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觀察項(xiàng)目 |民盈國(guó)貿(mào)城

作者 | MOMO

關(guān)于東莞商業(yè)一哥是誰(shuí)的爭(zhēng)論時(shí)而有之，而東莞民營(yíng)國(guó)貿(mào)城是最常被提起的主角之一。

作為開(kāi)啟東莞高端消費(fèi)時(shí)代的首個(gè)大型商業(yè)綜合體，民營(yíng)國(guó)貿(mào)城自2018年開(kāi)業(yè)以來(lái)，首年吸引5200萬(wàn)人次的紀(jì)錄至今仍未被打破。

2025年，全年銷(xiāo)售額36.5億元，同比增長(zhǎng)4.3%，總客流突破3500萬(wàn)人次，同比提升7.7%。

在剛剛過(guò)去的五一假期，民盈國(guó)貿(mào)城五天累計(jì)客流達(dá)120萬(wàn)人次。

普通的周末或節(jié)假日，項(xiàng)目人氣同樣非常旺盛，不愧為東莞的“頂流”商圈。

但從開(kāi)業(yè)至今，民盈國(guó)貿(mào)城也面臨著很多爭(zhēng)議。

作為一個(gè)30萬(wàn)㎡體量的超大型商業(yè)體，2025年民盈國(guó)貿(mào)城的坪效約1.22萬(wàn)元/㎡/年，不及惠州華貿(mào)天地的一半。

此外，“動(dòng)線設(shè)計(jì)，品牌層級(jí)較低”等缺陷也是項(xiàng)目的一大痛點(diǎn)。

近年來(lái)東莞商業(yè)發(fā)展進(jìn)入快車(chē)道，隨著華潤(rùn)的進(jìn)場(chǎng)，民盈國(guó)貿(mào)城還能坐穩(wěn)“東莞商業(yè)一哥”的位置嗎？

01

誕生即焦點(diǎn)

開(kāi)業(yè)首年客流達(dá)5200萬(wàn)

規(guī)劃與定位（25分）：23分

作為“灣區(qū)第三城”，早已邁入雙萬(wàn)城市（千萬(wàn)人口、萬(wàn)億GDP）行列的東莞，長(zhǎng)期以來(lái)都沒(méi)有一個(gè)與城市能級(jí)相匹配的商業(yè)體出現(xiàn)。

很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)于高端奢侈品的消費(fèi)，完全依附于周邊的廣州、深圳和香港。

因此，民盈國(guó)貿(mào)城的誕生，即為焦點(diǎn)。

2018年12月7日，民營(yíng)國(guó)貿(mào)城開(kāi)業(yè)，三天總銷(xiāo)售額達(dá)6876萬(wàn)，其首年吸引客流5200萬(wàn)的紀(jì)錄至今仍未被打破。

作為東莞城市的商業(yè)引擎，國(guó)貿(mào)城的定位也非常清晰：一個(gè)能夠代表東莞經(jīng)濟(jì)實(shí)力并提升城市形象的商業(yè)巨作，做東莞商業(yè)的“天花板”和“嘗鮮地”。

在2018年開(kāi)業(yè)之初，項(xiàng)目就引進(jìn)了當(dāng)時(shí)華南首家屈臣氏Gnext店、全國(guó)首家KKV旗艦店等。

民盈國(guó)貿(mào)城商業(yè)總體量達(dá)30萬(wàn)平，意味著有足夠的空間來(lái)塑造場(chǎng)景。

項(xiàng)目整體以“山、水、自然、文化、藝術(shù)”為設(shè)計(jì)理念，在B1、B2層打造了約4萬(wàn)㎡莞邑故事主題街區(qū)，空中花園以瀑布、森林造景打造了“城市綠洲”。

2025年，亮相了約1.2萬(wàn)㎡“ITC新天地”主題街區(qū)，并且對(duì)外立面進(jìn)行了全面升級(jí)。

沿東莞大道展開(kāi)逾300米、超9000平的展示面，新增3D裸眼巨幕大屏，進(jìn)一步強(qiáng)化了城市核心標(biāo)桿的形象。

02

占據(jù)城市中心

東莞唯一雙地鐵交匯的商業(yè)綜合體

地段與交通（25分）：22分

民盈國(guó)貿(mào)城位于東莞市東城中心區(qū)，占據(jù)城市中軸東莞大道和鴻福路交匯處。

同時(shí)也是東莞地鐵1號(hào)線和2號(hào)線換乘的交匯中心，是東莞目前唯一實(shí)現(xiàn)雙地鐵交匯的商業(yè)綜合體，人流量巨大。

隨著東莞地鐵1號(hào)線在2025年底的開(kāi)通，項(xiàng)目的軌道交通輻射范圍進(jìn)一步放大，吸附東莞城區(qū)和各鎮(zhèn)的人流。

作為民盈國(guó)貿(mào)中心項(xiàng)目的核心組成部分，商場(chǎng)周邊還有“東莞第一高樓”、東莞首家國(guó)際高端品牌—洲際酒店、天際豪宅—國(guó)貿(mào)·禮賓府等組團(tuán)配套。

民盈國(guó)貿(mào)城與東莞大道對(duì)面的匯一城被稱(chēng)為鴻福路商圈的“雙子星”，共同構(gòu)成了目前東莞中心城區(qū)商業(yè)聚集度最高、客流量最大的商圈。

周邊還有市民中心、圖書(shū)館、旗峰公園等市政配套，區(qū)位條件也非常優(yōu)越。

同時(shí)黃旗山板塊作為東莞?jìng)鹘y(tǒng)的豪宅區(qū)，周邊聚集著光大天驕國(guó)際、天驕峰景等豪宅區(qū)，房?jī)r(jià)在5萬(wàn)/平左右。

能在周邊買(mǎi)房的人，大多為東莞的土豪圈層，消費(fèi)力強(qiáng)勁。

03

業(yè)態(tài)多元、高化品牌陣容強(qiáng)大

但缺乏高層級(jí)奢侈品鎮(zhèn)場(chǎng)

品牌與人流（25分）：20分

依托30萬(wàn)㎡的龐大體量，民盈國(guó)貿(mào)城分區(qū)域打造了幾大主題街區(qū)的場(chǎng)景。

在B1、B2層打造了具有“騎樓街區(qū)+嶺南名園”特色的"莞邑新街·食光里"主題街區(qū)。

2024年開(kāi)辟的"谷子里"二次元街區(qū)，是華南核心商圈最早落地的二次元主題項(xiàng)目之一，引進(jìn)了超30家ACG品牌。

2025年，約1.2萬(wàn)㎡的ITC新天地亮相，引進(jìn)超40家品牌，包含多家東莞首店與頭部品牌。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前民盈國(guó)貿(mào)城引進(jìn)了約396個(gè)品牌，涵蓋國(guó)際美妝、輕奢時(shí)尚、特色餐飲、親子體驗(yàn)、生活服務(wù)等多元業(yè)態(tài)。

其中高化美妝是項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌陣容非常強(qiáng)，在東莞保持絕對(duì)領(lǐng)先地位。

一樓的美妝區(qū)也是客流最密集的區(qū)域之一，店內(nèi)很多人在試妝、挑選。

如雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、嬌韻詩(shī)、科顏氏、香奈兒、TOM FORD、阿瑪尼、華倫天奴、HR赫蓮娜等品牌。

今年還引進(jìn)了法國(guó)頂級(jí)沙龍香氛品牌DIPTYQUE（東莞首店）。

近兩年，民盈國(guó)貿(mào)城對(duì)餐飲品牌的調(diào)改力度也非常大，引進(jìn)了不少東莞首店。

如全國(guó)首家海底撈夜宵主題店、巴奴毛肚火鍋、山緩緩、Ameigo梅果、野人先生、樸下隆九、松松噗噗等東莞首店。

在零售服飾方面，HOKA、薩洛蒙、WILSON、NB GREY、lululemon等頭部戶外運(yùn)動(dòng)品牌已入駐。

還有比音勒芬、波司登、HOPESHOW紅袖、LOOKNONE、FDR、蕉下等高端潮流品牌。

華為旗艦大店、小米之家汽車(chē)體驗(yàn)店、wood wood我的木頭等生活方式品牌。

總得來(lái)看，民盈國(guó)貿(mào)城在業(yè)態(tài)組合方面比較多元，品類(lèi)豐富，但缺乏高層級(jí)的奢侈品牌鎮(zhèn)場(chǎng)。

“面面俱到卻樣樣不精”，東莞高購(gòu)買(mǎi)力客群依然存在向廣深、香港外流的現(xiàn)象。

04

30萬(wàn)㎡的超大型體量

對(duì)民盈國(guó)貿(mào)城的動(dòng)線設(shè)計(jì)、

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)有更高的考驗(yàn)

內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)（25分）：15分

30萬(wàn)㎡的商業(yè)體量在東莞甚至整個(gè)大灣區(qū)來(lái)說(shuō)，都是數(shù)一數(shù)二的。

但面積越大，對(duì)于商場(chǎng)招商能力、動(dòng)線設(shè)計(jì)與客流密度也有更高的要求，稍有不慎就會(huì)出現(xiàn)“冷熱不均”的樓層或區(qū)域。

如果品牌層級(jí)拉不開(kāi)差距、場(chǎng)景體驗(yàn)缺乏記憶點(diǎn)，反而會(huì)因動(dòng)線過(guò)長(zhǎng)、逛起來(lái)累而勸退消費(fèi)者。

以2025年全年約36.5億元的銷(xiāo)售額估算，民盈國(guó)貿(mào)城的坪效約1.22萬(wàn)元/㎡/年。

而相比之下，惠州華貿(mào)天地僅以15萬(wàn)㎡的體量就實(shí)現(xiàn)了約3.2萬(wàn)元+的坪效（以2024年48億銷(xiāo)售額估算），是民盈國(guó)貿(mào)城的2.6倍。

這一懸殊差距的背后，或許是民盈國(guó)貿(mào)城在品牌能級(jí)、動(dòng)線設(shè)計(jì)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等維度上的差距體現(xiàn)。

項(xiàng)目整體以中間的戶外空間為核心，以回字形布局，一樓以上動(dòng)線基本合理。

但負(fù)一和負(fù)二層以多動(dòng)線格局，缺乏清晰的主動(dòng)線，比較混亂，非常容易迷路。

戶外的中空中庭，嚴(yán)重遮擋視線，同時(shí)也切割了流暢的動(dòng)線設(shè)計(jì)。

作為項(xiàng)目最主要的人流出入口，位于西南角的首層僅設(shè)置了一個(gè)低矮的門(mén)頭，非常不起眼。

位于項(xiàng)目東側(cè)的民盈里街區(qū)，基本沒(méi)有店鋪布局，人流也非常少，顯得有些不倫不類(lèi)。

在社交媒體上，很多關(guān)于民盈國(guó)貿(mào)城的爭(zhēng)議也大多圍繞這幾點(diǎn)。

“商場(chǎng)外人行通道兩邊幾乎停滿了電動(dòng)車(chē)，在節(jié)假日人多的時(shí)候經(jīng)常被堵得水泄不通。”

“進(jìn)入商場(chǎng)就像進(jìn)了迷宮，找不到北，游逛體驗(yàn)大大下降?！薄?/p>

或許對(duì)民盈國(guó)貿(mào)城來(lái)說(shuō)，如何讓消費(fèi)者愿意“走完”這30萬(wàn)㎡，比如何“填滿”它，要難得多。

05

民盈國(guó)貿(mào)城還能守住“一哥”位置嗎？

綜合評(píng)分（100分）：80分

如果五年以前，你問(wèn)一個(gè)東莞人“誰(shuí)是東莞的商業(yè)一哥？”他應(yīng)該會(huì)毫不猶豫的回答：民盈國(guó)貿(mào)城。

但在東莞商業(yè)多點(diǎn)開(kāi)花的今天，答案或許已經(jīng)不那么肯定了。

值得欣慰的是，近年來(lái)民盈國(guó)貿(mào)城也沒(méi)有固步自封，而是通過(guò)持續(xù)的品牌更新和場(chǎng)景煥新不斷制造新的消費(fèi)熱點(diǎn)。

從2023年到2025年，項(xiàng)目累計(jì)引入超165家東莞首店，年均品牌汰換率達(dá)25%。

從"莞邑故事"主題街區(qū)到"谷子里"二次元空間，再到2025年亮相的1.2萬(wàn)㎡ITC新天地。

也舉辦了各類(lèi)潮流活動(dòng)、二次元IP等吸引年輕客群，如面包節(jié)、音樂(lè)節(jié)、籃球嘉年華、動(dòng)漫展等。

隨著華潤(rùn)萬(wàn)象系商業(yè)的進(jìn)場(chǎng)，民盈國(guó)貿(mào)城還能守住“東莞一哥”的位置嗎？

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