過去兩年，越來越多中國金飾品牌正打破黃金的“刻板印象”。它不再是婚嫁時才被想起的“壓箱底”物件，更輕盈的設(shè)計、更年輕的表達，讓黃金悄然走進普通人生活的每一個角落。

這一變化，也投射在“國民金飾品牌”周大福身上。從愛馬仕請來創(chuàng)意總監(jiān)，接連推出了許多“稀奇古怪”的黃金配件；最近更是官宣跨界做家居，攜手法國百年瓷器品牌Bernardaud聯(lián)合首推餐具系列。

它的野心明顯——要把“奢金”從人生大事，變成日常配飾，重新定義“奢侈品”的入口。

最近，周大福珠寶全球首家旗艦店，正式落戶香港尖沙咀，以「家」為核心，開啟沉浸式東方奢華新體驗。

其中，最令人矚目的就是“周大福家居（Chow Tai Fook Home）”，攜手法國殿堂級瓷器品牌Bernardaud，打造“傳福”、“銀杏”兩大餐具系列，成為首個進軍奢華家居品類的中國珠寶品牌。

溫潤的白瓷鑲著細膩的中式紋樣，旁邊再配上銀杏葉造型的黃金線香座、小巧的燭臺、筷子托……重新詮釋了何為東方式奢華。

周大福的變化遠不止于此。

一個精巧的耳機盒、一枚鑲嵌在手表上的掛件、一只粉粉嫩嫩的發(fā)夾。如果不是logo，還以為是海外哪個奢侈品牌又出了新品。

還有今年3月那款刷屏的黃金耳機盒。這款足金鑲鉆鎏彩耳機盒，以“鎖”為造型靈感，配上鑰匙開關(guān)，底部是花生紋樣，寓意“好事發(fā)生”。外殼采用大面積鏡面空窗紅色鎏彩，鑲嵌大量鉆石，可以像斜挎包一樣背在身上。

官方售價78.88萬元，金重約350克足金，克價超過2253元，比同期周大福門店金價高出653元。制作工藝復(fù)雜，定制需要三個月左右，全國限量僅一件。

聽起來令人咂舌的價格，發(fā)布不到半天，即顯示已售罄。

但如果你以為周大福只是搞了一波營銷噱頭，那就低估了這家百年金店的謀劃。

實際上，這款耳機盒屬于周大福今年3月正式推出的全新配飾品類——CTF Accessories。新品類以品牌標志性的“傳福”和“傳喜”兩大系列為核心，涵蓋手表配飾、日常發(fā)飾、金章掛飾等多種形態(tài)，將傳統(tǒng)文化中的“福”與“喜”元素轉(zhuǎn)化為更輕盈、實用的設(shè)計。

同系列的“傳福”系列發(fā)飾，價值2080元，實際金重0.42克，卻因為巧妙的鎏彩工藝和高精度CNC雕刻技術(shù)，呈現(xiàn)出細膩平滑的質(zhì)感。發(fā)夾共有紅色、粉色和黑色三種選擇，全國僅30多枚。有的人排隊幾個月來買它。

最受歡迎的是粉色，元氣滿滿，充滿春天的氣息。和同類奢侈品發(fā)夾比起來，用料更足更劃算，“至少還鑲了金”。

這背后，折射出一個現(xiàn)實的消費變化。

過去，年輕人買貴重金飾，多半是因為結(jié)婚。"三金"——金戒指、金項鏈、金手鐲，幾乎是婚禮的標配。但這幾年，這個邏輯正在松動。數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年全國黃金首飾消費量同比下降了26%，選擇購買全套黃金首飾的新人，從2023年的68%驟降到了32%。婚慶這個最穩(wěn)定的消費場景，正在快速萎縮。

那黃金要賣給誰？怎么賣？

周大福選擇把黃金塞進更多日常場景里，從天價耳機盒、黃金發(fā)夾，到家居餐具品類，不逛金店的人也忍不住想多看兩眼。這些看似“離經(jīng)叛道”的產(chǎn)品，恰恰是周大福讓黃金“從壓箱底到掛身上”的陽謀。

謝鼎鴻（David Tse）

就在耳機盒刷屏的同一個月，周大福扔出了另一枚重磅炸彈，請來謝鼎鴻做全球創(chuàng)意總監(jiān)。

謝鼎鴻是誰？普通消費者可能沒聽過，但時尚圈的人一定知道——他是愛馬仕中國區(qū)前創(chuàng)意總監(jiān)，也是愛馬仕歷史上第一位常駐巴黎總部以外的創(chuàng)意總監(jiān)。

周大福把他請來，為的就是文化輸出的野心。集團副主席鄭志雯的原話是：“借著他對奢侈品的深入了解、無窮的創(chuàng)意，以及將品牌策略轉(zhuǎn)化為動人敘事的實力，將在塑造全球品牌價值方面發(fā)揮關(guān)鍵作用。”

過去三十年，中國奢侈品市場被國際品牌牢牢把控，是它們定義了“何為奢侈”，影響了一代又一代消費者。

同樣是賣珠寶，卡地亞的一枚戒指可以賣到幾十萬，而其他品牌按克計價的黃金首飾，哪怕含金量更高，也很難在收藏價值上與之匹敵。

原因不是黃金本身，而是品牌背后關(guān)于歷史、工藝、文化認同的敘事。而周大福現(xiàn)在想做的，是建立屬于自己的敘事體系——一套以東方美學(xué)為根基的故事。

郭晶晶女士佩戴「天圓地方」作品

事實上，周大福并非第一次試圖“向上走”。

早在2025年，集團就推出了首個高級珠寶系列“和美東方Timeless Harmony”，將東方傳統(tǒng)美學(xué)融入現(xiàn)代設(shè)計語言；與故宮博物院的聯(lián)名系列落地，把中國傳統(tǒng)文化元素轉(zhuǎn)化成當代珠寶；翡翠產(chǎn)品的銷售額在2026財年上半年甚至實現(xiàn)了同比翻倍。

“和美東方Timeless Harmony”

而謝鼎鴻的到來，意味著這條路要走得更系統(tǒng)、更徹底。

他在愛馬仕期間的經(jīng)驗，恰恰是在東西方文化之間搭橋。他懂奢侈品的語言，也深諳東方美學(xué)的魅力。現(xiàn)在，他要把這兩種能力合二為一，用在一個即將迎來百歲生日的中國品牌身上。

1929年第一家周大福

1929年，廣州河南洪德路上，第一家周大福金行開門迎客。此后數(shù)十年，憑著"貨真價實"的口碑和不斷擴張的門店網(wǎng)絡(luò)，周大福一路做大，成為中國黃金珠寶行業(yè)當之無愧的龍頭。

但“規(guī)模擴張”的時代已經(jīng)過去。

2025財年，周大福主動凈關(guān)閉896家中國內(nèi)地門店，將門店總數(shù)降至6274家。在外人看來可能是"撤退"，但實際上是主動收縮，從追求開多少店，轉(zhuǎn)向追求每家店的質(zhì)量。

與此同時，周大福開始往外走。新加坡樟宜機場、泰國曼谷暹羅百麗宮、澳大利亞悉尼……2026年3月，悉尼韋斯特菲爾德購物中心的新店開業(yè)，比原計劃早了整整三個月。下一站，是中東。

這背后有一個更根本的驅(qū)動力：金價。

2025年以來，金價持續(xù)在高位徘徊。對于那些把黃金當"保值資產(chǎn)"的消費者來說，金價高了反而不想買，"再等等，說不定會跌"；金價跌了也不著急買，"再等等，說不定還會跌"。這種"等等黨"的心態(tài)，讓黃金品牌的日子越來越難過。

而周大福的破局嘗試是，讓消費者買黃金，不再因為金價，而是因為設(shè)計、因為故事、因為生活方式帶來的認同與共鳴。

這就是從"賣材料"到"賣品牌"的轉(zhuǎn)變。

數(shù)據(jù)顯示，轉(zhuǎn)變已經(jīng)開始見效。

2026財年上半年，周大福定價類黃金產(chǎn)品在內(nèi)地市場的銷售貢獻，從去年同期的27.4%提升到了31.8%。其中，"傳福""傳喜"兩大系列的銷售額合計高達34億港元，比去年同期的23億港元增長了將近一半。

周大福萬相系列

說到這里，我們可以回到最開始的問題：周大福到底想成為什么？

它想成為"中國版Cartier"嗎？并不是。

周大福集團的高管在多個場合都強調(diào)，謝鼎鴻的使命不是照搬西方奢侈品的模板，而是在周大福百年品牌底蘊的基礎(chǔ)上，注入新的時代精神。

高級珠寶賽道，長期以來都是Cartier、Van Cleef & Arpels這些歐洲品牌的天下。它們的敘事體系和品牌深度綁定，擁有一種"天然的奢華感"。

盡管周大福有它的歷史底蘊，有近百年的中國黃金文化積淀，但在全球市場上，這套敘事還遠遠沒有被充分認知和認可。

把一個中國本土消費者眼中的"百年老店"，變成一個全球消費者眼中的"高端奢侈品牌"，這中間的距離，不是請來愛馬仕的創(chuàng)意總監(jiān)就能瞬間填平的。

周大福萬相系列

但這不代表周大福的方向是錯的。

恰恰相反，這種嘗試本身就很有意思。當全球消費者對中國文化的興趣越來越高，當"東方美學(xué)"正在成為一種國際語言，一個有百年根基的中國黃金品牌，選擇在這個時間節(jié)點主動出擊。這個時機，可能比想象中要好。

更何況，周大福的野心不只是"讓有錢人多一個買珠寶的選擇"。2080元的金發(fā)夾、掛在包包上的黃金小吊墜，對年輕人更加消費友好，讓他們也能以自己的方式參與進來，感受"中式輕奢"。

從78萬的耳機盒，到2080元的發(fā)夾，周大福在同時拉兩條線。一條向上，沖擊高端奢侈品的定價邏輯；一條向外，把黃金的消費場景鋪展到日常生活的每一個角落。

所以屬于中國品牌的"奢侈品故事"，到底該怎么講？

這個問題，周大福還在作答。而我們，不妨耐心看下去。

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創(chuàng)意策劃 | 斑馬畫報團隊

編輯 | 海島

設(shè)計 | Tie

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