犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜方正 編輯｜樸芳

最近安慕希居然成了行業(yè)明星。

因為跟老相好《奔跑吧》分手而后者果然收視不佳，安慕希很少見地掀動全民熱議起了一個綜藝冠名商。彈幕齊嘆爺青結(jié)，小紅書挖墳初代跑男，連不咋看綜藝的朋友都在問：“安慕希跟跑男它倆咋了？”

更有意思的是，群眾不僅關心誰走了，還開始心疼誰接盤。王老吉豪擲1.3億接過《奔跑吧14》獨家冠名，豈料收視口碑雙軌下滑，這一來二去，行業(yè)內(nèi)外響起了對國綜招商的普遍唱衰之聲。

也不怪大家不看好，最近安慕希們跑路的現(xiàn)象確實愈演愈烈，《乘風2026》冠名換成度小滿，陪了浪姐六季的金典也說了再見；《歌手2026》拋棄贊助老友百歲山，亮黃色的美團首次強勢冠名；而《五十公里桃花塢》《無限超越班》今年也含淚揮別了金典和君樂寶兩個合作多年的“老伙計”，喜迎了可口可樂和螞蟻保成功接棒的“新人笑”……

這里犀牛君先亮明觀點：

盡管乳企巨頭們的撤離令行業(yè)有所損耗，但這并不表明當下綜藝招商正在崩盤。反之，同為伊利旗下的暢輕傾力支持新音綜《魔力歌先生》就頗為成功，而冠名新貴Soul植入《怦然心動20歲：冬季》引領00后社交潮流、AI應用千問與新一季黑馬熱度的《妻子的浪漫旅行2026》共享富貴等例子則都在證明，綜藝冠名正在告別豪擲千金的砸錢時代，跑步進入每筆錢都花在刀刃上的“精算時代”。

換個角度想，這反倒是進步？

安慕希們撤了，別慌

先別急著嘆氣。

安慕希斷舍離《奔跑吧》，確實令人唏噓，畢竟十多年來那罐藍瓶和撕名牌綁定的經(jīng)典畫面早已刻進全民記憶里。但大金主的主動離開，并不是因為綜藝涼了或者它沒錢了，恰恰是太懂怎么花錢了。

犀牛君翻了下安慕希的近期商業(yè)動向，沒冠名綜藝的它，轉(zhuǎn)身就傍上抖音大佬，跟如日中天的即夢搞了一場整顆藍莓酸奶AI創(chuàng)作大賽，還請到電影導演賈樟柯做點評人，這場全民共創(chuàng)的AI活動話題播放量最終破了2.2億。講真，雖然有點渣吧，但安慕希換的這個新渠道確實比投綜藝的性價比和效果更強一些。

此外，安慕希最近還簽了奔跑吧二美的白鹿、宋雨琦做代言人，也算變相投了節(jié)目，只是這錢更精確花到了受眾明確、更能帶貨的具體的“人”身上，而不是泛投節(jié)目。說白了，安慕希這次不是完全跑路了，是換了個火力更猛的營銷戰(zhàn)場。

同為伊利旗下產(chǎn)品線，金典冠名綜藝動作放緩的商業(yè)邏輯也是如出一轍。今年金典主動解綁了跟《乘風》的六季友好合作、退出了跟《桃花塢》的連續(xù)四季合約，也是考量到了乳企存量競爭加劇、營銷預算日漸收緊的行業(yè)情況，不如將營銷費用轉(zhuǎn)投更快看到成效的新流量渠道。況且，沒投浪姐的金典也火速請了梗很火的李小冉做代言人。

但盡管如此，犀牛君并不認同很多人說的“乳企全面撤離綜藝贊助”的行業(yè)斷言。相反，有很多大家忽視的新鮮案例都在表明，這波或只是乳企巨頭們暫時性的、周期性的營銷戰(zhàn)略調(diào)整。

一個無可辯駁的反例，就是同為伊利旗下的暢輕傾力支持了今年口碑不錯的鵝廠新音綜《魔力歌先生》。換言之，不是安慕希們不投綜藝了，而是乳企巨頭們更會投綜藝了。

暢輕在《魔力歌先生》里的高段位植入玩法，就很值得業(yè)界逐幀學習。正片里，選手們唱完高難度快嘴說唱、或突遇忘詞尷尬冷場后都會被遞一瓶酸奶潤潤嗓。也就是說，冠名產(chǎn)品在這里成了節(jié)目的情緒道具，且跟節(jié)目組特意提前定制了廣告神曲《爆爆爆有料》，有數(shù)據(jù)稱這波冠名合作帶來的品牌聲量ROI比行業(yè)平均高了47%。

你看，安慕希們真不是不投了，是更會投節(jié)目了。且老金主們騰出來的位置，度小滿、美團、千問、Soul、閑魚等一批冠名新貴正帶著思路不同的新打法跑步入場。一言以蔽之，它們不玩狂轟濫炸，不搞口播三連，而是把品牌揉碎嵌進了節(jié)目的內(nèi)容肌理里。

這就引出了犀牛君最想跟各位探討的行業(yè)課題：當砸大錢就能贏的時代翻篇后，精算時代的綜藝冠名到底該怎么玩？

冠名商也得共創(chuàng)內(nèi)容了

坦白講，犀牛君有時也會懷念當年那個綜藝贊助盛世。十幾年前，蒙牛酸酸乳砸錢給《超級女聲》，全國人民都記住了“酸酸甜甜就是我”。而九年前的2017，藍罐安慕希機智押寶對了《奔跑吧》，銷量跟著收視率一起漲了差不多十年。

那是綜藝贊助的大喇叭時代，錢夠響就能成。但今日的行業(yè)環(huán)境不允許這么簡單粗暴了，當下任何投綜藝的品牌金主都得明白，唯有學會深度參與共創(chuàng)內(nèi)容的“精算式投放”，行業(yè)才有未來。

這種新的冠名思路要點有三：

第一，提前預判押對“人”和“場”。

這年頭綜藝冠名的殘酷性在于，押對了共享富貴，押錯了錢打水漂。拿千問AI押《妻子的浪漫旅行2026》來說，思路就是超前和聰明的，阿里系瞧準了全民聊親密關系思潮之下明星夫妻私影像內(nèi)容的娛樂價值（孫楊一家、馬頔李純果然爆了），且巧借AI翻譯或路線規(guī)劃神助攻妻子們的出行難題，使得冷冰冰的科技產(chǎn)品在生活日常里能用上、有溫度，這就是綜藝冠名精算時代的教科書級操作。

第二，自然共創(chuàng)讓產(chǎn)品成為“劇情道具”。

比如，Soul冠名《怦然心動20歲：冬季》，這款00后社交神器玩得更絕。節(jié)目里諸多原創(chuàng)約會玩法都用到了Soul，特別是孤獨實驗那期讓眾人通過Soul匿名提問，制造了張照榆袒露心聲崩潰大哭胡祎陽在旁i人式安慰她的CP名場面。抹掉植入感的Soul非但沒讓觀眾反感，秒變00后社交場景里自然工具的它，品牌存在感絲毫不比任何嘉賓弱。

第三，情緒共振讓品牌成為“用戶嘴替”。

上文聊過暢輕在《魔力歌先生》里的爆梗玩法，其營銷重點其實就是抓住了當下年輕人“想要解壓、想要松弛”的情緒剛需。巧樂茲在《超燃青春的合唱》里的玩法，底層邏輯一模一樣，節(jié)目組跟品牌方把其IP形象做成快樂掌門人，在排練時給累了的藝人遞冰淇淋，講好了Z世代并肩奮斗、苦中作樂的獨一份成長故事。

綜上可看到，現(xiàn)在行業(yè)里的錢確實不如以前多了。但恰恰是勒緊褲腰帶過日子，反倒逼高端玩家們更能創(chuàng)意整活兒了。諸如千問的AI植入、Soul的場景綁定、暢輕的情緒共創(chuàng)等等大膽突破的新穎玩法，指引著綜藝冠名迎來了品牌方也真正開始尊重內(nèi)容創(chuàng)作的可喜局面。

最后犀牛君想說的是，舊人退場、新人接棒本就是行業(yè)生長的必然陣痛，不必唱衰安慕希們跑路，不如將其視為行業(yè)進化的契機。畢竟人民大眾從不是要消滅廣告，而是討厭套路和無聊的廣告。