曾幾何時(shí)，醬酒行業(yè)如日中天，茅臺(tái)鎮(zhèn)作為醬酒核心產(chǎn)區(qū)，眾多中小醬酒企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，共享著行業(yè)發(fā)展的紅利。

2021年，醬酒熱到頂點(diǎn)的時(shí)候，茅臺(tái)鎮(zhèn)是什么景象？

提著現(xiàn)金排隊(duì)等酒的經(jīng)銷商、滿大街新開的貼牌門店、一口窖池的年租金炒到6萬塊……

然而，步入2025年，行業(yè)風(fēng)云突變，茅臺(tái)鎮(zhèn)中小醬酒企業(yè)遭遇寒冬：產(chǎn)能首次下降、原酒價(jià)格跳水、產(chǎn)品滯銷，70%的酒企甚至面臨停產(chǎn)、批量死亡的嚴(yán)峻危機(jī)。

現(xiàn)在再去茅臺(tái)鎮(zhèn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)另一番景象：街道冷清了，門店關(guān)了，著名的白酒一條街，大部分店鋪也是“鐵將軍”把門，門上飛飛貼著轉(zhuǎn)讓的信息。曾經(jīng)排隊(duì)等酒的盛況變成了“誰熬得住誰留下”。

作為一個(gè)每年都要去茅臺(tái)鎮(zhèn)跑幾趟的醬酒老炮，我想聊聊這場(chǎng)行業(yè)洗牌背后的真相，以及——當(dāng)泡沫退去，真正值得喝的酒反而更難找了。

一、先看幾組數(shù)據(jù)：醬酒正在經(jīng)歷“冰火兩重天”

先看整體盤子。2026年，醬酒市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到2800-3200億元，同比增長8%-10%，仍然是白酒行業(yè)增長最快的香型。全國白酒產(chǎn)量微降2.1%的背景下，醬酒產(chǎn)能同比增長8.7%，是唯一正增長的主流香型。

但表面的增長，掩蓋不了內(nèi)部的劇烈分化。

來看一組更扎心的數(shù)據(jù)：

這些數(shù)字背后是真實(shí)的“血淚史”。我在茅臺(tái)鎮(zhèn)見過一個(gè)開了十幾年酒廠的老板，去年只開了一半的窖池?！安皇遣幌氘a(chǎn)，是產(chǎn)出來賣給誰？”他苦笑著說。

90%的中小酒企減產(chǎn)，70%停產(chǎn)——這大概是大逃殺級(jí)別的出清了。

二、泡沫是怎么吹起來的，又是怎么破的

回頭看2017-2021年的醬酒熱，其實(shí)是一場(chǎng)“非理性繁榮”。

吹泡沫的三股力量：

一是茅臺(tái)引領(lǐng)。飛天茅臺(tái)從千元飆到三千，打開價(jià)格天花板的同時(shí)，也點(diǎn)燃了整個(gè)品類的想象空間。

二是資本涌入。業(yè)外資本蜂擁而至，在茅臺(tái)鎮(zhèn)和仁懷名酒工業(yè)園，以致赤水市、畢節(jié)市，數(shù)百新酒廠一一開建，或者直接收購酒廠、開發(fā)貼牌。有數(shù)據(jù)顯示，巔峰時(shí)期茅臺(tái)鎮(zhèn)酒廠貼牌訂單占總產(chǎn)能的70%以上。

三是貼牌泛濫。一個(gè)經(jīng)銷商花幾萬塊就能注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)，找個(gè)酒廠灌裝，包裝一下就是“某某醬酒”。消費(fèi)者根本分不清哪些是酒廠自營、哪些是貼牌。

泡沫破裂的三大原因：

1. 產(chǎn)能嚴(yán)重過剩

醬酒生產(chǎn)周期長，至少5年才能變現(xiàn)。熱的時(shí)候大家都在擴(kuò)產(chǎn)，熱退了才發(fā)現(xiàn)——倉庫里堆滿了賣不掉的酒。部分酒企庫存水平達(dá)到正常時(shí)期的2至3倍。

2. 價(jià)格體系崩盤

為了賺塊錢，很多酒廠生產(chǎn)碎沙酒、翻沙酒，甚至是竄香酒，原酒價(jià)格跌破30元/斤，甚至有電商平替坤沙酒打出“99元買一送一”的促銷手段。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是——利潤空間被壓到極致，企業(yè)沒錢做品質(zhì)、沒錢做品牌。

3. 消費(fèi)者覺醒了

過去靠信息差賺錢的套路不好使了。消費(fèi)者越來越懂酒，買醬酒之前會(huì)看配料表、查工藝、對(duì)比價(jià)格。那些包裝華麗、酒質(zhì)一般的貼牌酒，第一批被淘汰。

行業(yè)調(diào)整期，誰在裸泳，一目了然。

三、茅臺(tái)鎮(zhèn)的“酒二代”們：相信醬酒價(jià)值，但更清醒了

盡管行業(yè)正在經(jīng)歷陣痛，但茅臺(tái)鎮(zhèn)并非一片悲觀。

這次我去茅臺(tái)鎮(zhèn)，遇到幾位“酒二代”——父輩在八九十年代開始釀酒，他們接過了衣缽。和他們聊天，我能明顯感覺到：焦慮是有的，但對(duì)醬酒長期價(jià)值的信念，更堅(jiān)定了。

一位“酒二代”告訴我，今年他們家主動(dòng)把產(chǎn)量砍了一半。我問他不擔(dān)心嗎？他說：“醬酒這個(gè)東西，時(shí)間是好酒的朋友，是劣酒的敵人。我們存著老酒，反而越來越值錢。那些靠貼牌活著的，才該害怕?！?/p>

市場(chǎng)上，分化正在加速。

頭部品牌（茅臺(tái)、習(xí)酒、郎酒、國臺(tái)等）憑借品牌壁壘和渠道優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)住了基本盤。

中小貼牌企業(yè)90%以上減產(chǎn)，70%以上停

真正的品質(zhì)型品牌，不靠廣告靠口碑的，反而在逆勢(shì)增長

一位做了陳厚五年的經(jīng)銷商跟我說：

“以前大家選品看包裝、看利潤?，F(xiàn)在選品看三樣：酒質(zhì)、酒質(zhì)、還是酒質(zhì)。 ”

潮水退去，才知道誰在裸泳。但反過來——潮水退去，好酒更難被發(fā)現(xiàn)了。

四、真正的“良心好酒”長什么樣？

在這個(gè)“劣幣被清退、良幣在沉淀”的階段，什么樣的品牌值得關(guān)注？

我總結(jié)了四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

1. 不做廣告，靠口碑活著

當(dāng)大家都在砸廣告的時(shí)候，有一類品牌選擇了反方向——不做廣告、不請(qǐng)大師、不參展會(huì)。省下來的錢全部投入到酒體里。

這類品牌增長慢，但穩(wěn)。因?yàn)槊恳黄抠u出去的酒，都代表著一次真實(shí)的認(rèn)可。

2. 成本定價(jià)，不玩虛高

“標(biāo)價(jià)1999打骨折”的套路越來越不好使了。消費(fèi)者會(huì)查價(jià)格、會(huì)對(duì)比。真正有底氣的品牌，選擇成本定價(jià)——沒有廣告費(fèi)、酒廠薄利、渠道微利。

3. 工藝透明，敢讓你看

年份是不是真的？是不是純糧？是不是坤沙？

這些問題，有的品牌靠“話術(shù)”回答，有的品牌靠“行動(dòng)”回答——酒廠隨時(shí)歡迎參觀、盲品敢跟飛天對(duì)標(biāo)。

4. 渠道厚道，不壓貨、不催款

對(duì)經(jīng)銷商好不好，反映了一個(gè)品牌的價(jià)值觀。壓貨、壓任務(wù)、催款、一年一簽的合同——這些“潛規(guī)則”正在被一些品牌打破。長期合同、沒任務(wù)、不壓貨，讓經(jīng)銷商安心服務(wù)客戶，而不是天天想著怎么完成任務(wù)。

五、陳厚：一個(gè)“逆行者”的樣本

在茅臺(tái)鎮(zhèn)的品牌調(diào)研中，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有意思的案例——陳厚。

說它“逆行者”，是因?yàn)樗隽颂喔袠I(yè)“主流”相反的事：

不做廣告：所有的錢都花在酒體上，包裝簡(jiǎn)約但不簡(jiǎn)單，全部采用茅臺(tái)的供應(yīng)鏈。

不請(qǐng)大師：沒有名人背書，因?yàn)榫茝S的董事長宋首秋本人就是茅臺(tái)鎮(zhèn)為數(shù)不多的科班出身的醬酒大師。他們相信好酒自己會(huì)說話。

不參展會(huì)：不參加糖酒會(huì)，渠道靠口碑長出來

不壓貨、不催款：對(duì)經(jīng)銷商沒任務(wù)、不考核，長期合同一簽5年，到期優(yōu)先續(xù)簽。

成本定價(jià)：不到300塊錢，可以喝到陶壇儲(chǔ)存6年的坤沙醬酒

這些選擇，放在醬酒熱的時(shí)候，看起來“傻”——人家都在跑馬圈地，你卻慢慢來，不盲目擴(kuò)張也不漲價(jià)。

但放在今天回頭看，這些選擇恰恰成了陳厚穿越周期的“底牌”：

一是品質(zhì)底牌。 因?yàn)椴蛔鰪V告、不搞過度包裝，陳厚可以把更多成本投入到酒體里。6年基酒，再用比6年更老的老酒進(jìn)行勾調(diào)——這些指標(biāo)在同價(jià)位產(chǎn)品中幾乎沒有對(duì)手?？诟懈惡窠咏模瑑r(jià)格都在八百以上；價(jià)格跟陳厚接近的，口感后相差太遠(yuǎn)。因?yàn)楦┡_(tái)一樣，同在茅臺(tái)鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)，相同的工藝、相同的原糧、相同的赤水河水，所以陳厚的口感跟茅臺(tái)非常接近，這是很多醬酒老炮把陳厚當(dāng)作自己的口糧酒的原因。它是性價(jià)比最高的茅臺(tái)平替。

二是口碑底牌。 沒有廣告，就意味著每一瓶酒都必須“自己會(huì)說話”。陳厚的厚友復(fù)購率很高，“厚友推薦厚友”是它增長的核心邏輯。

三是信任底牌。 “六個(gè)無論”的無條件退換貨承諾、隨時(shí)歡迎參觀的酒廠、盲品對(duì)標(biāo)飛天的活動(dòng)——這些設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者買得放心。

陳厚的例子說明一件事：在泡沫退去的市場(chǎng)里，真正稀缺的不是“會(huì)講故事”的品牌，而是“經(jīng)得起檢驗(yàn)”的品牌。

六、給消費(fèi)者的建議：現(xiàn)在反而是喝好酒的最好時(shí)機(jī)

行業(yè)調(diào)整期，對(duì)從業(yè)者是陣痛，但對(duì)消費(fèi)者反而是機(jī)會(huì)。

為什么？

因?yàn)楫?dāng)劣質(zhì)產(chǎn)能被清退、價(jià)格泡沫被擠掉之后，真正的好酒反而以更合理的價(jià)格呈現(xiàn)在你面前。

以前花1000塊，廣告值500，酒體可能值50；現(xiàn)在花300塊，廣告費(fèi)0，酒體可能值150的產(chǎn)品。

怎么挑？三句話：

別信廣告，信口碑——看看長期喝醬酒的人都在推薦什么

別信包裝，信空杯——聞著舒服，喝著醬香突出，喝完之后空杯放一夜，如果24小時(shí)之后杯子還有醬香味，那肯定是好酒。

別信故事，信體感——喝完第二天不頭疼、不口干，感覺神清氣爽，這比任何話術(shù)都管用。因?yàn)槿说纳眢w是最精密的儀器。

2026年的茅臺(tái)鎮(zhèn)，已經(jīng)不是五年前那個(gè)“遍地黃金”的茅臺(tái)鎮(zhèn)了。

90%的中小酒企減產(chǎn)，70%停產(chǎn)，貼牌模式正在被市場(chǎng)淘汰。

這聽起來殘酷，但這是行業(yè)走向成熟的必經(jīng)之路。

泡沫退去，裸泳的人無處躲藏。 但反過來，那些一直在踏踏實(shí)實(shí)釀酒、不跟風(fēng)、不吹牛的品牌，反而會(huì)在這一輪洗牌中凸顯出來。

它們的包裝可能不華麗，廣告你可能從沒見過，但它們有一個(gè)共同點(diǎn)：酒是真好，價(jià)格是真實(shí)在。

對(duì)于懂酒的你來說，現(xiàn)在反而是最好的時(shí)代。

因?yàn)槟切安恢档煤取钡木普谙В爸档煤取钡木?，正在被更多人發(fā)現(xiàn)。

如果你也在找一款“經(jīng)得起檢驗(yàn)”的口糧醬酒，不妨試試那些不做廣告、靠口碑活著的品牌。

比如陳厚。比如那些還在堅(jiān)持“12987”坤沙工藝、堅(jiān)持足年儲(chǔ)存、堅(jiān)持把消費(fèi)者當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)的品牌。