商平臺向全渠道零售巨頭轉型的重要一步，也是其國際化戰略的關鍵落子。

不過，這一極具野心的嘗試最后能否成功，仍要取決于京東能否在保持自身優勢的同時，真正理解并適應香港乃至全球市場的消費需求，實現本地化與全球化的平衡。

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