沖向300億，比音勒芬的“底氣”在哪？

作者 | 李白玉

編輯 | 趣解商業(yè)消費組

連續(xù)六個季度凈利潤下滑的比音勒芬終于迎來拐點。

2025年，“衣中茅臺”比音勒芬（002832.SZ）全年營收43.14億元，創(chuàng)下歷史新高，同比增長7.73%，實現(xiàn)連續(xù)15年的正增長；但歸母凈利潤僅為5.51億元，同比減少29.46%，連續(xù)兩年大幅下滑，尤其是第四季度甚至出現(xiàn)虧損。

好在進(jìn)入2026年后比音勒芬利潤回正。一季度，比音勒芬實現(xiàn)營收 15.22 億元，同比增長 18.36%；凈利潤 3.86 億元，同比增長 16.54%，營收凈利雙雙創(chuàng)新高。

圖源：百度股市通截圖

比音勒芬持續(xù)的投入終于見到回報。事實上，當(dāng)我們把目光看向數(shù)字背后，如今的比音勒芬已經(jīng)和傳統(tǒng)印象中的大不一樣。

01.變革成效顯現(xiàn)

過去兩年，比音勒芬“增收不增利”背后，其實是品牌主動選擇后的戰(zhàn)略性布局。

早些年比音勒芬賺錢太容易了，定位于中國高端高爾夫服飾品牌，比奢侈品牌還高的毛利率，每年近30%的增速，這是此前中國服裝行業(yè)極為少見的。

但“悶聲發(fā)大財”的日子結(jié)束了。當(dāng)比音勒芬營收走向30億元的過程中，年營收增速開始向個位數(shù)滑落。消費人群固化，渠道結(jié)構(gòu)失衡，品牌幾乎沒有被大眾認(rèn)知，天花板似乎就在眼前。

更可怕的是行業(yè)競爭：安踏系的始祖鳥、迪桑特、可隆、FILA，還有Lululemon，原本小眾的高爾夫賽道擠進(jìn)一堆高端玩家；始祖鳥雖然不做高爾夫品類，但和比音勒芬的用戶畫像又高度重合。

圖源：罐頭圖庫

當(dāng)下的高爾夫服飾賽道堪稱“非常激烈”，比音勒芬要主動出擊。2023年，比音勒芬的銷售費用增速超過26%，遠(yuǎn)超此前幾年；到2024年，比音勒芬的營銷費用率直接飆升至40%以上，2025年更是高達(dá)46.8%。

兩年大舉投入后，2026年第一季度比音勒芬的營銷費用率回落到35.4%。當(dāng)費用投入回歸正常水平線，比音勒芬的利潤隨之回彈。比音勒芬對“趣解商業(yè)”表示，“如今我們更在意的是經(jīng)營健康程度和經(jīng)營效率。”

進(jìn)入2026年，比音勒芬邁入品牌發(fā)展的全新階段。品牌經(jīng)營重心轉(zhuǎn)向經(jīng)營效率，證明比音勒芬前期的大規(guī)模投入開始產(chǎn)生正反饋。

從2022年開始，比音勒芬加快直營門店開店，每年都以兩位數(shù)的節(jié)奏開店，2025年則最為迅猛。數(shù)據(jù)顯示，2025年比音勒芬直營門店凈增117家，總數(shù)達(dá)到761家；直營渠道實現(xiàn)收入27.45億元，同比增長6.89%。在門店規(guī)模迅速擴(kuò)張中，單店營收保持基本穩(wěn)定，也證明了比音勒芬的直營化改革的效果是成功的。

在經(jīng)銷商一端，比音勒芬的“手術(shù)”做在低效門店上。2025年，比音勒芬主動優(yōu)化加盟商結(jié)構(gòu)，清理低效門店，下半年已呈現(xiàn)恢復(fù)態(tài)勢，渠道質(zhì)量持續(xù)改善。

比音勒芬方面表示：“公司考量更多的是如何充分發(fā)揮管理優(yōu)勢，在管理半徑內(nèi)重點布局直營店，同時保留優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源，未來長期保持1:1的配比。”

圖源：財報截圖

渠道之外，比音勒芬在產(chǎn)品品類上也做了延伸。

早先，T恤產(chǎn)品是高爾夫產(chǎn)品的“配套品類”，但隨著近些年“T恤小專業(yè)”戰(zhàn)略的提出，T恤類目獲得了更獨立的發(fā)展空間，同時也承載起比音勒芬業(yè)務(wù)邊界拓展的任務(wù)。在頂級面料、亞洲版型的產(chǎn)品性能加持下，定價在600元至2000元高段位的T恤產(chǎn)品依然連續(xù)八年占據(jù)市場綜合占有率第一位。

T恤業(yè)務(wù)，是比音勒芬承接高爾夫類目紅利和人群的一次成功嘗試。這是一次對品牌基本盤的深度挖掘，將高爾夫受眾的需求向更日常化的場景中做遷移。

夯實基本盤之外，比音勒芬也在做客群擴(kuò)張，年輕群體是重點目標(biāo)。定位城市戶外的MOTION系列，是比音勒芬實現(xiàn)年輕化改革、場景擴(kuò)容的關(guān)鍵布局。

圖源：微博截圖

談到比音勒芬切入戶外賽道，董事長謝秉政曾表示，“戶外已經(jīng)變成一種生活方式，而高爾夫運(yùn)動本來就是戶外運(yùn)動，現(xiàn)在升級到戶外領(lǐng)域，更符合現(xiàn)代人對多元化生活場景的需求，也讓品牌有機(jī)會切入潛力更大的大賽道。”

02.線上渠道大爆發(fā)

比音勒芬的“年輕化”戰(zhàn)略被討論了很久。從目前看來，年輕化是比音勒芬向外拓展的指引，絕非拋棄原有客群。通過開辟新產(chǎn)品線、新渠道、新品類，年輕化的同時也要做大規(guī)模。謝秉政在此前接受采訪中表示，比音勒芬將持續(xù)加碼線上渠道，除了淘寶、京東等傳統(tǒng)貨架電商外，抖音等內(nèi)容電商渠道增長強(qiáng)勁，“年輕化的主力在這里”。

比音勒芬對“趣解商業(yè)”表示：“在電商整體布局上，公司一方面持續(xù)擴(kuò)充壯大電商專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊，夯實組織能力；另一方面重點加碼內(nèi)容電商賽道，全面布局抖音、視頻號、小紅書等主流內(nèi)容平臺，升級線上經(jīng)營打法。”

2026年第一季度，比音勒芬電商收入同比暴漲71.49%達(dá)到4.51億元，在總收入中的比重超過10%。顯然，線上渠道正在給比音勒芬提供全新的增長動能。

線上渠道令人意外的是依然保持了超高毛利率水平：2025年，線上渠道76.55%的高毛利率，只比線下直營渠道略低，卻高于比音勒芬品牌整體毛利率。通常品牌線上毛利率要低于線下5–15個百分點，一般也會低于品牌總體毛利率，這一點在安踏主品牌、FILA等身上都有體現(xiàn)。

圖源：財報截圖

在比音勒芬抖音官方店里，大部分產(chǎn)品基本保持正價售賣；區(qū)別于服裝行業(yè) “線上打折走量” 模式，比音勒芬在線上依然保持著品牌的基本調(diào)性。不過在主推產(chǎn)品上可以看出與線下的明顯差異，抖音官方直播間里的主推產(chǎn)品大多是售價三位數(shù)的T恤，銷量最好的也是這類產(chǎn)品。

比音勒芬還做了專門的電商款產(chǎn)品，一方面也線下渠道形成區(qū)隔，另外也給消費者提供更多元的選擇，帶動線上渠道增長。線上線下款式區(qū)分，也在產(chǎn)品成本上更可控，依托線上更快的周轉(zhuǎn)，實現(xiàn)較高毛利。

據(jù)了解，線上業(yè)務(wù)在比音勒芬內(nèi)部有著較高的定位層級；去年謝秉政之子謝邕正式接任總經(jīng)理一職，此舉被外界視作二代接班掌管業(yè)務(wù)的信號。比音勒芬表示，謝邕將加速集團(tuán)年輕化與國際化戰(zhàn)略。電商作為品牌年輕化的前哨陣地，自然也在這位“90后”少帥的管轄范圍內(nèi)。

線上業(yè)務(wù)的爆發(fā)式增長意味著，比音勒芬正全面提升觸達(dá)年輕消費者的能力。

03.比音勒芬的“安踏化”野望

2023年，謝秉政給比音勒芬提出“十年十倍”的目標(biāo)：2033年營收總規(guī)模超300億元，其中比音勒芬主品牌目標(biāo)150億。多品牌矩陣化運(yùn)營，像安踏一樣打造品牌帝國，是比音勒芬實現(xiàn)目標(biāo)的主要方向。

站在2026年談300億目標(biāo)，比音勒芬對“趣解商業(yè)”表示：“我們保持樂觀，尤其SnowPeak的加入讓集團(tuán)充滿信心。”

SnowPeak是一家擁有六十多年歷史的日本頂級戶外品牌，被稱為“戶外屆LV”。不久前，SnowPeak華南首家旗艦店在廣州聚龍灣太古里開業(yè)，比音勒芬董事長謝秉政親臨現(xiàn)場，這標(biāo)志著比音勒芬已正式獲得Snow Peak服裝線在中國區(qū)的經(jīng)營權(quán)。

圖源：小紅書截圖

2025年是SnowPeak在中國市場滑鐵盧的一年，混亂的經(jīng)銷代理是核心因素；如今比音勒芬的合作，有望成為SnowPeak在中國市場重新整合的開始。更關(guān)鍵的是，布局SnowPeak，是比音勒芬深入戶外賽道，實現(xiàn)品牌升級與運(yùn)營能力迭代的關(guān)鍵舉措。

有行業(yè)人士表示，Snow Peak不是比音勒芬的一個戶外 SKU 補(bǔ)丁，而是一塊“品牌氣質(zhì)補(bǔ)丁”；當(dāng)比音勒芬的定位邁向“高端運(yùn)動戶外多品牌集團(tuán)”，Snow Peak便是補(bǔ)足比音勒芬在戶外領(lǐng)域高端敘事的一塊漂亮的拼圖。高端不僅僅是價格賣得貴，門店開得漂亮，更重要的是真正融入到生活方式之中；Snow Peak在戶外人群中的定位，契合了比音勒芬對該場景的想象力。

除了Snow Peak，比音勒芬還在去年成功取得美國專業(yè)恢復(fù)鞋品牌OOFOS在中國內(nèi)地的獨家代理權(quán)。目前產(chǎn)品已經(jīng)在中國市場上市，天貓和抖音官旗均在運(yùn)營中。

比音勒芬的核心消費者，35歲以上、有運(yùn)動習(xí)慣或至少有運(yùn)動意識的精英男性恰好是對運(yùn)動后恢復(fù)類產(chǎn)品最具潛力的群體，比音勒芬的運(yùn)營也切入“中產(chǎn)健康生活方式”。

圖源：比音勒芬

目前，比音勒芬已形成主品牌+三大收購品牌+兩大代理品牌的運(yùn)營矩陣，幾大品牌基本橫跨千元價格段，全面覆蓋高爾夫、商務(wù)、度假、戶外、運(yùn)動恢復(fù)幾大高端場景，滿足消費者多樣化需求。

KENT&CURWEN和CERRUTI 1881尚處于市場培育期，新品牌開店加速推進(jìn)，已入駐北京國貿(mào)、深圳萬象天地、南京德基等高端購物中心，近20家門店網(wǎng)絡(luò)初步成型；威尼斯品牌聚焦路亞賽道，有望成為未來新的增長點。

當(dāng)前中國高端服裝市場已從 “增量突破” 進(jìn)入 “存量競爭”?階段，比音勒芬通過多品牌矩陣布局搶占細(xì)分市場，其敘事也從高爾夫邁向更大的“中產(chǎn)生活方式”，這也是其沖向300億營收規(guī)模的核心路徑。