拼播劇正在成為各大平臺(tái)的香餑餑。德塔文景氣指數(shù)顯示，最近的熱播劇中，共有三部拼播劇，其中，《佳偶天成》《蜜語紀(jì)》由愛奇藝、騰訊視頻拼播，《良陳美錦》由芒果TV、咪咕拼播。

今年以來，拼播劇數(shù)量顯著回升，據(jù)德塔文不完全統(tǒng)計(jì)，目前共有14部拼播劇，而2025年僅有29部拼播劇。數(shù)量上漲只是表象，底層邏輯是，平臺(tái)對拼播劇的宣發(fā)資源投入邏輯發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)折。

如今，拼播模式正從過去積壓劇、主旋律題材的“清庫存通道”，正式升級(jí)為S+級(jí)古偶、大IP劇的主戰(zhàn)場。這標(biāo)志著長視頻平臺(tái)從“獨(dú)播血拼”轉(zhuǎn)向“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、流量共享”的競爭新邏輯。

然而，在觀眾注意力分流，AI短劇野蠻生長的局面下，拼播劇真的可以治好長視頻平臺(tái)的爆款焦慮嗎？

01

頭部大劇進(jìn)入“聯(lián)姻時(shí)代”

過去很長一段時(shí)間里，“拼播”這個(gè)詞在長視頻行業(yè)通常與積壓劇、主旋律題材，或是平臺(tái)自己都不太看好的項(xiàng)目掛鉤。一部劇如果被安排拼播，業(yè)內(nèi)人士的第一反應(yīng)往往是：平臺(tái)對它的信心不太足。獨(dú)播，才是頭部內(nèi)容該有的待遇，是平臺(tái)會(huì)員拉新、品牌溢價(jià)的核心武器。

如今，風(fēng)向正在發(fā)生變化，頭部大古偶、年代劇、現(xiàn)偶等類型題材不斷進(jìn)入拼播體系。比如2024年的《與鳳行》《大江大河3》《獵罪圖鑒2》等，這些爆款劇集放在幾年前是幾乎不可能“共享”的項(xiàng)目，2025年涌現(xiàn)出了《利劍玫瑰》《淬火年代》等拼播劇。今年，《逐玉》《蜜語紀(jì)》《佳偶天成》等劇集由愛奇藝和騰訊視頻拼播，屬于頭部大劇的聯(lián)姻時(shí)代來臨了。

不過，這些劇集的拼播邏輯有所差異。

第一種拼播邏輯是合作雙贏，以《逐玉》為例，愛奇藝和騰訊視頻都將其視為重點(diǎn)劇目。開播前后的站內(nèi)資源位、宣發(fā)力度、話題造勢，遠(yuǎn)超普通拼播項(xiàng)目的待遇。這不是“分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)”的邏輯，而是“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的打法，即雙方都看好該項(xiàng)目，都愿意投入，共同把盤子做大。

圖源：《逐玉》劇集官方微博

第二種拼播邏輯是報(bào)團(tuán)取暖，以《冰湖重生》為代表的拼播劇面臨著招商遇冷，市場反饋平平的局面。拼播更像是兩家平臺(tái)在寒風(fēng)中抱團(tuán)取暖，用分?jǐn)偝杀镜姆绞浇档蛦渭姨潛p的可能性。這類項(xiàng)目的拼播，更多是防御性邏輯。

此前，德塔文曾在文章中分析過招商下滑的原因，當(dāng)長劇逐漸成為品牌方投放選擇的最后選項(xiàng)時(shí)，拼播在一定程度上恰恰可以實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。針對這種局面，各方可以借助版權(quán)的相互轉(zhuǎn)讓與成本共擔(dān)，攜手激活整體市場，這算得上一條可行的應(yīng)對之道。

圖源：《冰湖重生》劇集官方微博

第三種拼播邏輯是資源整合，以《良陳美錦》為代表的拼播劇源于芒果TV與中國移動(dòng)下屬的咪咕文化戰(zhàn)略協(xié)議。兩家平臺(tái)在芒果TV出品的重點(diǎn)影視項(xiàng)目上，建立了長期的內(nèi)容合作機(jī)制。面對行業(yè)中具備高熱度的潛在爆款劇集，雙方會(huì)整合各自在資源與渠道上的優(yōu)勢，采取共同采購或聯(lián)合出品的方式，合力推動(dòng)頭部作品的誕生。

三種邏輯，折射出同一個(gè)信號(hào)：獨(dú)播的“神壇”正在松動(dòng)。這一轉(zhuǎn)變并非偶然，長視頻行業(yè)正承受著來自短視頻與其它娛樂方式前所未有的擠壓。

圖源：《良陳美錦》劇集官方微博

在這樣的環(huán)境下，動(dòng)輒數(shù)億投資的頭部大劇，如果繼續(xù)堅(jiān)持“非獨(dú)播不可”的路線，風(fēng)險(xiǎn)正在急劇放大。一部S+級(jí)古偶的制作加宣發(fā)成本，往往需要數(shù)百萬甚至上千萬的新增會(huì)員才能回本。而當(dāng)用戶增長進(jìn)入瓶頸期，獨(dú)播就變成了一場越來越難贏的賭局。

恰因如此，獨(dú)播的內(nèi)卷式競爭越來越難以為繼，行業(yè)正從“非獨(dú)播不可”轉(zhuǎn)向“聯(lián)姻式”內(nèi)容共享。

02

長視頻平臺(tái)宣發(fā)資源的質(zhì)變

自從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開始主導(dǎo)長視頻行業(yè)，拼播劇曾長期背負(fù)著一項(xiàng)難以擺脫的標(biāo)簽——沒人疼的孩子。這種印象并非空穴來風(fēng)。《念無雙》的遭遇就是最具代表性的案例，作為一部雙平臺(tái)拼播劇，上線前，兩個(gè)平臺(tái)都以為對方會(huì)主導(dǎo)宣發(fā)，結(jié)果誰都沒有真正用心。

圖源：《念無雙》劇集官方微博

站內(nèi)資源位只是象征性地給幾個(gè)，社交媒體話題各自為戰(zhàn)，線下推廣幾乎為零。最終，這部劇悄無聲息地上線，悄無聲息地播完，還被吐槽為“老年宣發(fā)”，甚至連行業(yè)內(nèi)的討論都沒激起幾朵水花。

這恰恰坐實(shí)了令人尷尬的行業(yè)偏見：拼播，就等于不被看好。但如今的局面，已經(jīng)發(fā)生了根本性的改變。以《逐玉》《佳偶天成》《蜜語紀(jì)》為代表的頭部拼播劇，正在改寫這一定律。在這部劇身上，各大平臺(tái)投入的宣發(fā)資源已經(jīng)不再是過去那種“撿漏式”的剩余流量，而是直接對準(zhǔn)了核心戰(zhàn)場。

具體來看，變化體現(xiàn)在幾個(gè)層面：

首先是站內(nèi)資源。放在三年前，拼播劇能拿到一個(gè)開屏推薦位就算不錯(cuò)了。而現(xiàn)在，頭部拼播劇的資源配置，與獨(dú)播S級(jí)項(xiàng)目已無本質(zhì)差別，頂部banner、首頁專欄、推送通知、專屬彈幕皮膚，該有的一個(gè)不少。

其次是跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)。過去拼播意味著各播各的，雙方幾乎不存在宣發(fā)協(xié)同。如今，平臺(tái)之間會(huì)提前制定聯(lián)合宣發(fā)日歷，同步釋放物料、同步策劃話題、同步組織主創(chuàng)互動(dòng)，形成一波接一波的輿論攻勢。

更關(guān)鍵的是投入節(jié)奏的改變。過去拼播劇的宣發(fā)往往是“上線沖一波就收工”，生命周期極短。而現(xiàn)在，頭部拼播劇會(huì)像獨(dú)播劇一樣，被納入全周期運(yùn)營體系，包括定檔預(yù)熱、開播爆發(fā)、中期話題維護(hù)、收官復(fù)盤等，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都有對應(yīng)的資源匹配。

這一轉(zhuǎn)變的核心驅(qū)動(dòng)力，并非平臺(tái)突然變得慷慨，而是商業(yè)邏輯被現(xiàn)實(shí)重塑了。當(dāng)獨(dú)播的邊際效益正在持續(xù)遞減、用戶增長見頂、會(huì)員拉新成本飆升、單平臺(tái)流量天花板日益明顯時(shí)，倘若平臺(tái)繼續(xù)把所有籌碼押在獨(dú)家內(nèi)容上，投入產(chǎn)出比勢必越來越不劃算。

圖源：《蜜語紀(jì)》劇集官方微博

相比之下，拼播提供了一個(gè)新的可能性：跨平臺(tái)共振。當(dāng)兩家甚至更多平臺(tái)同時(shí)推一部劇，話題的覆蓋面、討論的密度、出圈的概率，都遠(yuǎn)高于單一平臺(tái)的極限操作。這種“1+1>2”的傳播穿透力，正是當(dāng)下內(nèi)容過剩環(huán)境中極其稀缺的能力。

更重要的是，行業(yè)正在形成一種新的共識(shí)，即“把蛋糕做大”的責(zé)任感正在取代零和博弈思維。影視文娛從業(yè)者們逐漸意識(shí)到，在市場大盤增長乏力的情況下，與其彼此消耗，不如聯(lián)手激活存量用戶，維持長劇內(nèi)容整體的生態(tài)活力。

因此，拼播不再是“備胎”，而是戰(zhàn)略選擇從《念無雙》的冷清收場，到《逐玉》的火熱共振，拼播劇的宣發(fā)命運(yùn)在短短一兩年間發(fā)生了質(zhì)的飛躍。當(dāng)頭部內(nèi)容開始共享，當(dāng)宣發(fā)資源不再吝嗇，拼播劇正在從過去那個(gè)“沒人疼的孩子”，變成多方合力托舉的“團(tuán)寵”。

當(dāng)然，這條路還遠(yuǎn)未到終點(diǎn)。如何在不同平臺(tái)的利益分配中找到平衡？如何避免協(xié)同流于形式？如何讓跨平臺(tái)合作從“不吵架”升級(jí)為“高效共創(chuàng)”？這些都是平臺(tái)接下來需要回答的問題。

03

拼播劇的爆款邏輯與爭議

《逐玉》的播出成績單，放在任何維度看都稱得上漂亮。播放量、話題熱度、社交討論頻率，各項(xiàng)指標(biāo)均位居同期前列。然而，質(zhì)疑聲接踵而至，部分網(wǎng)友直指這部劇“人工造熱”痕跡明顯，數(shù)據(jù)存在注水嫌疑。

于是，一個(gè)本該被討論“好不好看”的劇集，輿論場的主角卻變成了“火得真不真”。內(nèi)容本身，反而在這場關(guān)于熱度的爭論中被模糊了。《逐玉》的爭議更像一面鏡子，照出了長視頻行業(yè)普遍存在的“爆款焦慮”。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

在用戶增長見頂、流量紅利耗盡的存量市場中，爆款作品已經(jīng)成為平臺(tái)最重要的敘事武器。一部現(xiàn)象級(jí)作品，不僅能拉動(dòng)會(huì)員增長、提振廣告收入，更在向資本市場傳遞爆款制造機(jī)的信號(hào)。

反之，缺少爆款就意味著掉隊(duì)。在這種壓力的驅(qū)使下，平臺(tái)對“爆”的渴望，有時(shí)甚至超過了對“好”的追求。

拼播模式的興起，本意是分擔(dān)成本、共享資源、激活大盤。但當(dāng)一部劇由兩家甚至多家平臺(tái)聯(lián)合操盤時(shí)，“爆款焦慮”不但沒有被稀釋，反而被成倍放大——誰都不愿意在自己的主場承認(rèn)，聯(lián)合出品的劇集沒能火起來。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)平臺(tái)從“甩手掌柜”變成了“聯(lián)合操盤手”，拼播就帶來了更廣的用戶觸達(dá)面，但過度依賴營銷手段制造熱度的行業(yè)頑疾，不但沒有緩解，反而因多方角力變得更加復(fù)雜。流量可以放大，數(shù)據(jù)可以推高，討論可以引導(dǎo)。但當(dāng)所有這些“可操作”的指標(biāo)都被拉滿之后，一個(gè)根本性問題仍然懸而未決：劇集本身，究竟值不值得被討論？

顯而易見，拼播模式的紅利是真實(shí)存在的，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以觸及更廣泛的受眾。但必須警惕的是，當(dāng)營銷力度成為衡量項(xiàng)目成敗的核心標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)數(shù)據(jù)熱度被當(dāng)作唯一的KPI，內(nèi)容創(chuàng)作本身反而可能被推向邊緣。

拼播模式想要走得更遠(yuǎn)，不能只解決“如何讓更多人看到”的問題，更要回答“憑什么值得被看到”的本質(zhì)命題。營銷是放大器，不是內(nèi)容本身。沒有扎實(shí)的劇本、立體的角色、精良的制作作為底座，再強(qiáng)大的宣發(fā)資源，也只能制造短暫的熱鬧，無法留下真正的爆款。

如果拼播只是換了一種方式放大“爆款焦慮”，用更復(fù)雜的利益格局替代更簡單的“甩手掌柜”，那這一模式的價(jià)值將大打折扣。真正的爆款，從來不是營銷堆出來的。它誕生于創(chuàng)作者與觀眾之間那種無法被量化的共鳴。平臺(tái)應(yīng)該為這種共鳴創(chuàng)造更好的條件，而不是用數(shù)據(jù)的熱鬧，掩蓋內(nèi)容的虛弱。

撰稿：雨過炊煙

責(zé)編：蘇秦

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