2019年之后，國貨美妝經歷了一段狂飆突進的高增長周期，即便到了2023年，其全年銷售額同比增速仍高達21.2%，是同期行業大盤增速的三倍以上。

但狂歡終有落幕時，如今整個行業正被迫直面一個現實：增長失速。2025年，A股化妝品板塊收入罕見出現同比負增長。

這場從增長到下滑的轉折，珀萊雅的經歷最具代表性。作為國貨美妝崛起的最大受益者之一，它靠著線上流量紅利與“早C晚A”的產品卡位，成為A股唯一躋身“百億俱樂部”的國貨美妝企業。

但即便頭頂龍頭光環，珀萊雅在2025年依然沒能逃過營收、利潤雙降的命運。而它所遭遇的困境，正是當前國貨美妝行業的集體困局，核心癥結有三：

1、舊增長范式失靈。珀萊雅的崛起，本質是踩中了線上流量的風口，其線上收入占比一度超過95%。但如今，線上流量成本五年漲超1.6倍，珀萊雅陷入了“投入增加、增長變慢”的困境。

2、K型分化的直接受害者。化妝品行業正陷入清晰的K型分化：白牌與高端品逆勢增長，而100元-500元價位的中端美妝，市場份額持續萎縮。偏偏珀萊雅精準卡位中端，其核心目標市場正不斷縮水。

3、需要跳出“成分跟隨”的陷阱。美妝爆品的核心靠成分，但國內美妝企業大多陷入跟隨式創新的同質化泥潭。當流量紅利消退、競爭趨于白熱化，唯有原創性成分創新，才能打破同質化困局。

/ 01 / 增長引擎失靈了

2019年之后，隨著國際大牌在國內市場節節敗退，國貨崛起的浪潮中，珀萊雅成功躋身第一梯隊。

業績是最好的證明：過去幾年，珀萊雅營收始終保持兩位數高增，2021—2024年，公司營收同比增速分別達到23.47%、37.82%、39.45%、21.04%，一路高歌猛進。

但轉折點出現在2025年，珀萊雅突然失速。這一年，公司實現營收105.97億元，同比下降1.68%；2026年一季度，下滑趨勢進一步延續，營收23.05億元，同比下降2.29%。

業績下滑的核心，是其依賴多年的增長引擎失靈。

珀萊雅的崛起，本質是精準踩中了線上的流量紅利。2019年，短視頻與直播電商爆發，線上流量廉價得近乎公共品，一批依托流量紅利的新消費品牌順勢崛起，珀萊雅便是美妝領域押注線上最激進的玩家。

數據最能說明問題：2025年，珀萊雅線上渠道收入占總營收的95.6%，遠超同行——貝泰妮線上渠道占比83%，毛戈平僅為50.5%。這種極致的線上依賴，在紅利期是優勢在紅利消退期，便成了短板。

2020年至2025年，電商行業獲客成本從人均80元飆升至210元，漲幅高達162.5%。與此同時，線下渠道憑借體驗優勢，增速已反超線上。2026年一季度，線上渠道同比增長5.5%，而線下渠道零售額同比增長11.8%。線上、線下增速的此消彼長，讓珀萊雅的渠道優勢徹底逆轉，從“加分項”變成了“拖分項”。

渠道紅利消失后，珀萊雅也遇到了主品牌老化的問題。

珀萊雅主品牌占據總營收的7成以上，但去年主品牌收入突然下滑。2025年，主品牌珀萊雅營收同比下降10%。而2024年同期增速還接近20%。

主品牌珀萊雅的營收下滑，主要在于產品老化。珀萊雅的早C晚A王牌套組“紅寶石系列、雙抗系列”是其2020年推出的產品，已經進入平穩期，而與早C晚A有同樣抗老美白功效的產品日益增多，比如HBN、優時顏等品牌也在做A醇/抗老，多少也會分流珀萊雅的銷量。

在產品老化、渠道紅利消失的擠壓背后，珀萊雅也正身處一個自己無法改變的逆周期。

/ 02 / K型分化的受害者

沒有企業能逃脫周期的宿命，珀萊雅的困局，必須放在當下的經濟周期中才能讀懂。

當下，我們正處在一輪經濟周期的尾聲，同時疊加一輪技術周期的狂暴開端。這兩個周期的碰撞，并未帶來普遍的繁榮，反而先進入了“存量經濟主導的時代”——增量見頂，競爭進入白熱化，分化成為常態：

高凈值階層憑借資源、技術的壟斷優勢，持續享受增長紅利；而中產及大眾群體失去階層躍遷的機會，消費趨于保守。這種分化，直接映射在消費行為上。

價格敏感型消費者紛紛向下尋找平替，帶動硬折扣業態崛起；高凈值人群則繼續為高端品質與品牌溢價買單，奢侈品集團依舊高歌猛進。唯獨夾在中間的中端品牌，陷入了“高不成、低不就”的尷尬境地——既夠不著高端市場的溢價，也接不住大眾市場的低價需求，成為K型分化的最大犧牲者。

這正是珀萊雅當前最核心的困境。其主力產品定價在200-500元之間，屬于中端價格帶，而這個價格帶，恰恰是當前美妝行業收縮最明顯的領域。

據墨鏡洞察數據顯示，2025年，100元-500元價位的護膚產品，占行業大盤的銷售額同比減少2.5個百分點；與之對應，100元以下價位護膚品銷售額增加2.5個百分點，1000元以上價位則增加0.8個百分點。

這種分化對珀萊雅形成了致命擠壓：它既沒有向下深耕百元平價剛需賽道，穩固大眾客群；也沒能向上突破千元級高端賽道，承接品質升級需求。換句話說，它錯過了當前美妝行業的兩大增量方向，被死死卡在了收縮的中端市場里。

更雪上加霜的是，中端市場的競爭烈度還在持續升級。過去幾年崛起的國貨美妝品牌，大多聚焦在中端價格帶——自然堂、潤百顏、貝泰妮等國貨頭部，產品也多集中在300-1000元區間，與珀萊雅正面廝殺。

當一眾國貨在同一片紅海里爭奪不斷縮水的市場份額，最終的結果只能是“投入加碼、增長失速”：2025年，珀萊雅的銷售費用規模持續增加，但營收卻陷入負增長，投入與產出失衡。

成為K型分化的受害者后，向上突破、發力高端化，成為珀萊雅唯一的破局之路。

/ 03 / 需要告別跟隨式創新

當中端市場增長空間持續收窄，平價與高端成為行業增長的兩頭后，珀萊雅的選擇其實并不多。如果向下發力平價賽道，不僅利潤空間被大幅壓縮，還要直面白牌與平價大牌的激烈擠壓，而它自身并不具備白牌那種“把價格壓到地板”的極致效率。

如此一來，向上切入中高端賽道，成為珀萊雅重新獲得增長動能的唯一可行路徑。

事實上，珀萊雅早已開始嘗試向上突圍。主品牌在2023年推出能量系列產品，定價集中在300-500元的中高端區間，其中禮盒套裝甚至突破千元，較雙抗、紅寶石多數位于200-350元的產品，價格明顯上探。

但高端化的成效，至今仍未充分釋放。在珀萊雅天貓官方旗艦店內，能量面霜的銷量僅為5萬+，而紅寶石面霜的銷量高達60萬+，兩者體量差距懸殊。

更值得警惕的是其子品牌的表現——定位于中高價位的彩棠，近年營收增速持續下滑，2023-2025年增速分別為75.06%、19.04%、5.37%，增長動能持續衰減。

珀萊雅高端化推進緩慢，并非個例。整個國貨美妝陣營，都卡在了“高端化”的門口，千元級以上市場，依舊被國際品牌牢牢把持，難以突破。

客觀來說，國貨美妝高端化受阻，根源在于發展階段的差距。品牌溢價的核心是品牌厚度，而品牌厚度需要時間沉淀——雅詩蘭黛小棕瓶、蘭蔻小黑瓶，用了幾十年才建立起如今的品牌資產，而國貨美妝起步較晚，缺乏數十年積累的品牌溢價能力，短期內難以匹敵。

但時間沉淀之外，國貨美妝在高端化路上，仍有可優化的空間。當前，國內多數美妝企業的研發，仍停留在“成分跟進”的層面，缺乏從0到1的原創性研發能力。

最典型的例子便是2022年，玻尿酸、玻色因等熱門成分賽道人滿為患，各大品牌急于尋找新的“成分紅利”包裝產品，于是早已被SK-II應用過的“藍銅勝肽”，被國貨品牌一窩蜂抄作業，最終導致成分同質化嚴重，陷入惡性競爭。

這也意味著，當市場從增量變存量后，珀萊雅乃至整個國貨品牌都需要告別跟隨式創新，找到自己獨有的產品壁壘。