你以為這是一篇寫雞肉火鍋的文章？

先講一個故事。

2025年底，有人在抖音上刷到一個廣東師傅，用砂煲燜雞。

畫面粗糙，背景是菜市場，師傅一邊顛鍋一邊說：“我姓莫，這鍋湯我燜了三十年，今天教你們?！?/p>

視頻發了兩個月，粉絲從零漲到三萬，沒人帶貨，沒人直播，就是單純地教做菜。

直到有一天，評論區開始出現這句話：“師傅，你這個五指毛桃在哪里買的？”

然后，莫叔開始賣料包了。

再然后，出現了第一條排隊視頻。

接著是第二條，第三條。全國的年輕人都涌到網上搜莫氏雞煲。

4月27日，莫氏雞煲抖音賬號單日GMV達到8萬元。5月6日，直接飆升至170萬元。10天，翻了20倍。

同期，莫氏雞煲的微信指數從2467飆到20736，五指毛桃的微信指數從629漲到近21000，漲了3000%。

這鍋湯，到底是怎么變成一門生意的？

莫氏雞煲是什么

怎么火的？

莫氏雞煲不是新發明。

廣式砂煲燜雞，在廣東民間做了幾十年，湯底用五指毛桃、土茯苓、紅棗，講究不加水、原汁燜。

莫叔也不是突然冒出來的。他做過酒樓后廚，開過街邊檔口，干了三十年。用他自己的話說：“我不是網紅，我是老炮兒?！?/p>

但他比大多數老炮兒早一步學會了用手機。

最初幾條視頻，走的是最樸素的實操路子。燜雞步驟拆解，五指毛桃怎么挑，土茯苓怎么切，什么時候加蓋，什么時候揭蓋收汁。畫面不精致原生感強，但信息密度高，粉絲反饋好。

流量真正起勢，靠的是兩個關鍵詞：五指毛桃和不用排隊。

五指毛桃這個食材，在北方幾乎沒有認知度。但它在廣東的藥膳體系里地位很高，祛濕健脾，味道有辨識度，一旦被記住就很難忘掉。莫叔的視頻把這個食材做了系統性科普，等于同時在做品類教育和品牌植入。

不用排隊則是另一個巧妙的卡位。

莫氏雞煲的線下門店擴張極慢，大部分城市沒有分店。這意味著，一線城市的大量潛在消費者，看到了視頻，心動了，但沒地方去消費。這時候，料包就是那個出口?；?0塊買一包，在家復刻一鍋，滿足感是真實的。

從流量到轉化，路徑被壓縮到極短。這套打法的爆發邏輯，三個維度缺一不可。

短視頻算法有一個特點，越是地方性、有文化厚度、認知門檻不太高的內容，越容易在跨區域傳播中產生信息差紅利。北方用戶第一次刷到五指毛桃燜雞，第一反應是好奇，第二反應是沒見過。這種好奇，就是轉化留存的開始。

時機也很重要。

2024年到2025年，餐飲消費出現了明顯分化，性價比型消費和體驗型消費并行。年輕人一邊在拼好飯上省預算，一邊在小紅書上為“值得專門去吃一頓”的體驗買單。

莫氏雞煲踩中的是后者。

一頓有儀式感、有文化故事、不用排兩小時隊的廣式雞煲，對北上廣的目標用戶來說，是一個有吸引力的選項。

莫叔的賬號沒有復雜的直播腳本，沒有大規模投放，就是視頻里自然植入料包鏈接。用戶看完做法，心里癢，點進小黃車，下單一氣呵成。

相比之下，傳統餐飲品牌要在線上轉化用戶，需要跳轉小程序、關注公眾號、注冊會員，每一步都在流失客源，而莫氏把這一鏈路壓縮到了極限。

還有就是最關鍵的產品適配性。料包天然適合做成電商爆品。這是最關鍵的一點，也是莫氏雞煲和大多數網紅餐飲的本質區別。

雞本身很難標品化，冷鏈成本高，退貨率高。但料包不同。五指毛桃、土茯苓、紅棗、枸杞，這套干貨組合完全標準化，常溫保存，快遞成本低，保質期長。最重要的是，這套組合的成本結構極其透明，但“莫叔親配”讓這四個字有溢價空間。

一批貨的成本大約是10~15元，零售價35到40元，毛利率很可能超過50%。

這就是為什么，榜單上賣得最好的不是土雞，是料包。目前在售的莫叔親配夏季配方湯底料和另一款復刻版湯包，各自近30天銷量都在5-10萬件。

網友自行發布的莫氏雞煲配方 來源：網絡

線下招加盟

流量外溢的終極收割場

莫氏雞煲的成功，源于品類定義的先發優勢。

當“莫氏雞煲”這四個字還沒有形成品類認知的時候，第一個做的人就是品類的定義者。五指毛桃燜雞這個細分賽道，目前沒有強勢競爭對手，沒有全國性連鎖，沒有強勢的地方品牌。莫叔在窗口期內占據了品類的心智高地，這是最難被復制的地方。

但其打法本身是透明的。

先通過短視頻做品類教育，同時引流到電商；電商爆量之后，用流量數據撬動加盟商；再用加盟商鎖定供應鏈，料包從工廠統一進貨，長期吃差價。

傳統餐飲招商最難的一步，是說服加盟商，要帶著看排隊、看流水、算坪效，一輪下來要好幾個月。但莫氏不需要這些。那條單日170萬的GMV曲線，微信指數截圖，當地搜索量暴漲但本地一家店也沒有，三張圖擺出來，加盟商看到的是藍海空白市場。

而加盟的核心利潤點，從來不是加盟費，是后續的供應鏈綁定。

莫氏雞煲線上賣的是220g的C端料包，而加盟商一旦開店，核心依然離不開這個味型。這就順理成章地將線上打爆的“莫叔親配”香料組合，打包成了B端的大規格商用湯底包。

門店不需要大廚，不需要復雜的熬湯工藝，甚至雞都可以當地采購，只要你進我的料包，就能保證味道的統一。

這一步，莫氏雞煲徹底完成了從一個網紅餐飲店向餐飲供應鏈企業的跨越。C端賺流量、打心智、賺快錢；B端做留存、鎖渠道、賺長期的供應鏈差價。兩條腿走路，把一波流的網紅熱度，做成了有壁壘的實體生意。

電商平臺有大量“莫氏雞煲”同款料包 來源：網絡

如何繼續造勢

把飛輪轉下去？

餐飲行業，抄襲沒有門檻。

平臺上已經出現了大量“莫氏同款”料包，月銷和正品持平。這些產品沒有品牌溢價，但有價格優勢。在五指毛桃和土茯苓這個配方體系里，消費者很難辨別哪家的更好，先買來試試是普遍行為。價格戰是遲早的事，競爭對手進場速度會很快。

而加盟商和供應鏈綁定也有脆弱點。門店使用總部料包，表面上是味道一致性的背書，實際是成本控制的考量。但加盟商可以找替代品，只要口感差距不大，價格更低的替代品隨時會進入采購決策。除非莫氏在合同層面做嚴格約束，或者在配方上做實質性差異化，否則供應鏈綁定并不牢固。

莫叔的人設號風險也值得警惕。整套生意高度依賴莫叔本人。創始人出現在視頻里，是信任背書，是流量入口，也是致命風險點。一旦莫叔出現任何負面事件，品牌受損程度會遠超想象。

熱度有慣性，想要讓飛輪繼續轉下去，有三個動作至關重要。

第一，強化“秘方”壁壘，反向利用打假與復刻。

大量第三方白牌打著“一比一復刻版”“莫氏雞煲同款”在分流。品牌方完全不需要去費力打假，反而應該主動下場，去制造“正品莫叔親配”與“市面野生復刻版”的爭議與對立。

可以在短視頻內容中，引入盲測機制，或者由莫叔親自下場拆解“為什么他們學不會莫氏的味道”，強調土茯苓的年份、五指毛桃的產地差異。將這種原本門檻極低的干貨組合，通過內容賦予其玄學和匠人屬性。甚至可以花錢投放一些美食博主去做翻車挑戰，越是有人復刻失敗，越能反襯出官方秘方的不可替代性。

第二， 饑餓營銷與線上線下聯動反哺。

線上絕對不能無限量敞開供應。既然要推線下加盟，線上的料包就必須克制。

可以通過“莫叔每天只配一千包”“好料難尋”等話術，在直播間制造搶購的稀缺感。當線上的C端消費者買不到，或者等待周期過長時，自然會將這部分需求溢出到線下的實體店。

同時，發動線下的加盟商和消費者進行UGC創作。在門店設置打卡點，要求每個加盟店每天必須產出一條排隊或就餐視頻，通過區域定向投流。讓“線上買不到料包去線下吃”和“線下排隊吃不到去線上買料包”，形成一個互相推波助瀾的流量內循環。

第三，搶占品類定義權。

“廣式雞煲”這個品類目前沒有公認的標準。莫氏雞煲不能僅僅停留在“佛山一家很好吃的店”的定位上。它需要借助當前的流量勢能，強行將“莫氏”與“廣式雞煲”畫上等號。

在接下來的造勢中，要弱化具體的門店，拔高品牌的品類站位。輸出類似于“不用濃縮湯料包、只用天然藥材煲的雞才叫廣式雞煲”的標準。一旦這種心智在消費者腦海中建立，后續無論市場上出現多少白牌料包或者山寨店，莫氏都能穩坐品類頭把交椅，享受最大的品牌溢價。

品類代名詞的價值，不在于現在能賣多貴，而在于兩年后市場充分競爭時，還能收到的那部分溢價。

判斷這套模式能不能跑通，主要看兩個數字。

一是料包的90天復購率。干貨料包本質上是低頻嘗鮮品，第一次購買由流量驅動，第二次購買靠產品體驗。如果復購率低于20%，說明消費者買完一次覺得夠了，不需要再買，線上業務的長期價值很有限。

二是加盟商開店后六個月的存活率。加盟商虧損、退出、不續料包，口碑會反噬招商，整個模型加速瓦解。歷史上所有快速擴張又快速崩潰的餐飲品牌，幾乎都死在這個指標上。

莫氏雞煲目前在這兩個數字上還沒有足夠的公開數據，熱度是真實的，但數字的真實性需要時間驗證。

社媒上網友的差評 來源：網絡

瀝金點評

莫氏雞煲是一個極其漂亮、高效的商業樣本。

操盤手深諳當下的消費環境：不賭重資產，不拼門店運營，而是用最鋒利的流量工具，去撬動最傳統的供應鏈生意。

但劣勢也很明顯。門檻太低，是莫氏雞煲無法回避的致命傷。當配方被全網扒光，當各大代工廠開始批量出貨，價格戰是遲早的事。且湯底料包屬于典型的低頻消費品，在嘗鮮的荷爾蒙褪去后，復購率將面臨極大的考驗。

消費品行業過去幾年最大的幻覺，就是以為流量可以替代產品力，以為短期的數據爆發可以等同于品牌的長期護城河。

莫氏雞煲的這套打法可以說是當下的最優解。但決定它最終能走多遠的，不是這十天單日GMV翻了多少倍，而是在這波熱度降溫之前，它能在線下圈下多少優質的加盟商，能在供應鏈端建立多深的成本優勢。

流量可以造就單月暴富的神話，但在消費品這條長跑賽道里，最后活下來的，永遠是那個把成本算到分毫、把品控做到極致的人。

莫氏雞煲的仗，打完線上，才剛剛開始。