來源：光明日報

作者：本報記者 李家欣《光明日報》（2026年05月19日 07版）

當下文旅市場中，沉浸式體驗游的熱度正持續攀升。奔赴江西景德鎮邂逅陶瓷文脈，走進河南開封沉浸式感受武俠宋韻，去往陜西西安夢回盛唐煙火……告別走馬觀花，深度參與、沉浸式共情，成為大眾出游的新追求。

體驗經濟作為重要的消費場景，正日益成為激活國內文旅市場的重要力量，“為一場體驗赴一座城”已成為文旅消費新風尚。

體驗游為何如此吸引人？如何才能走得更遠？記者對此進行了采訪。

體驗游為何引人入戲共情

這個“五一”假期，河南開封再次成為熱門旅游目的地。在萬歲山武俠城景區，往來游客絡繹不絕。換上一身宋代服飾，領取一份“江湖任務”，游客通過押鏢、解謎、比武、對詩等方式能賺取景區專屬“銀票”。有人滿街奔跑完成任務，有人意外被NPC（非玩家角色）拉入劇情，還有人在舞臺上斗舞贏取獎勵。街邊小攤、互動劇情、隱藏副本，讓游客從旁觀者變成參與者。“真的感覺自己玩進去了。”專程從北京趕來的李先生說。

如今，景區不再局限于單方面“演給你看”，更注重沉浸式“拉你入戲”。

在云南大理周城，體驗扎染成為不少游客的必選項。作為白族扎染的核心傳承地，周城不僅建起全國首個白族扎染博物館，還推出從30分鐘體驗課到數周深度研學的多種玩法。相較于購買量產、標準化的旅游紀念品，更多人選擇親手制作出獨一無二的作品。當素白的布料在靛藍的染液中舒展，布料顏色漸次變化，讓這趟出行的記憶更顯珍貴。

“體驗帶來的參與感和掌控感，本質上是對自我主體的確認。深度體驗重塑人們關于旅游的記憶，參與過程中獲得的情緒價值，越來越成為文旅消費的核心訴求。”中央戲劇學院戲劇文學系教授周泉認為，體驗游的不同之處，就在于讓游客深度融入地域生活、浸潤本土文化，實現從“看風景”到“入風景”的轉變。

在文旅行業中，沉浸式演藝活動更是體驗經濟的代表性業態。從情景演藝《又見平遙》讓觀眾融入敘事，再到《只有河南》《只有紅樓夢》等多維場景演藝讓觀眾身臨其境，舞臺與觀眾的界限被不斷打破。

“景區通過重置舞臺空間、重構觀演關系、創新敘事方式，以入戲模式激發觀眾興趣，不少游客自發成為文旅口碑‘自來水’。”周泉解釋，觀看空間和演出空間不斷匯合，觀眾可以進入演出空間，即故事發生的“世界”，隨演員流動、與演員互動，甚至通過各種方式參與演出環節。更為重要的是，多線敘事、支線任務、角色扮演等新模式，讓游客可以自主選擇入場的故事節點，解鎖個性化游玩體驗，極大提升文旅吸引力與傳播力。

出圈不能只靠“復制粘貼”

“我在哪，想我的風就往哪吹。”一位年輕游客在社交平臺上這樣說。雖是調侃，卻也反映出不少景區目前的尷尬處境——

走進不同城市的景區，熟悉的感覺經常上演：從相似的地標牌，到清一色的網紅旅拍，再到如出一轍的文創冰箱貼、雪糕……原本強調參與感和獨特性的體驗游，逐漸演變為一套可以快速復制、直接拿來的“標準模板”。當體驗淪為打卡，文旅項目最珍貴的文化情感內核，也隨之慢慢淡化。

過度商業化，更是加劇了文旅業態的同質化困境。網友頻頻吐槽，各地美食街小吃高度重合，烤冷面、大魷魚、炸串成標配；連鎖餐飲、網紅門店遍地開花，跨城出游卻找不到本土煙火氣，出門與居家的體感相差無幾。

“體驗經濟絕不是什么火就搞什么，什么出圈就放什么。‘復制粘貼’本質上是對情感價值的漠視。”在大量調研的基礎上，武漢大學國家文化發展研究院副教授鐘晟表示，一味復刻流量玩法、堆砌網紅元素，反而會丟掉地域文化特色，讓文旅項目變成無根之木、無源之水，難以對游客產生持續吸引力。

鐘晟坦言，近年來，數字光影、虛擬現實、3D打印等技術迭代升級，大幅度提高了文化表達、文化復原與文化交互的仿真程度，為沉浸式文旅體驗奠定了技術基礎，不少消逝的歷史場景得以在線上線下重現。但技術賦能的同時，一些發展誤區也需要警惕。

“一方面，一些文旅項目走向概念化、模塊化，套用模板適配各地市場，丟失了獨有的在地性和真實感；另一方面，游客感官刺激閾值不斷提高，部分項目陷入重炫技、輕內涵、過度娛樂化的誤區，忽視對本土歷史文化的深度表達。”鐘晟感慨，游客來到現場，如果只顧低頭用手機掃碼、抬頭戴VR頭盔，忽略了眼前的山水風光、風土人情，實屬本末倒置。他表示，技術應該服務于人的真實體驗，破解“千景一面”“體驗失真”的問題，關鍵在于拉近人與地域空間的真實聯結，而不能把文旅體驗做成流水線式的標準化產品。

讓文旅體驗從地域土壤中生長出來

在采訪中，從業者和專家反復提到兩個關鍵詞——場景化和在地化。從買商品到買體驗，從重擁有到重經歷，游客不再是被動接受服務的消費者，更樂于成為文旅價值共創的參與者。

走進河北邯鄲“趙都·禮宴”餐廳，仿佛一腳踏入2000多年前的趙國盛宴。服務和演出人員身著戰國服飾，舉手投足皆依循古禮；一道道菜品對應著“將相和”“完璧歸趙”等典故，讓邯鄲的成語文化不再只停留在書本，而在宴席之間被重新喚醒。

“以樂侑食是古禮。我們安排了菜品和演藝劇目同步進行，讓食客在品味美食、欣賞演藝的同時，沉浸式感受千年趙都的宴飲氛圍。”“趙都·禮宴”店長溫云龍介紹。

在江西景德鎮，千年窯火生生不息，陶瓷文脈代代相傳，造就了獨有的城市文化氣質。為了放松身心，來自廣東的唐葉和朋友趁著假期，專程來景德鎮體驗學習陶藝課。拉坯、捏泥、彩繪、燒制，幾天的課程讓她獲得了久違的寧靜。“旅行最大的幸福感，就是親自動手制作出獨一無二的作品。”唐葉說。

“對游客而言，旅行不僅在于體驗了什么，更在于為何奔赴這場體驗。文旅體驗自帶在地屬性，唯有扎根本土文脈、深挖地域特色，讓文旅業態從土壤中自然生長，才能擁有不可復制的核心競爭力。”周泉表示。

北京第二外國語學院旅游科學學院教授唐承財指出，地方文旅也應重視新場景和微場景開發，城市街區、社區空間、工業遺址、鄉村田園等，都可以成為新的體驗空間，尤其是具有煙火氣和生活感的日常場景，更容易形成真實自然的消費體驗。

近年來，社交媒體與情緒共鳴越來越重要，但流量往往來得快、退得也快。從城市發展的角度來說，既要抓住流量機遇、用新場景講好地方故事，更要從流量思維轉向運營思維，在文化深耕、內容迭代和公共服務上久久為功。

在此基礎上，唐承財特別提到商業模式的配套轉型，傳統模式強調門票收費，體驗經濟更強調全過程消費與綜合收益。地方文旅和景區可以通過免費開放、低門檻引流等方式擴大客流，再依托餐飲、住宿、文創、演藝、夜經濟、研學等業態延伸消費鏈條，降低對門票收入的依賴，構建多元化消費體系。

當旅行不再滿足于“到此一游”，而是真正走進、理解并參與一座城，游客從“愿意來”變成“愿意再來、愿意推薦”，體驗經濟才能真正成為文旅產業高質量發展的持久引擎。