天熱了，又到了吃雪糕的季節了。

不知道大家還記不記得當年有一款雪糕橫空出世，直接把個位數的雪糕價格拉升到了兩位數，而被大家冠以“雪糕刺客”之名。

沒錯，這個雪糕品牌就是鐘薛高。

就在最近，鐘薛高又傳出了一個消息，其旗下的五百多件無形資產被打包拍賣，起拍價207萬，經過六百多次出價，最終賣出了2110萬的價格。

至此，這個曾經叱咤整個雪糕界，號稱“拳打蒙牛伊利、腳踢哈根達斯”的雪糕愛馬仕，算是徹底退出了歷史舞臺。

從定價66元雙十一被搶購一空，到如今被打包拍賣，鐘薛高到底經歷了什么？

鐘薛高的創始人名叫林盛，1977年生人，本來是個學歷史的，結果陰差陽錯進入了廣告行業。

在成立鐘薛高之前，林盛接了兩個品牌的廣告推廣，分別是馬迭爾和中街1946。

沒錯，兩個廣告的客戶全部是來自東北的地區性雪糕品牌，林盛打造它們的方法很簡單，就是用故事給品牌做包裝。

馬迭爾被他喊出了宮廷煉乳工藝、東方小巴黎等等故事口號，這些充滿藝術色彩的背景故事，讓消費者對其產生了極強的好奇心。

沒多久，馬迭爾就從一個據守東北雪糕品牌殺入了首都北京。

至于中街，套路也差不多，他直接成立了一個中街1946的品牌，把1946年成立的雪糕品牌、沈陽非物質文化遺產之類的故事背景安上，放到電商平臺就能買到十幾塊的價格，在鐘薛高出現之前，中街1946就是中國最高奢的雪糕品牌。

估計是前兩次案例，給了林盛信心，他尋思著既然自己能幫別人登上神壇，那為什么不能自己弄一個雪糕品牌呢？

說干就干，一開始他想起的名字是“中國雪糕”，但是這個名字注冊不了，然后就在百家姓里選了“鐘、薛、高”這三個字，諧音“中國雪糕”。

名字雖然起的草率，但是干起來可真不草率。

公司成立沒多久，真格基金、峰瑞資本、天圖投資和頭頭是道的投資就到位了，創下了當年食品行業的單筆最大融資記錄。

2018年，鐘薛高推出了一款叫“厄瓜多爾粉鉆”的雪糕，單只的定價高達66元。

根據創始人林盛所說，這款雪糕使用的是天然的粉色巧克力，再加上120萬一噸的日本半野生柚子，一支的成本就接近40塊。

本以為這么貴的雪糕，市場不會買賬，沒想到當年的雙十一，這款售價66元的雪糕，足足2萬單庫存瞬間清空。

那時候的鐘薛高，靠著國風瓦片造型、產品使用高端原料等賣點吸引了眾多消費者的芳心。

當然，能賣到這個價格，其實就已經不算是一個雪糕了，消費者們買的，是能拍照發社交媒體的情緒價值。

畢竟當時的雪糕市場，蒙牛伊利兩三塊，夢龍七八塊，即便是素以雪糕界價格之王著稱的哈根達斯，價格也就是二三十塊。

鐘薛高敢買66元，并且能賣得出去，這本質上就是林盛的宣傳手段起了作用，簡單說就三板斧——高端化、品牌升級和網紅推廣。

之后的三年，鐘薛高直接起飛，不僅知名度大增，線上銷量更是坐上了火箭，2019年營收破億，2020年賣了4800萬根雪糕，2021年就實現了營收破十億的壯舉。

在當時的輿論環境下，鐘薛高還不網友稱為“雪糕刺客”，而是“雪糕界的愛馬仕”。

那時候，吃一個鐘薛高是值得拍照發朋友圈的事兒。

然而，倒了2022年，鐘薛高迎來了它的轉折點。

2022年6月，有個博主發了一個視頻。

視頻中的鐘薛高放置了一小時還沒有化，甚至用噴槍噴火，鐘薛高都只變黑不融化。

這個視頻一經發出就沖上了熱搜，網友們發現，自己花了十幾二十塊買的雪糕，竟然是一個火燒不化的玩意兒。

盡管鐘薛高方面很快做出了解釋，表示這是因為雪糕里面加了卡拉膠，而且是在國家標準之內的。

并且創始人林盛還站出來說：50%干物質的雪糕，和95%都是水的雪糕，燒起來融化的狀態肯定不一樣。

然而，這并不能阻擋輿論的持續發酵。

借著這件事，不少網友說出了自己買雪糕時的遭遇，鐘薛高就放在冰柜最角落，和1塊錢的小布丁挨著，結果拿走去付賬的時候才發現，這個雪糕要賣十幾塊錢，簡直就是雪糕界的刺客。

“雪糕刺客”這個名字也被扣在了鐘薛高的頭上。

之后，鐘薛高之前的黑料也被人扒了出來。

2019年，鐘薛高曾被上海市市場監管部門開出了罰單，其宣傳的“特級紅提”，其實就散裝葡萄干，所謂的“日本藪北茶”實際上來自河南茶莊。

換句話說，鐘薛高來自高端原料的高端定價，本質上全部都是品牌溢價。

之前創始人林盛還曾公開表示，自己的產品本身成本就高，其實鐘薛高的毛利潤并不算高，比起一般的民營企業只能說略高。

網友們這一看，什么略高啊？人家50%的毛利率都得藏著掖著賺，你這毛利率都得突破90%了吧？

隨著這些輿論事件的發酵，鐘薛高的風評跌落谷底。

2021年剛剛突破了10億的營收，2022年的數據卻根本沒公開，顯然，這些輿論所產生的后果直接影響了鐘薛高的銷量。

鐘薛高的故事，來的快去得也快，三年營收破十億，再來三年就倒閉。

之所以如此，是因為所有建立在故事之上的品牌，最終都會死于事故。

鐘薛高為什么走到了今天被打包拍賣？是因為貴嗎？更貴的雪糕品牌并不是沒有，為啥人家活得好好的？

歸根結底就一句話：你可以把消費者當韭菜，但是不能把消費者當傻子。

賣得貴不是問題，問題是你得讓付錢的人覺得值。

一個買兩位數的雪糕，原材料偷工減料、添加劑卻猛猛加，但凡是有點腦子的人，估計都不會再買一次了。

鐘薛高的覆滅之路，就是最近這些年新消費品牌正在走的路，他們習慣用故事營造出強大的產品力，但事實上，雪糕不僅得講故事，還得看性價比、看味道、看品質。

一個品牌可以講故事，但是不能只講故事，就比如林盛打造出的馬迭爾和中街1946，現在鐘薛高倒閉了，為啥這倆品牌還活著？

因為除了林盛的故事，它們確實還有核心競爭力，不管是百年老字號也好、宮廷秘方或者非物質文化遺產也罷，歸根結底，它們還有能讓消費者愿意付錢的原因所在。

鐘薛高呢？當品牌溢價被戳破，高端品質被打假，一個只靠講故事的品牌，在故事被戳穿后，剩下的也就只有一地狼藉了。

鐘薛高的故事，給所有新消費品牌敲響了警鐘，它是第一個，但絕不會是最后一個。

（初一）