*本文為評論員投稿，不代表環球旅訊立場

從靈感直接成交

TikTok跨線的真正意義

本周，TikTok正式推出TikTok Go，新增了透過Booking、Expedia、Trip.com進行飯店預訂，以及透過Viator、GetYourGuide、Tiqets完成體驗預訂的應用程序內功能。這并非ByteDance集團關聯事業第一次涉入旅游。真正的源頭，其實來自系出同源的中國抖音。

2016年與2017年，ByteDance分別在中國與海外推出抖音及TikTok。過去，旅客在短視頻上看到一間京都町屋，下一步通常是：搜尋酒店名稱→查評價→打開OTA→比價→再決定是否官網預訂。

七年前，當時的中國市場，一個訊號已經隱然浮現：旅游靈感發想，正在從攻略網站、論壇與搜索引擎，逐步向短視頻平臺轉移。2019年8月，抖音首次上網民宿預訂，透過技術對接PMS系統服務商，開始與住宿商家進行閉環交易。

近期，TikTok Go把旅游從靈感到交易整條鏈條，壓縮進單一接口內：用戶前端體驗上，靈感獲取、評價驗證、價格查看與交易流程，都可以在TikTok內完成。

雖然與抖音當初的閉環做法有些差異，但TikTok Go嘗試“避免交易離開TikTok”這個精神，其實差異不大。

TikTok Go的真正意義，除了試圖證明，靈感入口本身就可以直接成為交易入口外；更重要的是，TikTok很可能不會是唯一走向這條路的平臺。YouTube、Instagram，甚至基于AI的LLM平臺，都極可能以此作為借鑒：當用戶已經停留在接口內，為何還要把交易跳轉讓出？

TikTok 與關聯方們

一個被拆解重組的旅游交易鏈條

整體來說，TikTok Go所造成的結果是：創作者被綁定得更緊，OTA收入結構受創，而酒店直接預訂的能力則被進一步削弱。

從間夜銷售的場景看，TikTok Go目前會在三個地方展示酒店信息：其一，在城市與地點的標簽頁面；其二，在創作者于影片內容中標記(Tag)酒店時，酒店信息會直接出現在影片信息流中；其三，會出現在用戶用TikTok搜尋框查找后時。換言之，用戶不需要離開TikTok搜尋酒店名稱，TikTok會主動縮短用戶直接進入飯店詳情頁面的路徑。

而這個頁面，已經不是過往簡單的小卡片式酒店信息。

現在，每一家出現在TikTok Go的酒店，都會擁有一個TikTok原生落地頁，里面整合了照片、房型、實時價格、評價、當地景點，以及創作者發布的短視頻內容。更關鍵的是，這些信息不是由酒店自己維護，而是來自不同的上游系統：價格與庫存來自合作OTA；評論來自Tripadvisor；影片來自TikTok創作者。酒店本身沒有編輯權限。

因此，TikTok Go表面上看起來 Meta Search（元搜索），但實際上與Meta Search 完全不同。

過去Meta Search，本質上是工具，讓用戶比價后離開平臺，到OTA或酒店官網完成交易。但TikTok Go的核心邏輯，卻是把交易停留在TikTok內。雖然底層支付與履約架構，目前仍主要依賴OTA，但前端用戶體驗已通過WebView/SDK形式嵌入，高度站內化。即便底層訂單與履約仍由OTA系統處理，TikTok正刻意把”離開TikTok”這件事降到最低。

因此，用負面表列來說，它既不像過去Meta廣告那樣，一點擊價格就完整跳轉OTA網站；但它也不像中國抖音早期民宿業務那樣，由TikTok自己完全閉環收單與履約。它是一種新的混合模式：站內發現、半站內交易、OTA后臺履約。

關聯方之一

創作者，被捆綁得更緊密

同為短視頻，YouTube Shorts的本質，是廣告收入切分。平臺透過廣告曝光與觀看時長，將部分收益分配給創作者，因此創作者本質上依賴的是平臺流量與 CPM。

但TikTok的創作者經濟一直不是如此。TikTok雖然已經存在按撥放量付費的Creator Rewards機制，但創作者收入的核心，長期仍是品牌合作(商單)、聯盟營銷與電商，而非穩定廣告分成。

按TikTok Go目前的作法，創作者雖然需要加入“TikTok Go Program”，并通過資格審核，但條件并不苛刻，目前為：粉絲超過1,000人、年滿18歲、賬戶狀態正常等。合格的創作者只要在內容中標記酒店、景點與體驗項目，當觀眾透過 TikTok Go完成預訂后，即可獲得傭金。酒店也可以委托創作者制作指定內容，并以傭金或代金券形式獲得報酬。

這種做法能讓過去僅以提供靈感為核心定位的旅游類創作者，直接參與交易，平臺則依訂單進行分成。平臺等于是用更簡化的方式，用商單綁定創作者。

關聯方之二

OTA，只是看起來是贏家

OTA表面上看起來是TikTok Go的直接受益者。畢竟，目前只有與合作OTA上架的酒店，才會出現在TikTok Go的可預訂清單中。TikTok不接受酒店自己、PMS、channel manager或booking engine的直連，意味著酒店是基于OTA而存在。

但海擇資本認為，這其實不是OTA的真正勝利。

原因在于，TikTok Go并沒有把流量變成OTA的流量。旅客今天在TikTok Go下單，下一次很可能仍然是在TikTok Go下單。這與過去OTA的價值/定位完全不同。

過往，用戶在社交媒體被種草后，最終會回到OTA搜尋與比價，這屬于OTA能積累的B2C流量；但TikTok Go的模式，則更像B2B：OTA的品牌雖然能露出，由TikTok負責流量發現，OTA只負責庫存、支付與后臺履約。換言之，OTA不再掌握用戶入口，而開始像一個”交易API”基礎設施。

從B2B的角度看，這意味著OTA的傭金凈收益必然下降。

過去OTA向酒店收取10%-20%的傭金，其中一部分用于自己的流量采買與品牌建設；但現在TikTok作為前端流量方，勢必會要求渠道分成。海擇資本認為，其凈收益率很可能出現明顯壓縮，部分訂單甚至可能接近傳統聯盟營銷渠道水平。而OTA的估值來源，本來客源獲取就占很大的一部分。

在這個背景下，我們認為相對受益者可能是Booking與Trip.com。原因很簡單：在美國市場，它們相較于Expedia，原本就屬后進者。因此，如果把TikTok Go的傭金視為營銷補貼，未必不可接受。但如果TikTok很快把日本、印尼等市場推向正式部署階段，情況就未必如此了。因為在新興市場與亞洲市場，Booking 與Trip.com原本就已具備強勢流量與品牌影響力，因此TikTok Go對其更像渠道再分配，而非從零建立需求。

關聯方之三

酒店，直銷難度變高

對酒店而言，TikTok Go最大的不利，是其銷售行為被強制綁定OTA。

目前，酒店可以透過三種方式在TikTok Go上曝光：自身自然流量、透過OTA展示房源，以及與創作者合作。表面上看，酒店似乎獲得更多曝光機會；但實際上，它們對交易的控制權卻進一步下降。

雖然每間酒店都擁有TikTok原生落地頁，但酒店本身沒有編輯權限。價格、庫存與房型信息來自OTA；評論來自TripAdvisor；影片來自創作者；TikTok則掌握流量分發。

而”沒有編輯權限”真正代表的，其實是：酒店無法直接上架、無法設定TikTok專屬價格，也無法把TikTok Go視為直銷渠道。

換句話說，即便旅客是因為酒店影片而心動，最終交易仍必須透過OTA完成。酒店可以成為影片主題，但不能成為直銷方。

這件事對酒店的沖擊，遠比表面更深。

過去幾年，酒店業最大的努力方向之一，就是提升直銷比例。許多酒店即便在TikTok上投放內容，其核心目的仍是引導用戶回到官網訂房。但TikTok Go出現后，這條路的難度將增加。對于可在TikTok Go內直接完成交易的旅客而言，靈感出現后再搜尋酒店官網的意愿與行為，勢必下降。

畢竟，對于低單價、低總價的訂單，很可能APP內的評價與內容就已經足夠。

TikTok Go將成為LLM的借鑒

對急需交易與提升轉化率的酒店而言，TikTok Go的確有效。但對于重視收益管理與直銷的酒店而言，這會是一件極其尷尬的事。它們不得不重新思考：是否要加大與“TikTok Travel Ads”的合作，透過付費導流重新拉回官網預訂；否則，TikTok Go很可能會讓所有流量最終永久導向OTA。

然而，海擇資本認為，TikTok Go真正值得產業關注的，并不是酒店分銷，而是它替未來的LLM平臺，提供了一種處理履約問題的方向。

也就是：“站內發現+半站內交易+OTA后臺履約”。

過去市場一直認為，AI或LLM平臺若要真正介入旅游交易，就必須自己處理履約、退款與客服；但TikTok Go展示了另一種可能：平臺不需要成為完整OTA，也能掌握交易入口。

當然，目前仍沒有公開證據能100%確認：所有OTA是否都采完全WebView內嵌，還是某些情況仍會跳出APP。但可以確認的是，即便底層訂單與履約仍由OTA系統處理，TikTok正刻意把“離開APP”這件事降到最低，而這顯然也是LLM平臺想做的。