潔麗雅40周年慶典引發(fā)的輿論風(fēng)波，還在持續(xù)向外擴(kuò)散。

5月中旬，圍繞潔麗雅創(chuàng)始人家族關(guān)系、婚姻狀況與股權(quán)結(jié)構(gòu)等話題的討論，在短視頻平臺(tái)持續(xù)發(fā)酵，并通過(guò)直播切片與社交媒體進(jìn)一步擴(kuò)散。原本是一家企業(yè)內(nèi)部的家族爭(zhēng)議，逐漸被推至更廣泛的公共討論場(chǎng)域。

在這一輪情緒外溢中，一些并未處于事件中心的同行商家，也開(kāi)始被卷入。

5月18日晚，山東家紡品牌“毛毛雨”的直播間仍在正常開(kāi)播。負(fù)責(zé)人王桂鵬隨身口袋里放著一本紅色結(jié)婚證，直播過(guò)程中不時(shí)拿出來(lái)向觀眾解釋自己的婚姻狀況，并反復(fù)說(shuō)明與近期網(wǎng)絡(luò)熱議的家族話題無(wú)關(guān)。

從“錯(cuò)位網(wǎng)暴”到情緒反轉(zhuǎn)：直播間里的一本結(jié)婚證

5月17日下午，山東家紡品牌“毛毛雨”老板王桂鵬的直播間，原本只是一次普通的日常帶貨。

鏡頭前，他照常介紹毛巾、干發(fā)帽、浴巾等低客單價(jià)產(chǎn)品，商品價(jià)格多集中在幾元到幾十元區(qū)間，整體是典型的平價(jià)家紡直播間模式。

王桂鵬直播過(guò)程中不時(shí)拿出結(jié)婚證來(lái)向觀眾解釋自己的婚姻狀況

但隨著潔麗雅相關(guān)話題在多個(gè)平臺(tái)持續(xù)發(fā)酵，大量帶著既有情緒的網(wǎng)友突然涌入直播間。由于同樣身處毛巾家紡行業(yè)，且賬號(hào)名為“毛巾老板”，部分并未完全厘清事件主體的網(wǎng)友，直接將王桂鵬誤認(rèn)成潔麗雅風(fēng)波中的相關(guān)人物。

短時(shí)間內(nèi)，直播間在線人數(shù)迅速攀升并突破5000人。評(píng)論區(qū)里，大量質(zhì)疑、追問(wèn)甚至謾罵開(kāi)始集中出現(xiàn)。原本正常的賣(mài)貨節(jié)奏被打斷，直播間迅速?gòu)膸ж泩?chǎng)景變成臨時(shí)“問(wèn)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)”。

面對(duì)這場(chǎng)突如其來(lái)的誤傷，王桂鵬沒(méi)有直接關(guān)播，而是從辦公室保險(xiǎn)柜拿出一本老版結(jié)婚證，再次回到直播畫(huà)面中央。

在鏡頭前，他翻開(kāi)展示這本證件。畫(huà)面中，證件上“1974年”的出生年份、老式證件樣式以及明顯泛舊的印章，都成為網(wǎng)友關(guān)注的細(xì)節(jié)。隨后，他反復(fù)向直播間觀眾說(shuō)明，自己與配偶是原配夫妻，沒(méi)有私生子，與近期網(wǎng)絡(luò)熱議的潔麗雅家族風(fēng)波沒(méi)有關(guān)系。

直播間的氣氛隨之出現(xiàn)變化。原本帶著怒氣而來(lái)的網(wǎng)友，開(kāi)始從“討說(shuō)法”轉(zhuǎn)向圍觀。直播間情緒明顯降溫。一旁助播也迅速抓住這一變化，順勢(shì)接話稱(chēng)：“大家放心，我們不是三無(wú)產(chǎn)品，我們是無(wú)三產(chǎn)品。”

王桂鵬稱(chēng)自家是無(wú)三產(chǎn)品

這句帶有網(wǎng)絡(luò)玩梗意味的臨場(chǎng)反應(yīng)，很快成為直播間風(fēng)向變化的重要節(jié)點(diǎn)。

彈幕里，“老板娘在嗎”“我支持原配版”等評(píng)論開(kāi)始大量刷屏。原本可能在誤會(huì)解除后迅速散去的圍觀流量，并沒(méi)有離開(kāi)，反而被留在直播間中，逐步轉(zhuǎn)化成點(diǎn)擊商品鏈接、加入購(gòu)物車(chē)乃至直接下單的消費(fèi)行為。

從傳播效果看，這場(chǎng)原本近乎無(wú)妄之災(zāi)的“錯(cuò)位網(wǎng)暴”，在數(shù)小時(shí)內(nèi)完成了性質(zhì)變化——從一次同行誤傷，變成了一次低成本、高傳播效率的品牌曝光。

“無(wú)三產(chǎn)品”的順勢(shì)承接：從誤傷流量到銷(xiāo)量增長(zhǎng)

真正值得關(guān)注的，并不只是直播間里的臨場(chǎng)反應(yīng)，而是后續(xù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)這波流量的承接速度。

5月17日晚，王桂鵬直接將賬號(hào)昵稱(chēng)修改為“毛巾老板（無(wú)三原配版）”，主動(dòng)承接事件熱度。隨后，他又邀請(qǐng)與自己共事20年的公司CEO共同出鏡拍攝視頻，再次說(shuō)明個(gè)人身份、婚姻情況及企業(yè)背景，希望進(jìn)一步切斷與潔麗雅事件之間的誤讀。

到了5月18日，店鋪?lái)?yè)面已完成了一輪更系統(tǒng)的視覺(jué)更新。

部分商品標(biāo)題前被臨時(shí)加上“【無(wú)三原配版】”標(biāo)簽

在主推商品中，包括5.8元法式干發(fā)帽、8.9元浴巾等核心SKU的商品主圖里，陸續(xù)加入其本人手持結(jié)婚證的半身像。部分商品標(biāo)題前，也被臨時(shí)加上“【無(wú)三原配版】”標(biāo)簽。與此同時(shí)，頁(yè)面文案被替換為“從一而終的選擇，始終如一的品質(zhì)”等更貼合當(dāng)下傳播語(yǔ)境的表達(dá)。

至此，這場(chǎng)事件已不再只是一次直播間里的偶發(fā)事故，而開(kāi)始轉(zhuǎn)向一次完整的流量運(yùn)營(yíng)承接。

再疊加“618搶先購(gòu)”和“520告白季”等促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，這波因誤認(rèn)而來(lái)的輿論沖擊，被進(jìn)一步放大為真實(shí)訂單增長(zhǎng)。

新黃河記者查詢(xún)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，5月16日，“毛巾老板”賬號(hào)粉絲量約為26.9萬(wàn)，當(dāng)日新增接近停滯；5月17日舉證直播后，賬號(hào)單日漲粉約1.9萬(wàn)；截至發(fā)稿，其賬號(hào)總粉絲量已超過(guò)34.6萬(wàn)，兩日累計(jì)漲粉約8萬(wàn)人。

銷(xiāo)售端的變化則更加直接。數(shù)據(jù)顯示，“毛毛雨官方旗艦店”在5月17日當(dāng)天單日銷(xiāo)量達(dá)到1萬(wàn)至2.5萬(wàn)件，單日銷(xiāo)售額進(jìn)入50萬(wàn)至100萬(wàn)元區(qū)間。其中，近80%的銷(xiāo)售額由直播直接貢獻(xiàn)。受此帶動(dòng)，店鋪近期整體銷(xiāo)售額也迅速升至100萬(wàn)至250萬(wàn)元區(qū)間。

這意味著，這場(chǎng)流量并未只停留在圍觀層面，而是在極短時(shí)間內(nèi)完成了從輿論熱度到消費(fèi)轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

流量之外：一場(chǎng)錯(cuò)位訂單如何被承接

不過(guò)，從工商信息來(lái)看，“毛毛雨”品牌背后已有一定的實(shí)體產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

企查查信息顯示，其背后實(shí)體公司毛毛雨家紡有限公司成立于2018年5月，注冊(cè)資本5100萬(wàn)元，由王桂鵬與方敏共同持股，對(duì)外投資12家企業(yè)，業(yè)務(wù)涉及家用紡織制成品、針紡織品銷(xiāo)售及智能家居等多個(gè)方向。根據(jù)品牌官網(wǎng)披露，其累計(jì)用戶(hù)數(shù)量已超過(guò)8767萬(wàn)。

王桂鵬直播畫(huà)面

這意味著，此次因熱點(diǎn)涌入的訂單，最終落到了一個(gè)具備既有供應(yīng)鏈和履約能力的成熟商家身上。

從行業(yè)角度看，毛巾、干發(fā)帽等家紡產(chǎn)品本身具有較高標(biāo)準(zhǔn)化特征。在價(jià)格差異有限、品牌切換成本低的情況下，消費(fèi)者在潔麗雅、三利、金號(hào)、毛毛雨等品牌間本就可以快速轉(zhuǎn)移。當(dāng)某一頭部品牌陷入外部爭(zhēng)議時(shí)，部分消費(fèi)者因避險(xiǎn)心理將訂單轉(zhuǎn)向替代品牌，在消費(fèi)市場(chǎng)中并不罕見(jiàn)。

而在此次事件中，促成部分網(wǎng)友下單的直接因素，從單純的材質(zhì)與價(jià)格對(duì)比，延伸到了直播間里的突發(fā)應(yīng)對(duì)上。

亮出結(jié)婚證，并不能改變毛巾本身的質(zhì)量。但在當(dāng)時(shí)的直播間里，老板自證清白的舉動(dòng)，恰好接住了網(wǎng)友的情緒。許多發(fā)彈幕的圍觀者，直接用下單購(gòu)買(mǎi)，來(lái)表達(dá)對(duì)這種說(shuō)法的支持。

從這一現(xiàn)象來(lái)看，在高度標(biāo)準(zhǔn)化的快消品類(lèi)中，直播間的臨場(chǎng)互動(dòng)、主播的身份標(biāo)簽以及對(duì)突發(fā)情況的處理方式，正在成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的附加因素。

當(dāng)然，短期流量爆發(fā)并不等同于長(zhǎng)期的品牌沉淀。

對(duì)于任何消費(fèi)品牌而言，突發(fā)熱點(diǎn)能夠帶來(lái)曝光和即時(shí)訂單，但這些訂單最終能否轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)，仍取決于產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)鏈能力以及售后體驗(yàn)。一次被誤認(rèn)后的流量反轉(zhuǎn)，能否真正沉淀為品牌資產(chǎn)，還需要時(shí)間驗(yàn)證。

但至少?gòu)倪@次事件來(lái)看，在短視頻與直播深度互動(dòng)的消費(fèi)環(huán)境中，一場(chǎng)原本屬于單一品牌的輿論風(fēng)波，確實(shí)可能在數(shù)小時(shí)內(nèi)，改變另一家同行商家的流量結(jié)構(gòu)與訂單曲線。

來(lái)源：新黃河客戶(hù)端（ 杜林）B48