俞敏洪已經(jīng)很久沒在公開場合提東方甄選的訂單量了。

不是不想提，是沒法提。

2024財年，抖音訂單1.8億單；2025財年，直接腰斬，9160萬單；2026財年上半年，又腰斬，4210萬單。

兩年，兩刀，刀刀見骨。

然后，5月17日，東方甄選在上海啟動了即時零售試運(yùn)營。

聯(lián)手京東物流，布了10個前置倉，還要上美團(tuán)、淘寶、京東三大平臺。

有人說這是業(yè)務(wù)擴(kuò)張。

不是。

這是東方甄選的"斷臂求生"。抖音這只手已經(jīng)保不住了，得趕緊長出新的來。

01

東方甄選得了什么病？

很多人以為東方甄選的問題是主播走了、流量下滑。

不是。

問題的根子在于：它本質(zhì)上是一家寄生在抖音里的公司，而不是一家有自己的用戶、自己的渠道、自己的產(chǎn)品護(hù)城河的公司。

主播走了，流量跟著走。

抖音算法一調(diào)整，訂單直接腰斬。這不是東方甄選的問題，這是所有靠單一平臺活著的公司的宿命。

畢竟，現(xiàn)實(shí)是平臺的流量是借來的，借來的東西遲早要還。俞敏洪自己也在2025財年業(yè)績會上說了那句大實(shí)話：

"只有線上渠道是不夠的。"

所以，即時零售，成了他選的那條路。這條路對不對？市場夠大。

預(yù)測是2030年做到3.6萬億。

這個數(shù)字不用記，你只需要知道：這個市場還在高速增長，進(jìn)去還有機(jī)會。

但問題是：這條路，東方甄選2024年就走過了，沒走通。

02

2年沒走通，2026年憑什么能成？

先說2024年那次是怎么失敗的：

入口窄、倉不夠、人不認(rèn)。

只在抖音小時達(dá)一個入口，前置倉17個，覆蓋北京五環(huán)內(nèi)80%區(qū)域，承諾80分鐘送達(dá)。

結(jié)果：不了了之。為什么？

用戶想買東方甄選的東西，但找不到入口。

找到了入口，發(fā)現(xiàn)配送太慢。配送跟上之后，發(fā)現(xiàn)身邊沒倉。鏈條斷了三次，用戶的第一次就這樣沒了。

這一次，東方甄選做了三件事，把斷掉的鏈條接上了。

第一，倉更密了。

上海10個倉，6月北京再加6個，單倉輻射5公里服務(wù)圈。

北京覆蓋約600萬人，上海約980萬人。注意一個數(shù)字：知情人士透露，上海某個前置倉試運(yùn)營期間單日銷售額做到了20萬元。

一天20萬。這是什么概念？

一個普通閃電倉的單日銷售額，大概在1到3萬之間。

20萬，是行業(yè)平均的十倍。這不是倉儲效率高，這是貨帶起來的。

第二，渠道全開了。

不再是抖音一棵樹上吊死。

美團(tuán)、淘寶、京東，三個平臺同時上線，接入的是現(xiàn)成的流量池，獲客成本直接降下來。你不去找用戶，讓用戶來找你。

這是東方甄選和其他即時零售品牌最大的區(qū)別。

第三，貨是真的有差異化。

試運(yùn)營規(guī)劃439個SKU，其中297款是自營商品，占比近68%。

不是從1688或拼多多倒過來的白牌，是東方甄選自己供應(yīng)鏈里的貨。這意味著什么？

意味著當(dāng)用戶在美團(tuán)上搜索"東方甄選"，他買到的東西，是別家沒有的。

所以這一次，邏輯終于跑順了：

用戶認(rèn)品牌→平臺給流量→倉就近配送→用戶體驗(yàn)閉環(huán)。

03

這門生意的本質(zhì)是什么？

很多人把東方甄選做即時零售，等同于又一家閃電倉品牌要進(jìn)場。

錯了。

普通閃電倉賣的是什么？

七成來自1688和拼多多，可樂、礦泉水、方便面，大家賣的都是同一盤貨，靠什么競爭？

價格。

東方甄選賣的是什么？

超800款自營產(chǎn)品，3086萬高粘性用戶。

這些用戶不是被價格打動的，是認(rèn)這個牌子，愿意為它多走一步專門搜它進(jìn)店。

所以普通閃電倉的困境是：

在平臺上等流量，平臺給你多少你就吃多少。

東方甄選的優(yōu)勢是：

自帶流量上平臺，用戶是跟著品牌來的，不是被平臺分配的。

用一句話說清楚這件事：

說白了，普通閃電倉是平臺的租戶，東方甄選是平臺的租戶+流量來源。

這就是本質(zhì)區(qū)別。

04

東方甄選能打過美團(tuán)、盒馬嗎？

美團(tuán)、淘寶閃購、京東秒送，占的是入口和騎手網(wǎng)絡(luò)，這是重資產(chǎn)拼出來的，短期內(nèi)追不上。

盒馬、樸樸、山姆，生鮮是主場，東方甄選的強(qiáng)項(xiàng)是休閑食品和家居清潔自營品，不在一個賽道。

那東方甄選在打誰？沒在打誰。它的邏輯是：

你們都是我的渠道，我自己帶著貨上來。

美團(tuán)有流量，沒那么多差異化品牌供給？

那我來補(bǔ)。

京東有用戶基礎(chǔ)，有品質(zhì)需求？

那我來接。

不是去搶誰的蛋糕，而是去切一塊別人沒吃到嘴里的。

這種姿態(tài)，反而最安全。

即時零售賽道已經(jīng)夠擠了，但擠的是同質(zhì)化的貨和倉。

真正缺的，是能讓用戶"只買這一家"的東西。東方甄選賭的，就是這個。

05

三件事，值得每個做即時零售的人想

第一，貨的獨(dú)特性，比倉的密度更重要。

倉鋪得再密，用戶買不到別家沒有的東西，你的優(yōu)勢就只剩價格。

價格戰(zhàn)沒有盡頭，但獨(dú)特性有。

盡快建立自己的差異化選品，哪怕是區(qū)域特色、工廠直供，都比在1688上倒貨強(qiáng)。

第二，平臺會越來越歡迎自帶流量的商家。

東方甄選這種商家進(jìn)哪個平臺，哪個平臺的優(yōu)質(zhì)供給就多了一塊。

對平臺來說是增量，對白牌來說是變量——流量成本會被持續(xù)推高。

要么做深供應(yīng)鏈，建立不可替代性；要么做透私域，把用戶留在自己的池子里。二選一，沒有中間地帶。

事實(shí)上，東方甄選盯上的，恐怕不只是平臺內(nèi)的流量。

它大概率想學(xué)叮咚買菜、樸樸那一套，把平臺上的用戶，逐步拉到自己手里。

今天在美團(tuán)下單東方甄選，明天就引導(dǎo)到App、小程序、社群，變成復(fù)購不依賴平臺的私域用戶。

第三，品牌化是即時零售繞不開的方向。

不只是東方甄選，奧樂齊、盒馬NB、七鮮都在推自有品牌。

白牌商品的生存空間，會被一點(diǎn)點(diǎn)擠掉。哪怕你只做一個品類，也要想清楚：用戶憑什么只買你？

06

俞敏洪說過一句話，我印象很深：

"東方甄選不是直播公司，而是產(chǎn)品公司"

直播電商的紅利來的時候，很多人把運(yùn)氣當(dāng)能力。

紅利走了，誰在裸泳一目了然。

即時零售不是一個新風(fēng)口，讓東方甄選翻盤。它是一個"老戰(zhàn)場"，考驗(yàn)的是供應(yīng)鏈、選品和用戶信任這些最笨、最慢、最沒有故事可講的基本功。

俞敏洪這次押的不是即時零售這個賽道。

他押的是東方甄選這個名字，值不值得用戶專門打開美團(tuán)搜一下。

值，就活。

不值，就沒有東方甄選了。