一個洞察，一份策略，一句文案，一組海報。一首詩，一出戲，一段話，一支短片。一條評論，一種情緒，一次意想不到......一個會啟發另一個。

本期內容：一條有代入感的短片，洞察關聯每個人的經歷。一個驚艷的設計角度，把購物袋變成取景框。一句雙關的文案，看一遍就能馬上記住。

01.

一條有代入感的短片

回家就是回到偷吃一口的地方

能打開回憶的閘門，也能讓人忍不住咽口水。

這是今年上半年看到現在，我個人覺得最有代入感的一條品牌片。

在里面，美的與天貓一起，不靠煽情的旁白，只用一組極具生活感和紀錄感的鏡頭，就呈現出了我們許多人都有過的一種親身經歷——

回到家，就是回到那個讓我們可以「偷吃一口」的地方。

回到家，也是回味一種無需社交禮儀，就能被無條件接納的安全感和煙火氣。

比如在寫作業的時候，偷吃一口零食。

下班進門聞到廚房飯菜香時，偷吃一片牛肉。

和爸媽包餃子，偷吃一口餡料。

把這些片段組合在一起，你會感受到，天貓和美的相當于是在其中鋪排了一條生命軌跡的成長線。

它一方面暗示出了美的花瓣系列電飯煲，是以一個時間見證者的角色，參與了中國無數個家庭餐桌前的人間煙火，陪伴了一代又一代人生命里的特殊時刻。

另一方面，無論是小兩口結婚時「偷吃喜宴」，情侶間吵鬧時「偷吃愛心餐食」，還是子女們祭祀時「偷吃貢品」，這些場景也像是一種空間上的對比。

相比較外部那些一個個需要遵守秩序的空間，家，既是一個可以讓我們不守規矩的地方，也是一個可以為我們的小放縱托底的地方。

同時天貓和美的也借助這些場景，回應了我們共有的一種情感體驗——唯有在家人和愛人面前，我們可以短暫地做回那個快樂的小孩。

02.

一個很驚艷的設計角度

宜家把購物袋變成取景框

一個品牌如果想擁有一個極具辨識度的視覺符號，離不開長久的維系，和不斷賦予它新的內涵和想象。

最近，宜家又為它的標志性藍色購物袋加戲了。

在這組海報里，宜家直接把它的購物袋，變成了取景框。

海報在設計時，采取了一種把鏡頭放置在購物袋內部觀天仰拍的視角，然后分別捕捉到了鴿子棲息在包沿、飛機劃過天空、氣球飄過頭頂、襪子掛在晾衣繩這些日常又充滿靈動感的畫面。

當這些元素與湛藍色的天空交織在一起時，瞬間就能觸發出人們夏日浪漫、心曠神怡的聯想。

而宜家也借此傳遞出，它的購物袋可以融入人們生活的日常，成為野餐包、洗衣袋、收納袋、隨身行李包。

03.

一句雙關文案

「只要心相印，只要心想贏」

視頻文案摘錄

有人問我

為什么總能一次次超越自己

答案，藏在我內心的回響里

追逐，超越，是與自己的較量

一遍遍揮拍

一局局攻克

把自己打磨成更柔韌的模樣

年復一年

將嚴苛的標準揉進日常

當100%用心成為習慣

篤定向前，便是答案

我們都在同一條路上

在賽場上回擊每一個來球

在生活里承接每一次擦拭

心有所向，何懼路長

只要心相印

只要心相贏

品牌官宣代言人的文案，寫不好就一不小心會寫成片湯話。

心相印這段官宣樊振東作為其品牌代言人的 TVC 文案，在寫之前應該有一個整體基調的設定，那就是「不跟同行比高低，只求自己心所向」。

因為無論是對樊振東，還是對心相印，在各自的賽場和賽道上，向上攀登的高山，只有過去的那個自己。

每向上一點，就會嶄新一次。

之后文案一句句往下落，里面能看到代言人的精神屬性與心相印的產品特性做了銜接。

比如那句「一遍遍揮拍，一局局攻克，把自己打磨成更柔韌的模樣」，說的是樊振東在賽場上和賽場下一次又一次突破困局后的「百折成韌」，也說的是心相印紙巾的「不止柔韌」。

同時還能看到品牌與代言人，作為同路人之間的心志相通。

比如那句「心有所向，何懼路長」，能讓人聯想到樊振東這兩年的心路，尤其是在退出世排，遠赴德國賽場，打得云開見月明。

作為我個人來說，尤為喜歡這段文案里的那句「只要心相印，只要心想贏」。

這句話作為一句廣告語，它的諧音和押韻能讓人看一遍就能記住。

更重要的還在于，前半句點出了心相印的產品能夠覆蓋家庭生活用紙的方方面面。

后半句指向了「永遠不要低估一顆冠軍的心」，也呼應了樊振東 2024 年巴黎奧運會對張本智和那場廣為人知的比賽時，所堅持的「沒想過輸，只想怎么贏」的心態與信念。

另外，第一感受上來說，這段文案的開篇我覺得是有討論空間的。

比如不寫成「有人問我，為什么總能一次次超越自己，答案，藏在我內心的回響里」，而是直接說「一個人走過的路越長，就越能聽得見，內心的回響」，不知道是不是會更好點。

最后，祝福東哥前路多坦途，也期待心相印后續可以給樊振東合作更多的文案。