犀牛娛樂(lè)原創(chuàng)

文｜沈婉婷 編輯｜樸芳

“騰訊和抖音咋了？”“鵝抖你們快和好吧！”

最近，不少喜歡在抖音刷影視切片的用戶發(fā)現(xiàn)，這段時(shí)間刷到的騰訊視頻獨(dú)播的相關(guān)內(nèi)容越來(lái)越少了，許多含騰訊角標(biāo)的獨(dú)家視頻和二創(chuàng)作品紛紛被下架或限流，討論最多的便是5月熱播的大劇《主角》劇宣，其官方賬號(hào)下發(fā)布的短視頻可以說(shuō)是邊發(fā)邊刪、從起初的數(shù)百條一度刪減至20多條，甚至被逼得開了個(gè)“配角”小號(hào)分身。

而之所以出現(xiàn)此現(xiàn)象，個(gè)中緣由都要?dú)w結(jié)于騰訊與抖音影視二創(chuàng)合作的三年期限已于4月底到期且雙方并未續(xù)約；另一邊，騰訊又于近日與快手正式達(dá)成二創(chuàng)合作，業(yè)內(nèi)還傳出其有意向投資快手旗下的AI大模型產(chǎn)品“可靈”。

如此一來(lái)，騰訊與抖快兩家的關(guān)系轉(zhuǎn)向已基本明朗。只是這樣的布局背后透露出平臺(tái)怎樣的戰(zhàn)略考量？劇宣市場(chǎng)又是否會(huì)因此產(chǎn)生新的格局變化？

“棄抖投快”背后

其實(shí)回顧過(guò)去這些年，騰訊和抖音的關(guān)系一直比較微妙。

在2023年達(dá)成合作之前，兩家就曾多次因影視作品或游戲著作權(quán)問(wèn)題對(duì)簿公堂，只是隨著短視頻的快速崛起和抖音陣地營(yíng)銷價(jià)值的日益凸顯，雙方出于現(xiàn)實(shí)考慮選擇握手言和并圍繞二創(chuàng)內(nèi)容展開了為期三年的“抱團(tuán)取暖”。

而三年后的續(xù)約中止顯然也并非騰訊方頭腦一熱做出的決定。

一方面高效拿出了宣發(fā)渠道的替代方案，那邊剛和抖音“分手”、這邊就馬不停蹄“牽手”快手推出了“騰訊好片推薦計(jì)劃”，通過(guò)獎(jiǎng)金激勵(lì)和流量扶持吸引創(chuàng)作者對(duì)官方片單上的作品進(jìn)行二創(chuàng)并帶相關(guān)話題在快手上發(fā)布視頻，重點(diǎn)推薦IP包括《慶余年》《玫瑰的故事》《現(xiàn)在就出發(fā)》《斗羅大陸》《劍來(lái)》等熱門劇綜和動(dòng)漫。

作為快手持股占比15%以上的重要機(jī)構(gòu)股東，騰訊還或?qū)⒃诙?chuàng)版權(quán)合作之外投資近來(lái)傳出將從快手分拆出來(lái)的視頻生成大模型產(chǎn)品“可靈AI”、融資估值達(dá)200億美元之多。

參投如若成真，騰訊就不僅有機(jī)會(huì)間接獲得身為股東的高額投資回報(bào)，還能將可靈的技術(shù)運(yùn)用到自家的游戲、視頻等各項(xiàng)業(yè)務(wù)中以降低生產(chǎn)制作成本，且可借此提升公司在國(guó)內(nèi)AI視頻大模型賽道的價(jià)值站位，這種戰(zhàn)略層面的協(xié)同共生可比單純的宣發(fā)合作來(lái)得更劃算和深厚。

另一方面，騰訊還將宣發(fā)資源逐漸向旗下的視頻號(hào)矩陣傾斜，目前已有多部熱播新劇開通官號(hào)并發(fā)布切片視頻。

相比之下，視頻號(hào)的核心優(yōu)勢(shì)在于背靠微信這棵月活用戶和觸達(dá)效率高的“大樹”。根據(jù)騰訊2026第一季度財(cái)報(bào)，微信及WeChat的合并月活數(shù)已達(dá)14.32億、同比增長(zhǎng)了2%。

可見騰訊希望依托其龐大的月活和強(qiáng)社交關(guān)系鏈重構(gòu)宣發(fā)生態(tài)，接住從抖音外溢的一部分二創(chuàng)流量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和用戶在內(nèi)部生態(tài)中的全鏈路轉(zhuǎn)化和閉環(huán)運(yùn)營(yíng)；此外，在影視板塊出現(xiàn)虧損缺口的當(dāng)下，這也不失為一種降本增效的策略調(diào)整。

劇宣江湖有人歡喜有人愁

然而現(xiàn)實(shí)往往比理想要骨感，平臺(tái)之間的競(jìng)合更迭讓處在風(fēng)口浪尖上的某些項(xiàng)目無(wú)奈成為“實(shí)驗(yàn)品”。

第一個(gè)吃“螃蟹”的是4月28日在騰訊視頻開播的《愛情沒(méi)有神話》，但受到?jīng)_擊最大的實(shí)際是正處于熱播中的獨(dú)播大劇《主角》，其播出后在抖音遭遇了一場(chǎng)荒誕又心酸的“圍剿”，一度將#主角被逼成配角了#相關(guān)詞條推上微博熱搜。

先是官號(hào)下的數(shù)個(gè)宣發(fā)物料被大規(guī)模反復(fù)下架、其中不乏諸多高贊內(nèi)容，刪減過(guò)后幾乎只剩下圖文格式的作品，就連正常的劇集和演員話題標(biāo)簽也不敢?guī)Я耍恢貕褐拢瑒》奖槐频糜采?cè)了一個(gè)名為“配角”的小號(hào)，并小心翼翼地在粉絲群里引導(dǎo)大家去那里觀看二創(chuàng)視頻。

可惜的是，此般小“伎倆”怎么能唬得住機(jī)智的平臺(tái)，果然不出一日抖音就將這個(gè)小號(hào)“砍”得只剩下一個(gè)圖文作品，一系列操作真的讓人很難不同情這個(gè)命途多舛的《主角》。

不過(guò)雞蛋當(dāng)然不能放在同一個(gè)籃子里，二創(chuàng)發(fā)不了但不代表不能通過(guò)其他方式在抖音上宣傳，比如開播前一天劇集多位主創(chuàng)現(xiàn)身“與輝同行”旗下文化訪談欄目“蘭知春序”直播間進(jìn)行劇宣。

而更多的還是將宣推重心轉(zhuǎn)移到了微博、小紅書、快手、視頻號(hào)等社媒陣地，可從整體傳播效果來(lái)看并沒(méi)有那么滿意。

以快手和視頻號(hào)為例，盡管《主角》在兩個(gè)平臺(tái)皆開通了官方賬號(hào)且密集發(fā)布了多條視頻，可粉絲數(shù)或播放量、點(diǎn)贊量數(shù)據(jù)都與在抖音收獲的流量有較大差距，很多年輕用戶寧愿在官抖僅存的作品下留言也不愿意去下載快手或關(guān)注視頻號(hào)。

這并不難理解，畢竟早已習(xí)慣在抖音刷劇的這類群體在短時(shí)間內(nèi)恐怕很難改變內(nèi)容消費(fèi)路徑，再加上快手用戶下沉屬性與部分劇集的受眾并不匹配、視頻號(hào)特殊社交屬性潛在的“社死”風(fēng)險(xiǎn)有可能阻礙劇集精準(zhǔn)地傳送到目標(biāo)觀眾面前。

但任何事情都得一分為二地去看，有人擔(dān)憂就會(huì)有人歡喜。本就是一家人的視頻號(hào)自不必多說(shuō)，還有“撿漏”的微博、小紅書也驚喜接招；而快手估計(jì)是這波選手中最高興的，雖然其在影視宣發(fā)中并沒(méi)有那么豐富和成熟，但在二創(chuàng)生態(tài)建設(shè)方面亦積累了不少經(jīng)驗(yàn)，且與騰訊這樣的頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)建立深度聯(lián)結(jié)后未來(lái)發(fā)展還會(huì)有更大的想象空間。

再來(lái)愛優(yōu)芒也當(dāng)是樂(lè)見其成，少了一個(gè)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就意味著它們自家的作品將會(huì)在抖音承接更大的流量推廣，像5月初播出的《良陳美錦》《低智商犯罪》等劇都或多或少享受到了騰抖“分手”的紅利。

站在項(xiàng)目維度就沒(méi)那么幸運(yùn)了，像《主角》這般有流量演員坐鎮(zhèn)和大IP背書的頭部項(xiàng)目還能勉強(qiáng)應(yīng)對(duì)過(guò)渡期的慌亂，但大多數(shù)中小成本項(xiàng)目就沒(méi)有過(guò)多試錯(cuò)的資本和適應(yīng)切換的時(shí)間，嚴(yán)重的話也許還會(huì)影響最終的商業(yè)回報(bào)。

綜上，騰訊此次“棄抖投快”的劇宣轉(zhuǎn)型應(yīng)是平臺(tái)基于現(xiàn)下行業(yè)發(fā)展局勢(shì)且經(jīng)過(guò)深思熟慮后的必然之舉；短期內(nèi)的承壓一定在所難免，但也不排除倒逼市場(chǎng)探索更平衡的版權(quán)合作模式的可能。

新變局已然產(chǎn)生，是挑戰(zhàn)還是機(jī)遇尚需時(shí)間去驗(yàn)證。但可以肯定的是，誰(shuí)能占領(lǐng)內(nèi)容源頭的高地，誰(shuí)的勝算就會(huì)更大。