榴蓮曾經(jīng)是水果貨架上的奢侈品。它不靠高顏值取勝，卻憑借強(qiáng)烈氣味、稀缺供應(yīng)和高單價(jià)，長(zhǎng)期占據(jù)“水果貴族”的位置。但過(guò)去兩年，榴蓮正在從稀缺品變成大眾品，從高毛利爆品變成價(jià)格戰(zhàn)主角。所謂“卷”，本質(zhì)上不是榴蓮?fù)蝗徊幌懔?，而是一個(gè)高利潤(rùn)市場(chǎng)被產(chǎn)地、渠道和消費(fèi)者一起重估。

最直接的變化發(fā)生在進(jìn)口量。2024年，中國(guó)進(jìn)口榴蓮約156萬(wàn)噸，進(jìn)口額約69.9億美元，雙雙創(chuàng)下歷史新高；進(jìn)口量同比增長(zhǎng)9.4%，進(jìn)口額同比增長(zhǎng)4.1%。這組數(shù)據(jù)說(shuō)明，榴蓮仍然熱賣，但價(jià)格彈性已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)：貨進(jìn)得更多，錢卻沒(méi)有同比例增長(zhǎng)。

榴蓮市場(chǎng)的“卷”，首先是供給端被徹底打開(kāi)。過(guò)去中國(guó)市場(chǎng)高度依賴泰國(guó)金枕，消費(fèi)者選擇少，渠道議價(jià)弱，價(jià)格自然堅(jiān)挺。但越南新鮮榴蓮獲準(zhǔn)進(jìn)入中國(guó)后，憑借距離近、運(yùn)輸快、成本低，很快改變了競(jìng)爭(zhēng)格局。到2025年前11個(gè)月，泰國(guó)按進(jìn)口量占比約50.39%，越南已升至49.33%，兩者差距不足1個(gè)百分點(diǎn)。

這意味著，中國(guó)消費(fèi)者買到的不是“一個(gè)產(chǎn)地的榴蓮”，而是泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞、菲律賓等產(chǎn)區(qū)共同爭(zhēng)奪的一張餐桌。水果行業(yè)一旦從單一來(lái)源變成多國(guó)競(jìng)爭(zhēng)，定價(jià)權(quán)就會(huì)從產(chǎn)地轉(zhuǎn)向渠道，再轉(zhuǎn)向消費(fèi)者。過(guò)去榴蓮是“有貨就能賣”，現(xiàn)在變成“誰(shuí)更便宜、誰(shuí)更穩(wěn)定、誰(shuí)更好吃，誰(shuí)才有資格留下”。

更殘酷的是，榴蓮不是蘋果、橙子那樣耐儲(chǔ)存的標(biāo)準(zhǔn)化水果。它成熟窗口短、損耗率高、品質(zhì)差異大，一旦集中上市，價(jià)格下跌會(huì)非常快。2025年5月，中國(guó)榴蓮全國(guó)批發(fā)均價(jià)一度較4月均價(jià)下跌25.8%；部分市場(chǎng)金枕榴蓮箱價(jià)從1100元、1200元降至730元到780元。

供給增加只是表層，真正讓榴蓮變“卷”的，是產(chǎn)能預(yù)期。東南亞果農(nóng)看到中國(guó)市場(chǎng)高價(jià)，過(guò)去幾年持續(xù)擴(kuò)種。榴蓮樹(shù)不是今天種、明天賣，而是幾年后集中進(jìn)入豐產(chǎn)期。當(dāng)越來(lái)越多果園同時(shí)釋放產(chǎn)量，原本由稀缺支撐的高價(jià)就會(huì)被產(chǎn)能周期擊穿。

泰國(guó)也在承壓。相關(guān)行業(yè)報(bào)道顯示，泰國(guó)榴蓮價(jià)格已連續(xù)多年下滑，2025年均價(jià)降至約92.5泰銖/公斤，2026年預(yù)計(jì)仍處低位；泰國(guó)榴蓮產(chǎn)量預(yù)計(jì)繼續(xù)增長(zhǎng)。供給增加、競(jìng)爭(zhēng)者追趕、價(jià)格下行，構(gòu)成了典型的農(nóng)產(chǎn)品周期。

越南的加入，則把這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)推向極致。越南榴蓮距離中國(guó)更近，陸路運(yùn)輸優(yōu)勢(shì)明顯，可以更快進(jìn)入廣西、云南、廣東等市場(chǎng)。運(yùn)輸時(shí)間縮短，不僅降低成本，也減少損耗，給終端降價(jià)留下空間。對(duì)消費(fèi)者而言，這是好事；對(duì)果農(nóng)和進(jìn)口商而言，卻意味著利潤(rùn)被一層層壓薄。

渠道變化同樣關(guān)鍵。過(guò)去榴蓮主要出現(xiàn)在精品水果店、商超和禮品場(chǎng)景，如今它已被電商、直播、本地生活平臺(tái)和社區(qū)團(tuán)購(gòu)全面改造。平臺(tái)最擅長(zhǎng)的不是講故事，而是壓價(jià)格、拼補(bǔ)貼、做爆款。榴蓮天然適合流量化傳播：開(kāi)盲盒、測(cè)出肉率、直播開(kāi)果，都能制造消費(fèi)沖動(dòng)。

但流量帶來(lái)的不是長(zhǎng)期溢價(jià)，而是價(jià)格透明。消費(fèi)者每天都能看到不同平臺(tái)的榴蓮報(bào)價(jià)，商家很難再靠信息差賺錢。一個(gè)城市里，金枕、干堯、貓山王的價(jià)格被實(shí)時(shí)比較；一個(gè)平臺(tái)上，商家用“包開(kāi)”“壞果包賠”“不足幾房賠付”爭(zhēng)奪信任。榴蓮從奢侈品變成了算法里的標(biāo)品。

品質(zhì)分化進(jìn)一步加劇內(nèi)卷。榴蓮價(jià)格下跌后，消費(fèi)者并不會(huì)自動(dòng)增加無(wú)限需求，因?yàn)榱裆徣匀挥袕?qiáng)烈偏好門檻。一部分人愛(ài)它，一部分人排斥它。市場(chǎng)擴(kuò)容到一定程度后，新增消費(fèi)者變少，存量消費(fèi)者開(kāi)始變挑剔：要熟度、要干包、要高出肉率、要不翻車。

于是，商家不得不把服務(wù)成本也卷進(jìn)去。過(guò)去賣榴蓮是按斤賣，現(xiàn)在賣的是“確定性”：熟不熟、甜不甜、肉多不多、壞了賠不賠。越是高損耗品，售后越重；越是售后重，利潤(rùn)越薄。榴蓮價(jià)格戰(zhàn)的背后，其實(shí)是整個(gè)供應(yīng)鏈在為消費(fèi)者的不確定性買單。

榴蓮之所以比其他水果更“卷”，還因?yàn)樗?jīng)太賺錢。高利潤(rùn)會(huì)吸引最多資本、最多果農(nóng)、最多渠道入局。一個(gè)品類從暴利走向平價(jià)，往往不是需求崩塌，而是利潤(rùn)被競(jìng)爭(zhēng)填平。奶茶如此，新能源汽車如此，榴蓮也如此。所有高景氣賽道，最后都要接受供需規(guī)律的審判。

未來(lái)榴蓮不會(huì)消失熱度，但暴利時(shí)代大概率結(jié)束。它會(huì)像車?yán)遄?、藍(lán)莓、陽(yáng)光玫瑰一樣，經(jīng)歷從稀缺、爆紅、擴(kuò)產(chǎn)、降價(jià)到分層的過(guò)程。高端品種仍有溢價(jià)，普通品種回歸日常消費(fèi)，劣質(zhì)貨被淘汰。所謂最“卷”的水果，其實(shí)是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)成熟的一個(gè)縮影：沒(méi)有永遠(yuǎn)的貴族水果，只有不斷被重定價(jià)的供應(yīng)鏈。