作者：蘇楷

奔馳集團董事會主席康林松曾經直言不諱地說：“如果你從事汽車行業，你就必須扎根中國。”

然而就是這樣一個被德系豪華車認為必須爭奪的市場，2026年卻傳來最刺耳的聲音，奔馳銷售公司CEO段建軍離職，寶馬X5被問界M9拉下了銷冠，BBA全部出現銷量下滑的情況。

曾經穩坐中國豪華車市場頂端、被無數人追捧的德系巨頭為何一夜之間步履維艱？這真的是一場毫無預兆的崩盤嗎？答案顯然是否定的，這一切早已埋下伏筆，是一場早就該翻的盤。

寒意之下：德系豪車的銷量“滑鐵盧”

3月收官，德系豪華三大品牌一季度銷量慘淡。梅賽德斯-奔馳一季度在華銷量為11.16萬輛，同比驟降27%，這是近幾年來該品牌同期銷量的最大降幅，而且降幅遠遠大于全球平均水平。寶馬交出一份14.4萬輛的成績單，同比下滑10%，表面看來還算抗跌，但是已經被國產車在高端市場上步步緊逼。奧迪12.71萬輛的銷量同比下降12%，即使坐擁豪華之巔的保時捷也無法置身事外，銷量同比下降21%。

冷冰冰的數據到了4月份更糟糕了。據乘聯會的數據，國內豪華車零售量只有14萬輛，同比下降16%，環比下降33%。德系深耕多年的30萬—40萬元燃油豪華市場，也遭遇“腰斬式”下跌，其中30萬—35萬元的價格段下降35.5%，而35萬—40萬元的價格段則下降41.8%。曾經“閉著眼睛選BBA”的好日子已經一去不復返了。

過去德系豪華車就是中國高端汽車的代名詞。BBA常年占據60%以上的市場份額，50萬元級SUV市場的寶馬X5等車型就是“自留地”，品牌溢價使消費者可以忽視掉產品本身存在的問題。但是隨著市場的邏輯由“品牌驅動”轉為“價值驅動”，國產高端車型已經完成技術上的突破，因此這種優勢就變成了自己身上的枷鎖。

“時代拋棄你的時候是不會和你說再見的。”德系豪華車的衰落并非由一個原因造成的，最直接的原因就是自身的轉型滯后和國產車的崛起對它的雙重打擊。電動化賽道的“起大早趕晚集”是“壓垮駱駝的第一根稻草”。

寶馬集團董事長齊普策在接受媒體采訪時曾坦言：“我們有著長久的戰略規劃，多年前就開始為今天的電動化做準備，但很多新興品牌都在快速上量，我們的轉型步伐確實需要加快。”

這句話道破了德國高端汽車所面臨的困境。不同于國產高端品牌全情投入于專屬純電平臺，德系豪華車長久以來一直用“油改電”來搪塞市場。

奔馳EQ系列、寶馬早期i系列都是用燃油車底盤改造而來的，續航能力差、車內空間小、智能化程度低，但是定價依然保持豪華車型的標準。

奧迪中國區總裁溫澤岳在履新時曾表示，將“與在華合作伙伴一道，繼續落實奧迪在其最大市場的電動化戰略”，從他的言辭中可以看出來他對過去在中國轉型的速度有所反思。這樣的反思在銷量數據上表現得非常明顯——奧迪純電車型銷量同比大幅下滑，這已經不是在賣車了，而是在清庫存，也是消費者對于這種“敷衍”的直接回應。

相比之下，我國已經實現“代際領先”。華為常務董事、終端BG CEO余承東在為AITO問界站臺的時候曾表示，“科學和嚴謹是應該遵守的基本原則”。

也就是說，國產高端品牌之所以能夠崛起是因為專注于技術研發，并不是投機取巧。實際情況也是如此，問界M9累計交付量已經突破28萬輛，每個月都能保持在1.5萬輛以上的水平，占據50萬元以上SUV市場份額的70%，把寶馬X5直接從銷量冠軍的位置拉了下來。

BBA賴以存在的品牌溢價在面對“配置拉滿、體驗更好”的國產車時，已經沒有說服力。消費者不會因為車標就買賬，而是要根據產品本身的價值來決定是否購買。

飲鴆止渴：BBA“價格戰”的自我反噬

為了挽回銷量，德系豪華車開始打起“價格戰”。但是他們沒有想到，這一著棋卻是自討苦吃的第一步。

寶馬3系由原來的30萬元降到現在的22萬元，奔馳C級最高優惠8萬元以上，奧迪A4L價格已經低于20萬元。大幅度降低價格直接粉碎了德系豪華汽車多年以來樹立起來的高端形象，“曾經的身份象征”變成市場中到處可見的“打折商品”。

最要命的就是價格倒掛的問題，經銷商進貨的價格比終端銷售的價格還要高，賣一輛虧一輛。

一位4S店老板私下里說：“賣出一輛寶馬3系車的利潤都不夠交房租，我們現在已經是在硬撐了。”

價格下跌之后，還引發了老車主的大規模維權活動，之前奔馳因為“變相降價”而被車主集體投訴，品牌受到很大影響。這樣“飲鴆止渴”的做法也使得德系豪華車的品牌信任被進一步消耗，陷入惡性循環之中。

格局重塑：豪車市場實現了從品牌壟斷到價值競爭

“沉舟側畔千帆過，病樹前頭萬木春。”

德系豪華車失寵是電動化轉型滯后、國產強勢沖擊、“價格戰”反噬、消費觀念升級等多重因素共同作用的結果，也是中國豪華車市場由“品牌壟斷”向“價值競爭”轉變的一個縮影。

對于德系品牌來說，短期內承受一定的痛苦是不可避免的。奔馳第一季度營收同比下降了4.9%，奧迪凈利潤同比下降了11.2%，寶馬也被中國市場的疲弱所拖累，品牌溢價不斷降低。

經銷商體系已經到了臨界點，但是危機之中孕育著機會，在市場的倒逼之下德系車正在加快自身調整步伐。

齊普策多次在公開場合表示：“我們會長期扎根于此，持續投入，在保證產品質量的前提下不斷進行技術創新，用先進的技術、優質的服務和對安全的不懈追求來繼續贏得中國消費者的支持。”

目前寶馬新世代i3、奧迪A6L e-tron等純電動車型正在加快推出，BBA也先后和華為、Momenta等中國企業合作，在國內進行智能化研發。

一汽奧迪推行“融合直售”的方式來解決價格倒掛、給經銷商減壓的問題。

中國的豪華車市場已經完全告別了“德系一家獨大”的時代，進入了“德系、國產、美系（特斯拉）”三足鼎立的新時代，國產品牌迎來了發展的契機，問界、理想、蔚來這些品牌也由之前的挑戰者變成了現在的領導者。

行業的競爭邏輯已經從以前的“價格戰”轉向以電動化、智能化為主的產品力競爭，價格也更加趨于理性。

中國汽車市場的十字路口：德系的翻盤之機與行業未來

站在行業的十字路口，德系豪華車要想翻身則要跳出現有路徑依賴：全面停止油改電，加快專屬純電平臺的落地；重新構建定價體系，拋棄高定價、大優惠的老套路，采取透明化的定價方式；深入進行本土化研發，結合自身的機械優勢和中國智能化技術的優勢，開發出符合中國消費者口味的產品。

不然在以新能源為主導的未來3-5年里，德系將變成一個邊緣化的玩家。

黃仁勛曾說，token是新的大宗商品。而在豪華車市場，“價值”正在成為新的核心生產要素。德系豪華車的失寵不是行業的終點，而是一場徹底的變革。它倒逼全球豪華品牌重新正視中國市場，加速行業迭代，而最終受益的終將是每一位理性的消費者。