5月16日，短劇演員張翅原定在鄭州雅詩蘭黛（萬象城店）舉辦的見面會，因到場人數(shù)遠超預估、存在安全隱患被緊急叫停，粉絲千里奔赴卻空等一場，現(xiàn)場“退錢”聲此起彼伏。

據(jù)悉，張翅工作室已與品牌方、活動主辦方緊急溝通，后續(xù)將結合本次活動實際情況，制定專項補償方案；雅詩蘭黛官方暫未回應。這場風波看似是活動組織疏漏，實則折射出品牌熱度與口碑的失衡。

而就在5月7日，雅詩蘭黛集團同意以2.1億美元（約14.26億元人民幣）的天價和解金，了結一場涉及依賴中國“免稅代購”的股東集體訴訟。從活動翻車到天價和解金，再到消費者投訴，雅詩蘭黛的中國市場困局，早已不是偶然。

14億和解金“消災”

這場天價訴訟的核心，直指雅詩蘭黛長期過度依賴中國灰色代購渠道的經營模式。

據(jù)報道，其股東表示2020年起雅詩蘭黛高度依托海南免稅代購渠道，卻隱瞞監(jiān)管收緊對銷量的實際沖擊，將業(yè)績下滑歸為旅游零售低迷。2023年11月才首度披露實情，當日股價大跌19%，市值蒸發(fā)87億美元，此后其股價年內最大跌幅超五成，市值縮水超250億美元。

雅詩蘭黛以14億和解金“息事寧人”，卻無法掩蓋多年來綁定代購的深層原因。

中國旅游零售市場，是雅詩蘭黛的“提款機”。1992年雅詩蘭黛成立旅游零售部門，2016年加碼布局，借海南免稅新政東風，迅速吃到渠道紅利。

2021財年，雅詩蘭黛旅游零售業(yè)務占比達到29%，幾乎撐起近三成營收；彼時海南10家離島免稅店年銷售額突破600億元，同比暴漲84%，代購群體順勢崛起，成為連接免稅店與國內消費者的關鍵紐帶。

對比歐萊雅同期僅10%左右的旅游零售占比，雅詩蘭黛對免稅代購的依賴堪稱極致。而這種依賴，本質是低成本高收益的捷徑：免稅渠道無需承擔專柜租金，批量走貨效率高，價差空間足以支撐代購分銷，品牌躺著就能賺得盆滿缽滿。

雅詩蘭黛在中國長期實行“雙軌制”價格體系，線上專柜與免稅渠道價差懸殊，直接催生代購產業(yè)鏈。

據(jù)“有意思報告”消息，以明星產品50ml小棕瓶精華為例：天貓旗艦店售價990元；而免稅渠道（“中免日上”小程序）到手價僅471元，近乎5折。

巨大差價讓代購成為“穩(wěn)賺不賠”的生意，2018-2022年，代購貢獻雅詩蘭黛中國市場20%-30%的銷售額。

更關鍵的是，雅詩蘭黛中國區(qū)與集團權責割裂，免稅渠道業(yè)績直接歸屬集團，中國分公司無權管控，導致渠道管控形同虛設，代購亂象愈演愈烈。

此外，國貨美妝崛起與消費理性化讓雅詩蘭黛陷入增長焦慮，而代購渠道成為其維持業(yè)績的“救命稻草”。

近年來，珀萊雅、薇諾娜等國貨品牌憑借高性價比、本土化研發(fā)快速搶占市場，高端美妝競爭白熱化。雅詩蘭黛專柜銷量疲軟，只能靠免稅代購沖業(yè)績，逐漸陷入惡性循環(huán)。

2022年海關開展專項行動，嚴打免稅套代購等走私行為，代購鏈條斷裂，雅詩蘭黛旅游零售業(yè)務連續(xù)三年暴跌。

雅詩蘭黛居投訴榜第一

消費保平臺數(shù)據(jù)顯示，2025年美妝護膚投訴共770件，雅詩蘭黛以25.10%的占比穩(wěn)居榜首，遠超圣羅蘭（9.33%）和歐萊雅（8.50%）。

注：通常入駐消費保平臺的企業(yè)對投訴響應更積極，因此解決率也更高。

據(jù)統(tǒng)計，美妝護膚相關投訴主要集中在退款糾紛、售后欠缺和服務態(tài)度差等問題上，占比分別為21.82%、13.34%和13.08%。

消費者岳女士反映，2026年4月28 日，她在淘寶雅詩蘭黛官方旗艦店購買面霜產品，實付839.45元，訂單含正裝與小樣共95ml，另有一瓶粉水50ml。收貨后，岳女士試用15ml小樣后因膚感不適申請退貨。

消費者供圖

5月14日商家簽收退貨后，以“按正裝單價核算小樣費用”為由要扣除232元。岳女士核算，按訂單總容量折算，15ml小樣合理費用僅約86元，商家多扣146 元，涉嫌亂收費。

岳女士質疑雅詩蘭黛涉嫌“霸王條約”，截至發(fā)稿前其尚未收到退款。此前消費電子也報道過，多個美妝品牌在大促期間存在類似貓膩，尤其是高單價商品搭配贈品的促銷模式。部分商家在退貨條款中設置了“隱形門檻”，例如默認勾選“贈品已使用或丟失”選項，導致消費者在毫不知情的情況下遭受損失。

贈品糾紛的背后，實際上是商家在促銷沖銷量與成本控制之間的博弈。電商平臺應強制要求商家明確贈品的計價規(guī)則，并提供完整的驗貨流程證明，否則容易引發(fā)信任危機。

最新財報顯示，2026財年第三季度（截至2026年3月31日前三個月），雅詩蘭黛營收37.12億美元，同比增長5%，運營利潤同比下滑19%至2.49億美元。中國大陸市場高個位數(shù)增長，看似回暖，實則是“斷臂求生”的結果。

為挽回頹勢，雅詩蘭黛將裁員規(guī)模從7000人上調至9000-10000人，超70%裁員來自百貨專柜。

一邊裁員降本，一邊支付14億和解金，雅詩蘭黛的轉型之路，注定充滿坎坷。而這背后，是整個美妝行業(yè)的縮影：過度依賴渠道紅利、忽視消費者體驗、價格體系混亂，終將被市場反噬。

結語

雅詩蘭黛的中國市場困局，本質是“重利益、輕用戶”的必然結果。靠代購賺快錢，靠霸王條款薅羊毛，靠敷衍服務應付消費者，終究是短期行為。

當下的美妝市場，早已不是“洋品牌躺贏”的時代。國貨崛起、消費理性、維權意識提升，消費者更看重品質、服務、性價比。雅詩蘭黛若繼續(xù)無視消費者訴求、沉迷渠道紅利，即便花再多錢“消災”，也難挽回流失的人心。

而這，也是給所有國際美妝品牌的警示：尊重消費者，才是長久之道；忽視用戶的品牌，終將被市場拋棄。

【聲明：以上所有數(shù)據(jù)均來源于消費保平臺，僅代表企業(yè)在消費保平臺的投訴解決情況，不代表其他平臺或企業(yè)總體投訴解決情況。】

文丨子不語

數(shù)據(jù)支持丨海寶

部分內容綜合自南方都市報、有意思報告